Интернет-технологии как инструмент реализации стратегии продвижения товара

Ключевыми факторами  успешной реализации описанной бизнес-модели в российском межкорпоративном секторе (В2В) являются:

• достаточно большое количество участников и проводимых транзакций. Чем больше участников и проводимых транзакций, тем ценнее и эффективнее бизнес-модель;
• стандартизированные и легкоформализуемые предлагаемые товары и услуги. Повышенным спросом пользуются компьютеры, комплектующие, книги, мебель, канцелярские товары, рекламные услуги, услуги бизнес-туризма, логистики, доставки-транспортировки и т.д.;
• невысокие цены за подключение к торговым информационным системам и модулям;
• высокая функциональность торговых информационных систем;
• возможность торговаться по одному или сразу по нескольким направлениям;
• наличие дополнительных услуг (логистические, финансовые, страхования и т.д.);
• качественная телекоммуникационная связь.

Таким образом, применение новых информационных технологий в  области межкорпоративной электронной торговли ведет к снижению прямых закупочных издержек и издержек, связанных с организацией, оформлением, учетом и доставкой товара; позволяет предприятиям иметь меньшие материально-технические запасы и с большей эффективностью реагировать на информацию об изменениях спроса, уменьшая риск затоваривания.

Получаемая за счет этого экономия, составляет для компаний разных секторов от 15 до 50%. Новые технологии ведения торгово-закупочной деятельности в Интернете позволяют участникам торговых площадок сэкономить более 20% от своих общих затрат на снабжение и сервис [21 c.57].

Если предприятие осуществляет взаимодействие только с конечными потребителями (торговля в розницу), то на этом уровне интеграции предполагается создание собственных Интернет-магазинов или потребительских аукционов. Доля прибыли, формирующаяся у производителей, является основным источником получения доходов для предприятий, которые оказывают торгово-посреднические услуги, реализуя товары через собственные Интернет-магазины. Подобная Интернет-компания делает ставку на большой оборот и за счет этого имеет возможность получения достаточно больших скидок. В результате предоставляемых скидок, отсутствия затрат на аренду и заработную плату большого штата продавцов у Интернет-компании появляется дополнительное конкурентное преимущество — цены на товары в Интернете ниже, чем в традиционных «реальных» магазинах. Еще одним преимуществом можно назвать то, что виртуальное пространство Интернет-магазина позволяет позиционировать огромное количество товаров, что затруднено для «реального» магазина.

Рис. 1.3. Рост закупок  товаров с помощью систем класса В2В [ 6 c.87]

Необходимо заметить, что для эффективной реализации подобной модели бизнеса в области потребительского сектора (т.е. при создании собственных Интернет-магазинов) требуется более высокий уровень развития среды Интернета по сравнению с реализацией этой же модели в области межкорпоративного сектора.

Ключевыми факторами  успешной реализации моделей интеграции в российском потребительском секторе Интернет-рынка (В2С) являются:

Стратегия офлайн плюс онлайн. В настоящее  время реализация такой модели наиболее эффективна для предприятий, имеющих «реальные» магазины. Расходы, связанные с выходом на Интернет-рынок (в онлайновый бизнес), в этом случае менее ощутимы, чем в случае с Интернет-проектами, развивающимися без поддержки офлайнового бизнеса. Успешные «реальные» магазины имеют сформированные отношения с поставщиками; узнаваемую торговую марку; обширную клиентскую базу; знают потребности рынка; располагают организованной транспортной и складскую сетью — чего пока нет у чисто онлайновых предприятий.

В условиях жесткой конкурентной борьбы обязательным условием успешной работы становится сильная торговая марка. Для привлечения конечного потребителя в Интернет-магазин необходимо, чтобы Интернет-пространство, в котором функционирует магазин, было наполнено популярными ресурсами, дополнительными услугами. Поэтому, несмотря на сравнительно низкий барьер входа на рынок (создать виртуальный магазин дешевле, чем организовать «реальный»), продвижение и «раскрутка» собственных Интернет-магазинов возможна при проведении активных маркетинговых мероприятий, что сопряжено с высокими финансовыми вложениями в проект.

Основными причинами, которые  снижают эффективность моделей  бизнеса, ориентирующихся на конечного потребителя, аналитики называют[19 c.42]:

• слабое развитие телекоммуникационной инфраструктуры (в том числе некачественные телефонные линии связи);

• отсутствие кредитных карт у большинства покупателей;
• отсутствие всероссийской системы экспресс-доставки;
• низкий средний уровень доходов.

Таким образом, сейчас Интернет представляет собой стратегически  важное дополнение к обычным магазинам. Но интересно то, что впоследствии традиционным магазинам не обойтись без Интернета. Через глобальную информационную сеть традиционные «реальные» магазины будут поддерживать связь, регулировать поставки и сливаться с Интернет-компаниями. Интернет будет представлять собой необходимый элемент бизнеса для розничной торговли (см. рисунки 1.4 и 1.5). В рамках данной модели интеграции предприятие имеет собственные электронные торговые площадки либо в межкорпоративном, либо в потребительском секторе. Полная интеграция и автоматизация всей цепочки хозяйственного процесса возможна на более высоком уровне интеграции, который описан в следующей модели интеграции предприятия в электронный бизнес.

Рис. 1.4 Рост оборотов электронной коммерции В2С в  России¹

  Рис. 1.5 Рост  оборотов электронной коммерции  В2С в мире ( в млн долл) [21 c.57]

Вероятно, что сейчас перед руководством многих предприятий стоит вопрос о целесообразности и возможности экспансии в электронный бизнес. Отсутствие стандартных методик и опыта ведения бизнеса в электронном пространстве создает проблему выбора оптимальной модели интеграции для конкретного предприятия.

1.2 Интернет-технологии как инструмент реализации стратегии продвижения товара

1.2.1 Public Relations в Интернет

Интернет PR - комплекс он-лайн мероприятий, являющихся неотъемлемой частью общей PR кампании, направленных на оценку, поддержку и изменение информационной среды вокруг компании в сети Интернет. Безусловно, Интернет PR должен быть частью общей PR политики компании и быть интегрирован с другими маркетинговыми действиями компании. Работая с Интернет, как и с любым другим информационным медиа, специалист по PR должен учитывать несколько специфических законов и принципов, знание которых позволит управлять компанией с максимальной эффективностью.

 Правильно спланированная и реализованная PR-акция в сети может принести пользу, сравнимую по отдаче с достаточно масштабной рекламной кампанией. При этом, как правило, проведение таких акций требует от компании на порядок меньше средств. Кроме того, освещение продукта или компании независимым изданием может быть гораздо эффективней, чем реклама, нацеленная на ту же аудиторию, т.к. публикация вызывает больший кредит доверия и меньше предвзятости по сравнению с оплаченной рекламой.

К PR - мероприятиям в сети Интернет можно отнести :

• воздействие на аудиторию посредством публикации материалов и новостей в интернет-СМИ, сетевых обозревателях, сайтах off-line информационных агентств и СМИ, специализированных и тематических серверах;
• осуществление контакта с представителями традиционных СМИ посредством Интернет;
• работа с аудиторией в on-line конференциях, дискуссионных листах, рассылках (подробно об этом было написано в предыдущей главе);
• проведение в сети событий, лотерей, конкурсов.

1.2.2 Реклама в Интернет

Реклама в Интернете — один из самых молодых видов рекламы. Интернет-реклама сегодня — это современное эффективное средство маркетинговых коммуникаций, т.к. может быть использована как для повышения узнаваемости Вашей торговой марки (имиджевая реклама), так и для привлечения целевой аудитории.

Отличительными особенностями  и преимуществами рекламы в Интернете являются: возможность маргетинга (фокусировки на определенной целевой аудитории — вплоть до конкретного получателя); личностный характер коммуникации; относительно невысокая цена, возможность учета контактов с рекламным обращением; полный контроль эффективности рекламной кампании в Сети, отсутствие географических границ.

Эффективность интернет-рекламы  определяется выполнением задач, напрямую связанных с привлечением потенциального потребителя. Сегодня Интернет дает возможность оценить эффективность  рекламы при помощи анализа статистики сервера и количества обращений к рекламным страницам, опроса потенциальной аудитории для выяснения, "знает ли" она уже о Вашей фирме или товаре то, что было необходимо донести до нее.

Для организации и  проведения рекламных кампаний в Интернете используют [31]:

• графические баннеры;
• текстовые баннеры;
• размещение графических и текстовых баннеров в баннерных сетях;
• подбор ключевых слов и размещение текстовых баннеров в системах контекстной рекламы;
• создание почтовых рассылок на Subscribe.ru, Maillist.ru и др. информационных каналах;

Преимущества  рекламы в Интернете

Интернет — недорогое, быстрое, доступное и интерактивное  средство, особенно популярное у нишевых  компаний (прежде всего у производителей и продавцов товаров производственного назначения).

Интернет — прекрасный исследовательский инструмент. Сеть позволяет точно определить, сколько  человек воспользовались неким  каналом и/или совершили покупку.

Интернет — одно из самых гибких медиа: в ответ на изменение рыночной или конкурентной ситуации сообщения могут изменяться практически мгновенно.

Недостатки  рекламы в Интернете

На данный момент эффективное  использование Интернета является скорее желаемым, нежели действительным. Определить эффективность данного канала пока трудно, так как компании ведут непрерывный поиск наиболее действенных решений.

Несмотря на растущую популярность Интернета как средства неформального общения, многие потребители по-прежнему не торопятся совершать покупки через Сеть. В частности, потребители опасаются сообщать номера своих кредитных карт даже на безопасных web-сайтах.

Количество коммерческих и некоммерческих web-сайтов настолько велико, что потребители не имеют возможности ни познакомиться со всеми торговыми предложениями, ни провести на одном сайте достаточно много времени.

1.2.3 Прямые продажи в Интернет        

Глобальная сеть Internet сделала электронную коммерцию доступной для фирм любого масштаба. Если раньше организация электронного обмена данными требовала заметных вложений в коммуникационную инфраструктуру и была по плечу лишь крупным компаниям, то использование Internet позволяет сегодня вступить в ряды "электронных торговцев" и небольшим фирмам. Электронная витрина в World Wide Web дает любой компании возможность привлекать клиентов со всего мира. Подобный on-line бизнес формирует новый канал для сбыта - "виртуальный", почти не требующий материальных вложений. Если информация, услуги или продукция (например, программное обеспечение) могут быть поставлены через Web, то весь процесс продажи (включая оплату) может происходить в on-line режиме. [29]

Под определение электронной коммерции  подпадают не только системы, ориентированные  на Internet, но также и "электронные магазины", использующие иные коммуникационные среды - BBS, VAN и т.д. В то же время процедуры продаж, инициированных информацией из WWW, но использующих для обмена данными факс, телефон и пр., могут быть лишь частично отнесены к классу электронной коммерции. Отметим также, что, несмотря на то, что WWW является технологической базой электронной коммерции, в ряде систем используются и другие коммуникационные возможности. Так, запросы к продавцу для уточнения параметров товара или для оформления заказа могут быть посланы и через электронную почту.

Одним из "измерений", характеризующих  многомерный мир электронной коммерции, является тип потребителя продукции. Требования, вытекающие из задачи обслуживания частных лиц, сильно отличаются от требований, возникающих при работе с корпоративными клиентами - фирмами и компаниями. Корпоративные клиенты - бизнес-партнеры - должны быть определены заблаговременно, расширение их круга - достаточно деликатный процесс. В то же время целесообразность увеличения числа частных клиентов не вызывает сомнений - чем больше, тем лучше (в разумных пределах). Так, электронный книжный магазин без каких-либо предварительных условий должен принимать заказы от любого, кто способен заплатить.

Каков же объем рынка для электронной  коммерции сегодня и какие прогнозы можно сделать на ближайшее будущее? Наиболее сдержанные оценки дают значения в 500 млн. долларов для 1996 г. и 6,6 млрд. долларов - в 2000 г. Несмотря на то, что эти объемы составляют сравнительно небольшую часть от общего объема розничного рынка, составляющего 2 трлн. долларов, их абсолютные значения служат достаточным основанием для инвестиций в электронную коммерцию. По оценкам компании Computer Intelligence (Калифорния, США) уже к сегодняшнему дню около 2,7 млн. человек сделали on-line покупки. [ 29].