Интернет-технологии как инструмент реализации стратегии продвижения товара

Какие же типы товаров  продаются сегодня через Web? Заметную часть в этом списке занимают программные  продукты и средства вычислительной техники. Действительно, WWW основывается на компьютерных технологиях, и для полнокровной работы с мультимедийными Web-разделами необходимы наиболее современные программные и технические средства. Более неожиданным представляется взлет других секторов рынка, особенно таких, как путешествия и финансовые услуги. Таблица 1.1 иллюстрирует ранжирование секторов рынка в соответствии с двумя различными критериями: объемом продаж в денежном выражении и количеством проданных экземпляров того или иного товара (или обслуженных клиентов).

 

 

Таблица 1.1

 Распределение  мест секторов рынка электронной коммерции [29]

Место	Ранжирование  по денежному объему	Ранжирование  по количеству продаж
1	недвижимость	программное обеспечение
2	компьютеры и комплектующие	звуковоспроизводящая  аппаратура
3	Программное обеспечение	разное
4	туристическое обслуживание	компьютеры и комплектующие
5	звуковоспроизводящая  аппаратура	туристическое обслуживание
6	финансовые услуги	финансовые услуги

1.2.4 Конкуренция в Интернет

 

           Ресурсы  Интернет   при   проведении   маркетинговых   исследований   могут применяться в следующих направлениях:  использование поисковых средств и каталогов Интернет, проведение опросов  посетителей  собственного  сервера, исследование результатов  телеконференций,  использование  данных  опросов, проводимых на других серверах.

         Изучение конкурентов может   осуществляться  путем  посещения   их  серверов, получения информации о связях с их партнерами.

         При исследовании  рынка  полезно   узнать,  кто  посещает  сервер  компании; использовать разнообразную вторичную информацию из сети Интернет. При проведении маркетинговых исследований через Интернет  следует  иметь  в виду, что пользователями, прежде всего в России, являются организации, а не отдельные частные лица, что потенциальные покупатели скорее всего относятся к новаторам с доходом выше среднего, имеющим высокий  уровень  образования; что товар невозможно осмотреть и примерить.

          Поскольку  названные  здесь   и  другие  источники  доступны  каждому,  дело заключается в   том,  чтобы  внимательно наблюдать,  собирать  и оценивать информацию.  При  этом  выводы  не  могут  опираться  на  один-единственный источник,  ибо  не  все  документы,  попадающие  в  поле  зрения,  являются нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может  привести  к выводам, имеющим ценность.

            В отличие от любой другой  среды, Интернет  дает возможность  проследить за поведением посетителей вашего сайта  -  на  какие страницы они ходили, на каких задерживались,  с  каких  уходили  и  др.  На основании такого анализа можно сделать выводы о предпочтениях и симпатиях посетителей сайта, скорректировать акценты своей маркетинговой тактики и стратегии, ход рекламной компании. 

  Одним из определений  маркетинга является "получение  прибыли от удовлетворения потребностей". Поэтому одной из ключевых задач маркетолога является выявление и понимание потребностей рынка. Глубокое знание потребностей потенциального клиента поможет не только установить конкурентоспособные цены на продукцию, но и внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга. Это знание позволяет выявить занятые и свободные рыночные ниши и определить свои возможности для победы в конкурентной борьбе, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

В литературе сложилось  представление, что любое маркетинговое  исследование предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и собственных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке. Из этого следует, что исследование рынка — часть комплексного маркетингового исследования. Обязательные элементы маркетингового исследования следующие:

1) исследования, для того, чтобы быть эффективными, должны  носить систематический характер;

2) при осуществлении  маркетинговых исследований должен  соблюдаться научный подход, базирующийся  на объективности и точности;

3) маркетинговые исследования  могут быть применены к любой  стороне маркетинга, требующей информации для принятия решений;

4) исследование — многоступенчатый  процесс, включающий сбор данных, регистрацию и анализ данных;

5) данные могут поступать  от самой фирмы, нейтральной  организации или специалистов-исследователей.

В маркетинговых исследованиях  существуют три тенденции, которые заслуживают постоянного внимания и обсуждения: все большая доступность коммерческих баз данных; рост использования новых технологий; ухудшение образа опросов среди опрашиваемых. Эти тенденции предопределили разделение маркетинговых исследований на два направления: кабинетное и полевое.

 Следует отметить, что проблематика работы с  маркетинговой информацией в российских компаниях является достаточно новой в силу того, что долгое время отечественные компании сталкивались с проблемой информационного дефицита: не обладали информацией о рынке или оперировали разрозненными частицами данных. Однако актуальность проблемы создания эффективной системы маркетинговой информации в настоящее время становится очевидной и на российском рынке: обострение конкурентной борьбы и постепенное насыщение товарных рынков приводят к тому, что компаниям все труднее сохранять свои рыночные позиции, действуя в информационном вакууме. Вместе с тем процессы информационного обеспечения принятия решений развиваются в России более медленными темпами, чем в странах с развитой экономикой.

1.3 Использование Интернет в маркетинговых исследованиях торговых предприятий

 

           Ресурсы  Интернет   при   проведении   маркетинговых   исследований   могут применяться  в следующих направлениях:  использование  поисковых  средств  и каталогов Интернет, проведение опросов  посетителей  собственного  сервера, исследование результатов  телеконференций,  использование  данных  опросов, проводимых на других серверах.

         Изучение конкурентов может  осуществляться  путем  посещения  их  серверов, получения информации о связях с их партнерами.

         При исследовании  рынка  полезно   узнать,  кто  посещает  сервер  компании; использовать разнообразную вторичную информацию из сети Интернет. При проведении маркетинговых исследований через Интернет  следует  иметь  в виду, что пользователями, прежде всего в России, являются организации, а не отдельные частные лица, что потенциальные покупатели скорее всего относятся к новаторам с доходом выше среднего, имеющим высокий  уровень  образования; что товар невозможно осмотреть и примерить.

          Поскольку  названные  здесь   и  другие  источники  доступны  каждому,  дело заключается в   том,  чтобы  внимательно   наблюдать,  собирать  и  оценивать информацию.  При  этом  выводы  не  могут  опираться  на  один-единственный источник,  ибо  не  все  документы,  попадающие  в  поле  зрения,  являются нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может  привести  к выводам, имеющим ценность.

            В отличие от любой другой  среды, Интернет  дает возможность  проследить за поведением посетителей вашего сайта  -  на  какие страницы они ходили, на каких задерживались,  с  каких  уходили  и  др.  На основании такого анализа можно сделать выводы о предпочтениях  и  симпатиях посетителей сайта, скорректировать акценты своей  маркетинговой  тактики  и стратегии, ход рекламной компании. 

  Одним из определений  маркетинга является "получение  прибыли от удовлетворения потребностей". Поэтому одной из ключевых задач маркетолога является выявление и понимание потребностей рынка. Глубокое знание потребностей потенциального клиента поможет не только установить конкурентоспособные цены на продукцию, но и внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга. Это знание позволяет выявить занятые и свободные рыночные ниши и определить свои возможности для победы в конкурентной борьбе, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

В литературе сложилось  представление, что любое маркетинговое  исследование предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и собственных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке. Из этого следует, что исследование рынка — часть комплексного маркетингового исследования. Обязательные элементы маркетингового исследования следующие:

1) исследования, для того, чтобы быть эффективными, должны  носить систематический характер;

2) при осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, базирующийся на объективности и точности;

3) маркетинговые исследования  могут быть применены к любой  стороне маркетинга, требующей информации для принятия решений;

4) исследование — многоступенчатый процесс, включающий сбор данных, регистрацию и анализ данных;

5) данные могут поступать  от самой фирмы, нейтральной  организации или специалистов-исследователей.

В маркетинговых исследованиях  существуют три тенденции, которые  заслуживают постоянного внимания и обсуждения: все большая доступность коммерческих баз данных; рост использования новых технологий; ухудшение образа опросов среди опрашиваемых. Эти тенденции предопределили разделение маркетинговых исследований на два направления: кабинетное и полевое.

 Следует отметить, что проблематика работы с  маркетинговой информацией в российских компаниях является достаточно новой в силу того, что долгое время отечественные компании сталкивались с проблемой информационного дефицита: не обладали информацией о рынке или оперировали разрозненными частицами данных. Однако актуальность проблемы создания эффективной системы маркетинговой информации в настоящее время становится очевидной и на российском рынке: обострение конкурентной борьбы и постепенное насыщение товарных рынков приводят к тому, что компаниям все труднее сохранять свои рыночные позиции, действуя в информационном вакууме. Вместе с тем процессы информационного обеспечения принятия решений развиваются в России более медленными темпами, чем в странах с развитой экономикой.

Важным аспектом в исследовании является временной  фактор. Если публикация в журнале и почтовые пересылки занимают достаточно длительный период времени, то в Интернете опрос может проводится оперативно за очень короткий промежуток времени.

К очевидным плюсам и дополнительным возможностям исследования через Интернет, относятся следующие [ 10 c.35]:

   Экономия ресурсов. По сравнению с традиционными формами опросов граждан (квартирными, телефонными, почтовыми и т.п.), исследования через Интернет позволяют существенно сэкономить время, деньги и человеческие ресурсы.

Большой объем  выборки. Низкий уровень материальных затрат в расчете на одного респондента позволяет, в свою очередь, при желании добиться существенно большего объема выборочной совокупности – в несколько тысяч, а потенциально, даже в несколько десятков тысяч человек. А это, как известно, снижает величину случайной ошибки измерения.

Быстрота опроса. Широкомасштабное и глобальное онлайн-исследование, включающее опрос нескольких тысяч человек по всему миру, можно провести в течение одного-трех дней.

Возможность оперативного реагирования. Интернет-опросы позволяют быстро и без дополнительных затрат изменять инструмент исследования в соответствии с новыми данными, полученными в ходе пилотажа (не требуется перепечатка тиража анкет). Даже тогда, когда основной полевой этап уже начался, после возврата первых анкет, у исследователя все еще остается возможность обнаружить недостатки опросника, оперативно их исправить и продолжить исследование уже с преобразованной анкетой.

Широта охвата. Исследования через Интернет дают возможность изучать самые разнообразные социальные группы и сообщества, преодолевая государственные границы и любые географические расстояния, осуществлять межнациональные исследования.

 Достижимость. В Сети можно опросить тех, кто недоступен  в реальной жизни – никогда не пойдет на контакт. С одной стороны, это – проблемные и маргинальные группы населения – наркоманы, преступники, сексуальные меньшинства, проститутки и т.п. А, с другой стороны, наоборот, высоко обеспеченные граждане и люди обладающие высоким социальным статусом.

Нацеленность. Возможность ориентации на специфические выборки, привлечение людей с конкретными, специфическими интересами. Как правило, добиться этого исследователю позволяет приглашение для участия в интервью респондентов из определенного тематического форума, чата или телеконференции.

Релевантность (самостоятельность) . При проведении Интернет-опросов отмечается значительно более низкий уровень влияния исследователя (интервьюера) на респондента. Соответственно, в ответах респондентов реже встречаются социально одобряемые, социально желательные варианты ответа, нежели в ситуации беседы с интервьюером «лицом к лицу». Кроме того, отмечается, что при ответах на открытые вопросы по электронной почте люди дают более подробные и развернутые ответы, нежели при традиционном анкетировании, а значит, исследование в Интернете, позволяет получить достаточно полную и содержательную информацию при проведении качественных исследований.