Интернет-маркетинг

возможностей.

 

 

Использование internet при формировании имиджевых коммуникаций.

 

 

    Имиджевые  коммуникации  призваны  формировать  образ  фирмы  в  глазах

клиентов, деловых партнеров, общества  в  целом.  Если  предприятию  удастся

создать о себе и своей деятельности позитивное представление у  интересующих

его  групп  общественности,   включая   собственных   работников,   то   это

значительно  облегчит  достижение  поставленных  перед  ним  целей.   Многие

проблемы,  например,  привлечение  молодых  специалистов  и  подбор   других

работников, а также восприятие ими целей предприятия,  решается  значительно

проще, если фирма  имеет  положительный  имидж.  Реклама  таких  предприятий

воспринимается  с  большим  доверием.  (   Дихтль,   Хершген   <Практический

маркетинг>, 1995, с. 181 )

    Имидж-  абстрактное  понятие,   он   складывается   в   процессе   всех

коммуникаций,  поэтому  следует  учитывать  возможное   влияние   на   образ

предприятия при планировании всех видов рекламы, сервисного  послепродажного

обслуживания,  переговоров  а  также  при  создании  собственного  сайта   в

Internet.

    В своей работе я предполагаю рассмотреть основные факторы, которые,  на

мой взгляд, нужно принять во внимание, начиная работать над сайтом.

   1. Однородный образ предприятия.

    Формирование Corporate Identity - одно из  главных  направлений  усилий

при  создании  однородного  и  выдающегося  образа  предприятия.   Corporate

Identity - более глубокое понятие, чем фирменный стиль,  единый  дизайн  для

товаров  фирмы.  Корпоративный  образ  отражает  философию,  организационную

культуру предприятия, т.е. базис, на  котором  основан  стиль  деятельности,

поведения  на   рынке,   взаимодействие   с   внешней   средой.   Внутреннее

противоречие  между  отдельными  направлениями  развития  фирмы   затрудняет

восприятие ее образа покупателями и деловыми партнерами.  Мне  кажется,  что

имидж компании в Internet и в реальном мире не должен различаться  по  своим

основным глубинным чертам. Конечно, нужно  учитывать,  что  публика  в  Сети

отличается от большинства населения, по крайней мере,  в  России,  аудитория

Internet значительно лучше относится к  нетрадиционным  решениям,  новинкам.

Но образ фирмы, создаваемый сайтом, должен являться продолжением,  развитием

уже существующего, сложившегося образа, а не чем-то отстраненным.

    Обычно созданием  сайта  занимаются  более  молодые  сотрудники  фирмы,

которые в силу объективных причин меньше знакомы с философией,  оргкультурой

компании,  склонны  к  самовыражению.  Это  обстоятельство  и  может   стать

источником сложностей с созданием однородного образа предприятия.

   1. Черты планируемой и незапланированной коммуникации.

    В общем виде коммуникационная модель выглядит следующим образом:

    Коммуникатор Обращение носитель обращения Приемник Обратная связь

    При формировании коммуникации  с  использованием  Internet  компания  в

состоянии контролировать обращение, у нее есть  выбор  средств  коммуникации

(видео, звук, графика, печатный текст). Однако относительно приемника,  т.е.

адресата обращения можно делать только предположения. Неизвестны  не  только

особенности личности,  характера  человека,  но  и  причины  его  обращения,

количество времени, которым он располагает. На мой  взгляд,  проблему  можно

решить,  организуя  четкую   понятную   навигацию,   используя   возможности

гипертекста, создавая диалоговые окошки, активно работая с E-mail.

    Internet как посредник при коммуникациях с традиционными СМИ.

    Составной частью имиджевых коммуникаций является  косвенная  реклама  вСМИ. Многие компании стремятся к установлению хороших контактов  с  прессой,

радио, телевидением. Косвенная реклама считается выгодной,  т.к.  информация

в  прессе  придает  фирме  дополнительный  вес.  В  учебниках   по   рекламе

рекомендуют действовать в данном направлении настойчиво и терпеливо,  искать

повод сообщить о  себе  новую  информацию,  умело  реагировать  на  новости,

приходящие  из  внешнего  мира.  Для  этого  необходимо  регулярно  готовить

информационные пакеты и рассылать их СМИ.

    Internet  может  значительно  облегчить  эту  задачу.   Непосредственно

пересылка через  электронную  почту  удобнее,  особенно  если  есть  желание

работать с СМИ в других регионах. Кроме того,  наличие  информации  о  фирме

непосредственно на сайте поможет журналистам при работе над материалом .

    Использование положительного имиджа других компаний.

    Размещение   рекламы   с   использованием   любых   носителей   требует

обязательного учета имиджа самого  издания,  особенно  это  касается  именно

имиджевой и косвенной рекламы. Сайт в  этом  отношении  более  независим,  в

глобальных  масштабах  Internet  свою  репутацию  еще  не   опорочил.   Плюс

заключается в том, что не нужно  думать  о  чужих  проблемах,  но  с  другой

стороны значительно нет возможностей использовать доверие к  самому  изданию

со стороны аудитории. <Отблеск чужой славы>  в  Internet  предстает  в  виде

ссылок на сайты крупных  известных  фирм.  Для  пользователя  такая  система

перехода на серверы по  сходной  тематике  явно  удобнее,  чем  обращение  к

поисковой  системе.  Для  компании  преимущества  заключается  в  том,   что

вырастет  число  посетителей  ее  собственной  странички.   Конечно,   нужно

позаботиться о том, чтобы  на  тех  сайтах,  с  которыми  установлена  связь

никаких неприятных сюрпризов пользователя не ожидало.

    Теперь рассмотрим  основные  отличительные  черты,  которые  влияют  на

процесс формирования имиджа при организации  коммуникации  с  использованием

Internet.

 

    Эмоциональное восприятие .

    Работа Internet предполагает  активное  участие  в  процессе  получения

информации,  в  отличие  от,   например,   чтения   газеты   или   просмотра

телепрограммы с пультом дистанционного управления в руках.  Система  поиска,

гипертекст требуют от пользователя четкого  понимания  того,  что  он  хочет

узнать, первоначального  представления  о  предмете.  Большая  вовлеченность

увеличивает   уровень   эмоциональности   восприятия.   А   значит,    лучше

запоминаются и положительные, и отрицательные впечатления  от  сайта.  Образ

фирмы, сложившийся во время работы с Internet,  довольно  устойчив.  Поэтому

создатели сайта несут особую ответственность перед своей компанией.

    Адрес.

    Поскольку найти в Сети именно то, что нужно становится  все  труднее  и

труднее, то указание адреса в рекламе, в справочниках, возможно на  визитках

является очень разумной мерой. Кроме того, я  думаю,  что  не  лишним  будет

сообщене о том, что ожидает на сайте, какие есть  преимущества  обращения  к

Internet по сравнению с альтернативными способами получения информации.

    К сожалению, придется признать, что для значительной части населения  в

нашей стране адрес останется  лишь  свидетельством  использования  компанией

современных  технологий,  но  и  это  не  так  плохо  -  имидж   формируется

положительный.

 

Количество или качество?

Давайте посчитаем

 

Очень многие люди, любящие и знающие толк  в  оффлайновой  рекламе  (газеты,

журналы, телевидение и т.д.),  говорят  о  том,  что  Интернет  не  приобрел

широкой популярности среди рекламодателей  как  рекламный  носитель  в  силу

того, что количество пользователей Интернета в России недостаточно велико.

 

Сразу хочу сказать, что  точных  цифр  по  общему  количеству  пользователей

Интернета в России я не знаю, однако диапазон,  в  который  попадают  цифры,

называемые практически любым экспертом,  составляет  от  200  до  500  тысяч

человек.  Одна  из   экспертных   оценок   основывается   на   исследовании,

проведенном агентством мониторинга "Комкон-2". По их  мнению,  в  Москве  на

май этого года насчитывалось 230 тысяч  пользователей  Интернета.  Эксперты,считающие,  что  количество  пользователей  в  Москве  приблизительно  равно

количеству пользователей Интернета во всей остальной  России,  умножают  это

число на 2 и получают оценку  около  500  тысяч  пользователей  Интернета  в

России.

 

Правда, сразу хочу отметить, что количество пользователей  Интернета  -  это

еще далеко не все. Это число имеет тот же  смысл,  что  и,  например,  сумма

тиражей всех печатных изданий  или  количество  людей,  имеющих  возможность

смотреть  телевизор.  Если  сравнивать  таким   образом,   то   пользователи

Интернета  представляют  собой  аудиторию,  пренебрежимую  с  точки   зрения

рекламодателя.

 

 

Однако это еще не все. Давайте не будем забывать, что Интернет -  это  целое

информационное пространство, в котором существует аналог  печатного  издания

(или  телеканала).  Таким  аналогом  является  веб-сервер.  Посещаемость  же

популярных веб-серверов находится в диапазоне от 3 до  30  тысяч  человек  в

день. Что же  творится,  например,  с  печатными  изданиями?  Тираж  обычной

газеты или журнала составляет от 10 до 100 тысяч экземпляров (сразу  хочется

начать утверждать, что тираж моего веб-сервера составляет 50  тысяч  человек

в день, потому что столько запросов он сможет выдержать :).  Оговорюсь,  что

в России существует определенное  количество  наиболее  популярных  изданий,

охват которых существенно превышает эти  цифры,  однако  мы  ведем  речь  об

общих тенденциях. Число реальных читателей  издания  может  быть  меньше,  а

иногда и существенно меньше, чем объявленный тираж издания. Это  может  быть

связано со схемой распространения (открываете ли Вы каждый  выпуск  Экстры-М

или других изданий, доставляемых вам  методом  адресной  рассылки?)  либо  с

неполными продажами тиража  (всем  издателям  известно  такое  понятие,  как

процент возврата с реализации). При тиражах от 10 до 100  тысяч  экземпляров

можно предположить,  что  число  читателей  реально  открывших  один  выпуск

составляет от 30 до 80 процентов  от  тиражного  количества.  Поэтому  можно

сказать,  что  количество  читателей  одного  усредненного   издания   может

оказаться в пределах от 3 до 80 тысяч человек.Таким  образом,  количество  посетителей  одного  веб-сервера  и  количество

читателей одного издания - величины по крайней мере одного порядка. Это  уже

хорошо, и приближает нас к следующему этапу анализа. Что же это за  издания,

имеющие наибольшие тиражи?  А  это  -  так  называемые  "массовые"  издания,

рассчитанные на "широкий круг читателей" - то есть на подростков,  вдумчивых

пенсионеров, любителей скандальной  хроники  и  т.д.  Такие  издания  хорошо

работают  на  продвижение  массовых  недорогих  товаров,  которые  не  имеют

четкого возрастного и ценового ценза, а также не рассчитаны на применение  в

каких-либо  отдельных  областях.  Более-менее  специализированные   издания,

ориентирующиеся на определенную аудиторию, имеют существенно  меньший  тираж

от 10 до 50 тысяч и, соответственно, число реальных читателей в пределах  от

3 до 40 тысяч. Реклама в  таких  изданиях  обычно  направленная  -  то  есть

рассчитана либо на специалистов в этих областях, либо на уровень  доходов  и

интересов, соответствующий  уровню  таких  специалистов.  Специализированная

реклама в "массовых" печатных изданиях, судя  по  всему,  имеет  аналогичное

количество реальных получателей рекламного сообщения  в  силу  производимого

усечения аудитории по интересам или доходам.

 

 

Ну что же, отсюда напрашиваются два естественных вывода:

   2. Направленная реклама в печатном издании и на соответствующем (в смысле

      уровня и  интересов  аудитории)  веб-сайте  имеет  сходную  по  объему

      аудиторию. А общего количества пользователей  в  российском  Интернете

      уже вполне достаточно, чтобы обеспечивать этот эффект.

   3. Массированная  реклама  общедоступных  товаров  пока  не  будет  иметь

      большого эффекта в российском Интернете в силу  недостаточного  общего

      количества  пользователей  и   сравнительно   невысокой   посещаемости

      отдельных веб-серверов.

 

 

    Давайте оценим

 

Для того чтобы понять, какая направленная реклама может  быть  эффективна  в

Интернете, попробуем оценить хотя  бы  некоторые  характеристики  российской

Интернет-аудитории. В качестве численных характеристик  я  буду  в  основном

ссылаться  на  результаты   опросов,   постоянно   проводимых   на   сервере

WWW.PRICE.RU. К  сожалению,  это  один  из,  наверное,  двух-трех  серверов,

старающихся представить себе достаточно четкий портрет своей аудитории и,  к

тому же, не скрывающий этих результатов от остальных.

 

 

1. Человек за компьютером

 

Первая и очевидная характеристика всех Интернетовских  пользователей  -  это

люди, имеющие компьютер дома или на работе. В силу же  того,  что  в  России

Интернет стал набирать широкую популярность еще  не  так  давно  (в  мировом

масштабе), можно сказать, что российский пользователь  Интернета  -  это  не

просто  человек  за  компьютером,  а  человек,   постоянно   работающий   на

компьютере в силу личных привязанностей или служебных обязанностей. То  есть