Интернет-маркетинг

У H&M также есть собственная  страница в социальной сети Facebook, где сотрудники компании общаются с теми, кто предпочитает следить за деятельностью компании с помощью этого ресурса, отправляют им сообщения сервиса микроблоггинга, так называемые tweets. Собственная страница у H&M есть также и на портале Youtube, где можно увидеть ролики с Fashion TV и другие интересные видеозаписи о моде. На сайте компании всегда можно найти свежие сведения о текущих кампаниях, коллекциях, магазинах, финансовую информацию, а также узнать о возможностях дистанционной торговли в ряде стран.

Перед открытием каждого  магазина компания H&M проводит широкомасштабные рекламные кампании, к примеру, на продвижение первого петербургского магазина было потрачено сотни тысяч  евро. Таких масштабных акций рекламный  рынок не видел больше года. Продвижение в Петербурге ритейлер начал за месяц. H&M представлена в наружной рекламе, в том числе в метро, на электронных табло и на радио. Реклама магазинов расположена на 500 турникетах метро, поскольку в Москве H&M заняла все рекламные места на станции метро «Войковская», рядом с магазином, опыт был успешным, поэтому и в Петербурге было решено сделать ставку на рекламе в метро (пассажиры метро – основная аудитория компании). За последний год никто не проводил заметных акций, несмотря на скидки, говорит начальник отдела рекламы одного из банков. ⁹ H&M нанесла плотный массированный удар за один месяц, таких крупных акций не было полтора-два года, говорит топ-менеджер сети магазинов одежды. До кризиса Sela и Mango проводили акции в течение 3–4 месяцев, но их бюджет не превышал $500 000.

Также перед открытием компания H&M провела рекламную кампанию по продвижению в Интернете, а именно на женских форумах и в блогах «обычные пользователи» отзывались о марке H&M с восторгом, приводя в пример другие магазины одежды и утверждая, что именно в H&M можно найти похожую вещь / модель / фасон, но по более доступной цене. Такой скрытый маркетинг подогревал интерес у тех пользователей Интернета, кто не был знаком с маркой ранее, знал о ее приходе на российский рынок и, естественно, желал узнать её лучше, посетив открывшийся магазин. Примером служит обсуждение на форуме сайта «Сплетник» от 5 марта 2009 года (напомню, первый в России магазин H&M открылся 13 марта 2009 года) новой линии бюстгальтеров, которые супермодель Хайди Клум создала для бренда Victoria’s Secret, когда несколько посетительниц форума высказались, что точно такую же модель бюстгальтера можно приобрести в магазине H&M за 14 евро (при стоимость бюстгалтера от Хайди Клум в 45 $) – ссылка на форум.¹⁰

Появление новых коллекций  от именитых дизайнеров в магазинах H&M освещается в новостных блогах Интернет-пользователей, а также на сайтах мира моды и шоу-бизнеса, поскольку в самих магазинах устраиваются закрытые презентации новых коллекций с привлечением знаменитостей, что само по себе уже является новостным поводом и привлекает внимание потенциальных потребителей этой марки одежды. К примеру, на том же сайте «Сплетник ру» была размещена статья о коллекции «Sonia Rykiel для H&M» – «Вчера в московском магазине H&M при поддержке журнала Glamour прошла закрытая презентация лимитированной коллекции одежды, разработанной модным домом Sonia Rykiel. Желающих приобрести многоцветные трикотажные кардиганы, полосатые пуловеры, платья в стразах и яркие, кичливые аксессуары оказалось неожиданно много…. На одну ночь в H&M собрались, пожалуй, все модники города – редакторы глянцевых журналов, стилисты, дизайнеры, молодые звезды шоу-бизнеса, журналисты. К 00.15 часть платьев было уже не найти, они уютно покоились в красивых подарочных пакетах, с которыми гордо удалялись Юлия Савичева и Дарья Спиридонова». ¹¹

Не забывает модный бренд H&M и о виртуальном мире, скоро  он обретет виртуальный шик. Шведская компания заключила партнерское  соглашение с производителем компьютерных игр Electronic Arts (EA), компанией, которая, в частности, разработала знаменитую и очень популярную компьютерную игру The Sims. В сотрудничестве с H&M EA разработала новую версию игры, The Sims 2 H&M Fashion Stuff Pack. Игра, которая уже появилась в продаже, включает виртуальные копии одежды из летней коллекции H&M, а также все, что нужно для того, чтобы открыть собственный H&M бутик, включая манекены, вешалки для одежды, примерочные и многое другое. Одновременно будет выпущен еще один аддон – The Sims 2 H&M Fashion Runway Showcase, предлагая игрокам создать собственные наряды летней коллекции. 12 лучших творений будут выбираться каждую неделю, набирая наибольшее количество голосов в онлайн-голосовании, а дизайн-победитель будет произведен и продан в бутиках H&M. Вот что сказано об этой игре на сайте компании-разработчика «Станьте знаменитым модельером! Вы лично можете управлять развитием моды, изобретая уникальные наряды и целые коллекции одежды». Самые удачные экземпляры могут быть торжественно представлены всему миру через Интернет – электронный показ мод проходит на сайте http://thesims2fashionrunway.ea.com/

Ориентиры стратегического  развития торговой марки H&M (что внедрять и сохранять) – сохранять позиции крупнейшей в мире розничной сети по торговле одеждой масс-маркет за счет глобального маркетингового проникновения, выхода на новые сегменты и рынки за счет большого количества ритейлеров по всему миру, мобильного производства, невысокой цены, модного дизайна и быстрого реагирования на смену тенденций в мире моды и потребительских предпочтений.

Ориентиры системы, внутренние преобразования торговой марки H&M (возможности + слабые стороны) – улучшение качества производимой продукции при сохранении невысокой её стоимости, более точное таргетирование и ориентация на потребителей, реальный фокус на потенциальных потребителей в моделях производимой продукции и рекламных кампаниях.

Существующие ограничения  стратегического развития торговой марки H&M (угрозы + слабые стороны) – низкое качество продукции накладывает ограничения позиционирования и расширения рынков сбыта торговой марки в целом, поскольку конкуренты масс-маркета (Zara, Gap) и дисконтные магазины одежды от кутюр предлагают аналогичную продукцию более высокого качества по аналогичным ценам.

Потенциальные стратегические преимущества торговой марки H&M (угрозы + сильные стороны) – тренд-сеттинг на рынке масс-маркета, а также невысокая стоимость продукции при быстром реагировании на смену модных тенденций выгодно позиционируют торговую марку H&M в среднеценовом сегменте потребителей, а также эффективная сеть дистрибуции при постоянном обновлении модного ассортимента обеспечивают глобальное проникновение, устраняя локальных конкурентов. Также широкомасштабные рекламные кампании, известность торговой марки и ее ориентация на модные тренды делает продукцию ТМ H&M востребованной даже при нестабильности экономики, поскольку многие потребители кутюрной брендовой одежды «съезжают» на масс-маркет и не дают продажам в магазинах H&M «просесть» за счет снижения покупательской платежеспособности населения.

2.3 Организация конкурса на базе социальной сети «В Контакте»

Как уже было отмечено во второй главе, компания H&M вкладывает большие средства в свои рекламные бюджеты для продвижения собственной марки одежды на «новых территориях». Её главный конкурент – ритейл ZARA напротив, не вкладывает деньги в рекламирование собственной продукции, но имеет лидирующие позиции на рынке масс-маркета одежды. Отсутствие вложений в рекламу снижает себестоимость продукции и повышает прибыль, что всегда позитивно для любой компании. H&M. безусловно, может пойти по тому же пути и отказаться от рекламных затрат, но существует и третий вариант – значительно «удешевить» рекламу, выбрать более доступные, менее затратные, но от этого не менее эффективные средства продвижения, используя Интернет-коммуникации.

Предлагаемая мною рекламная  кампания, проводимая в сети Интернет, будет способствовать продвижению  торговой марки H&M на территории России, поскольку имеет широкий охват целевой аудитории, способствует узнаванию и популяризации торговой марки H&M.

Популярность социальных сетей бесспорна. Популярность общеизвестного сайта «В Контакте» не подлежит сомнению. На март 2010 года зарегистрировано свыше 66 400 000 пользователей. Поэтому этот сайт является эффективным полем для деятельности по продвижению торговой марки H&M, поскольку есть прямое попадание в целевую аудиторию (женщины и мужчины 16–45 лет), а популярность сайта обеспечивает максимальное количество пользователей, которые увидят рекламные сообщения.

Итак, начнем с самого простого метода продвижения торговой марки – создадим группу в контакте, посвященную торговой марке H&Mё в группе в соответствующие альбомы выложим изображения одежды / обуви / аксессуаров с указанием их стоимости, сделаем отдельный альбом для участников группы, куда они смогут добавлять свои фотографии в одежде H&M. Когда фотографий участников станет достаточное количество, нужно объявить конкурс среди участников группы на выявление «лучших из лучших», победители получат приз – его можно назначить в виде сертификата на покупку одежды в магазине H&M на определенную сумму (допустим, 10 000 рублей) или рекламную съемку новой коллекции для постеров, которые можно повесить в самих магазинах. Известить о конкурсе и призах можно с помощью баннеров, размещенных на сайте В Контакте. Таким образом, пользователей, принявших участие в этом конкурсе, будут поддерживать их «друзья В Контакте», а также просто любопытствующие посмотреть на ТОП-участников, для этого им нужно будет просто вступить в группу и отдать свой голос, и уже в самой группе они смогут посмотреть как фото самих участников конкурса, так и ознакомиться с фотографиями коллекций торговой марки, размещенных в соответствующих альбомах, узнать об истории марки, посмотреть видеопоказы коллекций H&M, а также пообщаться с другими участниками в разделе «Обсуждения», итогом которого станет создание комьюнити, посвященному моде и стилю на базе продвигаемой торговой марки H&M. Конкурсная основа группы, посвященной торговой марке H&M, будет своеобразным «снежным комом», посредством которого все новые и новые пользователи будут вступать в группу и узнавать о торговой марке, а также о новых коллекциях, ценах, новостях (о том, какие знаменитости будут привлечены для создания одежды H&M, какие топ-модели будут участвовать в съемках для торговой марки и тд)

2.4 Создание игры-приложения «На Подиуме» на базе социальной сети «В Контакте»

Не стоит забывать и про функциональные возможности  сайта «В Контакте». Социальная сеть имеет различные приложения, от флэш-игр  до программ, которые проверяют списки «друзей», считают количество голосов и даже составляют биоритмы по дате рождения! У самого популярного приложения «В Контакте» – «Счастливый фермер» было 6,3 миллиона пользователей. К тому же, приложения получили новые возможности – теперь разработчики приложений получат доступ к информации по уникальным посетителям, просмотрам, полу, возрасту и географии пользователей приложений – все это в виде подробных Flash-графиков.

Таким образом, создание игры-приложения на базе социальной сети «В Контакте», которая будет продвигать марку H&M является великолепным шансом не только в связи со своей эффективностью и охватом целевой аудитории, но и выполнит функцию сбора статистических данных о пользователях приложения и даст возможность в будущем скорректировать, если это необходимо, линию продвижения торговой марки, определить пути продвижения и возможности новых рекламных кампаний.

Игра-приложение «На Подиуме» будет подобием игры The Sims (игры-симулятора), в которой игроки смогут одевать моделей, снимавшихся в рекламных кампаниях для марки H&M (Дарья Вербова, Саша Пивоварова, Шанель Иман и тд), а также участвовать в модных дефиле, плести закулисные интриги, проходить кастинги, знакомиться со знаменитыми модельерами и посещать афтепати вместе с голливудскими селебрити. Вся одежда в игре будет копией коллекций марки H&M, таким образом пользователи В Контакте смогут не только ознакомиться с модными новинками, но и создавать свою модную одежду, обувь и аксессуары, которыми игроки смогут обмениваться со своими «друзьями В Контакте», а также покупать друг у друга понравившиеся вещи – всё как в жизни! В отдельных элементах игры будет присутствовать логотип компании H&M (например, на самом подиуме, коврах, сиденьях в зале и тд), это будет работать на закрепление бренда H&M в сознании потенциальных потребителей и установит прочную взаимосвязь между ними.

2.5 Создание Интернет-магазина торговой марки H&M в России

Уже ни для кого не секрет, что Интернет-магазины пользуются популярностью  не меньше, чем их «реальные» аналоги. Это удобно – такой магазин открыт 24 часа в сутки, это и возможность быстро ознакомиться с предлагаемым товаром, его характеристиками, не нужно «добираться» до такого магазина, достаточно заказать товар и его доставят на дом.

Поскольку на данный момент в России всего 3 магазина H&M, причем два из них расположены в «столицах» – Москве и Санкт-Петербурге, то самим жителям этих городов не всегда удобно следить за коллекциями торговой марки, посещая магазины H&M, да и жителям других городов хочется одеваться модно, стильно и недорого, то открытие Интернет-магазина с доставкой по всей России представляется мне оптимальным вариантом продвижения марки на территории нашей страны.

На сайте-магазине торговой марки H&M будут размещена её продукция, которую удобно будет расположить как по группам товаров (Одежда, Обувь, Аксессуары, а также подразделы – Юбки, Платья, Жакеты и тд), так и по коллекциям (Sonia Rykiel pour H&M, Jimmy Choo for H&M и тд) с указанием стоимости. Доставка будет осуществляться по всей России, соответственно будет дана информация для заказа продукции, размерная таблица, контактная информация, дающая возможность получения консультации по заказам, срокам доставки в режиме он-лайн и тд.

Также на сайт Интернет-магазина будет возможно выложить фото и видеосессии коллекций, съемки с модных показов бренда H&M, наладить форум, где желающие заказать смогуть общаться с теми, кто уже сделал заказ – но это мероприятия, направленные расширения сайта-магазина, которые могут быть предприняты позже.

2.6 Запуск вирусного видеоролика на YouTube

Вирусный маркетинг – это стратегия, при которой товар, услуга или их реклама, так влияют на человека, что он «заражается» идеей распространения определенного контента и сам становится активным ретранслятором.

Популярность вирусного маркетинга в последнее время заметно растет: быстрые интернет-каналы позволяют пользователям легко обмениваться видеоклипами, фотографиями и музыкальными файлами. Способствует распространению вирусного маркетинга и растущая популярность всевозможных онлайновых сообществ, блог-хостингов и социальных сетей (livejournal.com, myspace.com, facebook.com, vkontakte.ru, odnoklassniki.ru, moikrug.ru, liveinternet.ru, connect.ua и пр.).

Почти каждый третий, получивший интересное сообщение, пересылает его  своему знакомому. IBM, Microsoft, Volvo, Mercedes, Adobe, American Express, Procter & Gamble, Nissan и многие другие крупные корпорации активно используют вирусный маркетинг для продвижения своих продуктов. Соответственно, почему бы не использовать вирусный маркетинг в продвижении торговой марки H&M? Один из самых удачных вирусных роликов «Особо опасен» по подсчета «Аффекта» (рекламное агентство-изготовитель ролика), по всему миру ролик посмотрели 11 млн человек, но очень дорогое его производство (порядка $70 000). Гораздо более дешевый ролик (стоимостью всего 500 $), но от этого не менее эффективный (Количество просмотров: 494 275) был произведен агенством My Duck’s Vision для портала о городской жизни Homepage.ru (холдинг Media3) с целью продвижения сайта Homepage.ru. Результат – в течение месяца после выхода клипа посещаемость сайта выросла в шесть раз.