Инструментальный уровень управления маркетингом

Коммерческий директор осуществляет организацию, планирование и контроль работы отдела сбыта. Кроме этого он занимается организацией участия предприятия в конкурсных торгах (тендерах). Коммерческий директор собирает информацию о проведении конкурсных торгов, организует подготовку документации для тендеров, принимает непосредственное участие в конкурсных торгах.

Менеджеры по сбыту при получении информации о готовящихся конкурсных торгах передают ее коммерческому директору для принятия решения об участии или неучастии в данном тендере. При подготовке к участию и непосредственно участии в конкурсных торгах, менеджеры по сбыту помогают коммерческому директору в подготовке документации и решении текущих вопросов.

Система оплаты труда менеджеров предприятия «Ремстройбыт» оклад + премия. Оклады менеджеров по сбыту устанавливаются согласно штатному расписанию предприятия. Премии выплачиваются по результатам сделок конкретного менеджера. Менеджеры, как и все сотрудники фирмы, обеспечены «полным социальным пакетом»: им предоставляются отпуска, больничные и пр.

Планирование маркетинговой деятельности предприятия на ближайшие три месяца включает в себя следующее:

разработка примерного плана рекламных мероприятий на рассматриваемый период и определение менеджеров, ответственных за их проведение;

выявление круга потенциальных клиентов и разработка плана действий на данном рынке (исполнителем является менеджер по сбыту, работающий с местным рынком);

определение зоны компетенции и зоны ответственности менеджеров при проведении различных сбытовых мероприятий;

определение сроков проведения различных маркетинговых мероприятий;

определение условий продаж в рассматриваемом периоде и размеров предоставляемых клиентам скидок;

координация деятельности менеджеров и коммерческого директора при участии в различных конкурсных торгах.

К сожалению, составление сбытовых прогнозов на предприятии не практикуется, хотя при разработке плана действий отдела маркетинга и сбыта в какой-то мере учитывается состояние внутренней и внешней среды фирмы, а именно:

экономическое положение в стране и Ростовской области;

изменения в законодательстве РФ;

деятельность конкурентов.

Ежемесячно менеджеры «Ремстройбыт» предоставляют директору отчет о проделанной работе. В отчете перечисляются сбытовые мероприятия, проведенные менеджерами за прошедший месяц (отчет по выполненным работам), а также продажи менеджера за месяц (отчет по контрактам). На основании этих отчетов производится сравнение запланированного и выполненного объема работ и происходит некоторая корректировка квартального плана сбытовой деятельности. Ежемесячные отчеты о проделанной работе главный источник информации директора о деятельности менеджеров по сбыту. Кроме этого директор осуществляет контроль работы менеджеров, ее количественную и качественную оценку с помощью личных наблюдений и организации «обратной связи» (общения с клиентами).

2.2 Анализ маркетинговых коммуникаций  строительного предприятия

Как уже отмечалось в предыдущей главе, общая программа маркетинговых коммуникаций компании включает в себя сочетание рекламы, личных продаж, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Рассмотрим их по порядку, применительно к предприятию «Ремстройбыт».

При определении бюджета продвижения строительных работ и услуг на предприятии применяется метод расчета от наличных средств. Как отмечалось выше, такой метод расчета игнорирует влияние мероприятий по продвижению на объем сбыта.

Предприятие осуществляет рекламу следующим образом:

почтовые рассылки;

участие в специализированных выставках;

реклама в специализированных газетах и журналах;

наружная реклама.

При отборе и анализе различных вариантов рекламы в должностные обязанности менеджеров входит следующее:

просмотр специализированной прессы, почтовой рекламы с целью отбора вариантов участия в строительных выставках;

рассмотрение отобранных вариантов: анализ ожидаемой посещаемости выставки и количества фирм, которые будут в выставке участвовать; собираются или нет участвовать в выставке конкуренты и т. д.

подготовка текстов рекламных писем для почтовых рассылок;

анализ специализированных справочников, журналов и газет с целью выбора вариантов рекламы по следующим параметрам: тираж, регионы распространения, способы распространения, соотношение с целевой рекламной аудиторией, стоимость рекламы в зависимости от ее вида и размера, стоимость охвата 1000 человек целевой рекламной аудитории.

анализ возможных вариантов размещения наружной рекламы.

Окончательно вопрос о выборе выставок, в которых будет участвовать предприятие; вариантов и способов почтовой и наружной рекламы; видов и методов рекламы в прессе решает директор. Он также принимает решение о конкретном исполнителе и координаторе данного варианта рекламы. (Например, он может доверить разработку рекламного модуля для строительного справочника рекламному агентству, а одному из менеджеров поручить координировать и контролировать этот процесс).

Рассмотрим поподробнее работу менеджеров при подготовке и проведении специализированных выставок строительного оборудования. Эта работа состоит в следующем:

подготовка рекламных материалов для выставки;

организация и контроль рассылки приглашений на выставку;

приглашение по телефону возможных клиентов на стенд предприятия;

организация и контроль оформления стенда предприятия на выставке;

работа на выставочном стенде: демонстрация оборудования, сбор информации об организациях, заинтересовавшихся предприятием;

сбытовая работа по результатам выставки.

Ниже приведена таблица 1, в которой анализируются затраты компании «Ремстройбыт» на различные рекламные мероприятия, а также их отдача и окупаемость.

Таблица 1

Анализ рентабельности различных рекламных мероприятий ООО «Ремстройбыт» в 2006 году (на основании данных внутренней статистики предприятия)

Виды рекламных мероприятий	Затраты на рекламу, млн. руб.	Размер подрядов, полученных в результате, млн. руб.	Размер прибыли, млн. руб.
Почтовые рассылки (директ-мэйл).	0,05	0,5	0,15
Реклама в СМИ.	0,1	0,8	0,3
Участие в строительных выставках.	0,2	1,2	0,15
Наружная реклама.	1,4	39,0	11,8

Из таблицы 1 видно, что наиболее окупаемой из всех видов рекламы является наружная реклама, самой нерентабельной, на текущий момент,- участие в строительных выставках.

Основным методом стимулирования сбыта компании является предоставление скидок в зависимости от объемов работ, а также скидок постоянным клиентам. На предприятии не ведется сколько-нибудь заметная работа по организации и построению связей с общественностью.

2.3 Анализ ценовой политики строительного  предприятия

Политика цен объединяет и консолидирует все решения строительной организации в области маркетинга.

Прайс-лист предприятия на все виды строительных работ приведен ниже (см. таблицу 2.1).

Таблица 2.1

Прайс-лист ООО «Ремстройбыт» стоимости проектных работ по состоянию на 01.03.2006 (данные внутренней статистики предприятия)

Наименование	Стоимость эскизного проекта, руб/мІ	Стоимость дизайн-проекта, руб/мІ	Стоимость рабочего проекта, руб/мІ	Стоимость дизайнерского сопровождения, руб/мІ
Квартиры	-	от 450	-	150
Офисы	-	225	-	150
Коттеджи	240	450	600	150

Таблица 2.2

Прайс-лист ООО «Ремстройбыт» стоимости возведения «коробки» здания с материалами по состоянию на 01.03.2006 (данные внутренней статистики предприятия)

Наименование	Здание с ленточным фундаментом из ФБС, руб/мІ	Здание с монолитным, железобетонным фундаментом, руб/мІ
Дом из кирпича с утеплителем из пенополистирола (50 мм внутри стены) с толщиной наружных стен 550 мм	От 6000	От 6500
Дом из поризованного кирпича «Победа кнауф» с облицовкой лицевым кирпичом (толщина наружных стен 640 мм)	От 7200	От 7500

«Ремстройбыт» ведет строительно-монтажные работы только на основании рабочего проекта.

Таблица 2.3

Прайс-лист ООО «Ремстройбыт» стоимости ремонтных и отделочных работ по состоянию на 01.03.2006 (данные внутренней статистики предприятия)

Наименование работ	Стоимость работ, руб/мІ	Стоимость черновых материалов, руб/мІ	Стоимость финишных материалов и оборудования (по выбору заказчиков), руб/мІ	Итого, стоимость комплексного ремонта, руб/мІ
Комплексный ремонт квартиры	От 3000	От 900	От 2900	От 6800
Комплексный ремонт коттеджа	От 2400	От 800	От 1500	От 4700
Комплексный ремонт офисных помещений	От 1500	От 800	От 1200	От 3500

Ремонтные работы предприятие выполняет только на основании дизайн-проекта.

Таблица 2.4

Прайс-лист ООО «Ремстройбыт» стоимости электромонтажных работ по состоянию на 01.03.2006 (данные внутренней статистики предприятия)

Наименование работ	Жилые здания	Офисные и торговые помещения
Выполнение проекта	От 30 руб/мІ	От 10 руб/мІ
Наименование работ	Жилые здания	Офисные и торговые помещения
Согласование проекта в «Энергонадзоре» и «Энергосбыте»	5900 руб.	От 5900 руб.
Выполнение замеров, составление техотчета	45 руб/мІ	От 15 руб/мІ
Сдача объекта «Энергонадзору» и «Энергосбыту»	6000 руб.	От 6000 руб.
Электромонтажные работы	От 240 руб/мІ	От 90 руб/мІ

Сдача объекта входит в стоимость электромонтажных работ.

При заключении договоров с заказчиками предприятие использует политику контрактных цен со строительством «под ключ». При этом на все виды ремонтно-строительных работ осуществляется гарантийное обслуживание.

При работе с заказчиками предприятие практикует два варианта, в зависимости от того, есть ли у заказчика проект на выполнение работ или нет. В первом случае на основании проекта, клиенту предоставляется коммерческое предложение на производство работ. В случае заключения договора с компанией, к договору прилагаются развернутые сметы и график производства работ. При втором варианте «Ремстройбыт» предлагает заказчику заключить договор на проведение проектных работ. Если после окончания проектных работ клиент заключает договор на производство строительно-монтажных работ, то в качестве стимулирования заказчика, 50% стоимости рабочего проекта засчитывается в счет строительства.

«Ремстройбыт» устанавливает цены на выпускаемую продукцию, используя в качестве основного метод «себестоимость плюс надбавка». Как определяется себестоимость показано на рис. 2.1:

Рис 2.1 Структура себестоимости подрядных работ, выполненных ООО «Ремстройбыт» в 2005 году, в процентах

Поскольку «Ремстройбыт» является крупнейшим строительным предприятием на рынке города Донецка и близлежащей территории, то компания при определении стратегии ценообразования использует метод премиальных наценок, при которой покупатель готов платить более высокую цену за обеспечение конкурентных преимуществ.

3. Рекомендации для ООО «Рембытстрой»

Разработка товарно-ценовой стратегии строительного предприятия

Прежде чем разработать товарно-ценовую политику предприятия «Ремстройбыт» проанализируем продукцию, предлагаемую рынку конкурентами предприятия. Для этого проведем сегментацию рынков сбыта по географическому принципу, выделив: 1) г. Донецк и район г. Донецка; 2) близлежащие города: г. Гуково, г. Зверево, г. Каменск.

Предприятие «Ремстройбыт» предлагает полный спектр строительных работ и услуг со сдачей строительных объектов под ключ, занимаясь при этом, как промышленным, так и гражданским строительством. Приведенные ниже рисунки показывают долю предприятия на рассматриваемых рынках сбыта.

Рис 3.1 Рынок строительных работ и услуг г. Донецка и Донецкого района (по данным на 1 января 2005 года)

Рис 3.2 Рынок строительных работ и услуг г. Гуково, г. Зверево, г. Каменск (по данным на 1 января 2005 года)

Из рис 3.1 и 3.2 видно, что «Ремстройбыт» занимает лидирующее положение на обоих рынках. Проведенный анализ показал, что предприятие «Донецкстрой», придерживаясь в своей деятельности более низких цен, по сравнению с «Ремстройбытом», проигрывает последнему по ассортиментному перечню предлагаемых строительных работ. Что касается фирм «Строитель» (г. Каменск) и «Дорожник» (г. Гуково), то их цены на строительные работы гораздо выше, чем у предприятия «Ремстройбыт», при этом «Дорожник» занимается, в основном, только дорожными работами, а фирма «Строитель» осуществляет, преимущественно, промышленное строительство.