Инструментальный уровень управления маркетингом

Курсовая работа

По дисциплине: «Управление маркетингом»

На тему: «Инструментальный уровень управления маркетингом»

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Теоретические аспекты управления  маркетингом на инструментальном  уровне……………………………………………………………………………...4

1.1 Структура инструментального  маркетинга…………………………………4

1.2 Характеристика инструментов  маркетинга…………………………………7

2. Анализ управления маркетингом  на инструментальном на примере  ООО «Рембытстрой»……………………………………………………........………..20

2.1 Анализ сбытовой деятельности  ООО «Рембытстрой»……………………20

2.2 Анализ маркетинговых коммуникаций  ООО «Рембытстрой»……………29

2.3 Анализ ценовой политики ООО  «Рембытстрой»……………….…………32

3. Рекомендации для ООО «Рембытстрой»………………………….......…….35

Заключение……………………………………………………………………….45

Список использованной литературы…………………………………………...46

Введение

Тема данной курсовой работы «Инструментальный уровень управления маркетингом» актуальна, потому что, в условия рыночной экономики эффективное управление маркетингом даёт конкурентные преимущества по отношению к другим участникам рынка. А в основе управления маркетингом лежат его инструменты.

Предметом исследования являются инструменты управления маркетингом.

Объектом исследования является общество с ограниченной ответственностью Рембытстрой.

Цель курсовой работы изучить управление ценой, товаром, каналами распределения и маркетинговыми коммуникациями на предприятии ООО «Рембытстрой».

Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:

- рассмотрены теоретические аспекты  управления маркетингом на инструментальном  уровне.

- изучена система управления  маркетингом на предприятии ООО  «Рембытстрой».

- предложены мероприятия по  повышению эффективности управления  инструментами маркетинга для  ООО «Рембытстрой».

- дан обзор литературных источников.

Методы исследования, использованные в курсовой работе- это сравнение данных, предоставленных предприятием, а так же их обобщение с помощью дедукции и индукции.

При написании курсовой работы использовались труды отечественных и зарубежных авторов, а так же данные предприятия ООО «Рембытстрой».

1. Теоретические аспекты управления  маркетингом на инструментальном  уровне

1.1 Структура инструментального  маркетинга

Управление маркетингом на инструментальном уровне: управление товаром, ценой, каналами распределения и коммуникационными средствами.

На этом уровне управления рассматриваются задачи товародвижения и управления каналами распределения товаров и услуг.

Товародвижение (распределение) - это один из основных элементов маркетингового комплекса. Кроме непосредственного распределения товаров и услуг оно включает следующие задачи: решения по каналам распределения, логистику сбыта, управление каналами сбыта, розничную торговлю, непосредственно акт продажи (покупки) и поддержку потребителя.

Каналы распределения - это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. Система состоит из элементов внутренней среды предприятия-изготовителя и внешней среды.

Элементами внутренней среды являются: обработка заказов, подбор транспортных партий, выходной контроль, упаковка и оформление документации.

Элементами внешней среды являются собственно каналы распределения. Они выполняют следующие функции: исследования (сбор и обработка информации), стимулирование сбыта, установление контактов с потенциальными покупателями, предпродажная подготовка товара, организация товародвижения (транспорт, складирование), финансирование и оценка риска.

Каналы могут отличаться числом посредников и горизонтальным распределением.

Прямой маркетинг считается выгодным, если:

1) товар является узкоспециализированным  и требует непосредственного  контакта производителя и покупателя;

2) цена на товар часто меняется;

3) объем продаж достаточно велик  и не менее, чем в 2 раза перекрывает  все издержки на прямой маркетинг;

4) все потребители расположены  на небольшой территории, близко  к торговым точкам;

5) все торговые точки имеют  свои склады;

6) количество потребителей небольшое;

7) объем каждой поставки кратен  используемой таре.

Одноуровневый канал считается выгодным, если:

1) рынок плохо изучен и у  фирмы производителя нет финансовых  средств для его изучения и  работы по сбыту;

2) объем предпродажного и послепродажного  сервиса незначителен;

3) количество сегментов рынка  невелико;

4) ассортимент продукции широкий;

5) особенности товаров определяют  небольшую кратность разовых  покупок.

Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) считается выгодным, если:

1) рынок расположен на большой  территории;

2) поставка товаров осуществляется  небольшими, но срочными партиями;

3) разница между продажной ценой  и себестоимостью достаточна  для организации разветвленной  сбытовой сети;

4) можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому  количеству покупателей.

Какой канал должен быть использован фирмой - одно из главных ее решений. Если используется непосредственная продажа конечному потребителю (фирменная торговля), то можно обойтись без потерь в издержках. С другой стороны, введение в канал посредников может существенно снизить затраты на управление процессом товародвижения со стороны производителя.

Наиболее важными являются следующие решения:

- по потребителям (количество, концентрация, размер средней покупки, размещение  и время работы магазинов, необходимость  помощи торгового персонала, условия  кредита, основные сегменты и  их характеристики);

- интересы компании (контроль, прибыль, время, гибкость в ресурсах, потребность  в сервисе, специализация, эффективность, отношения в каналах сбыта  и опыт в продвижении);

- по товару или услугам (стоимость  за единицу, техническая сложность, сохранность, частота отгрузок, объем, масса, делимость товара или партии);

- по конкурентам (число, концентрация, ассортимент, потребители, методы товародвижения  и продвижения, взаимоотношения  в каналах сбыта);

- по каналам товародвижения (прямой  или косвенный, количество, выполняемые  функции, традиции, доступность, размещение  и юридические аспекты).

Вертикальный маркетинг - относительно новая форма интеграции канала: производитель, оптовая торговля и розничные продавцы работают в одной системе. Это происходит, когда один из участников канала владеет другими частями канала. Например, при передней интеграции производителю принадлежит и предприятие оптовой торговли, и розничная торговля. При задней интеграции розничный продавец владеет своими поставщиками. Такая вертикальная интеграция наиболее полезна в стадии зрелости продукта или рынка.

Важнейшими задачами оптовой торговли являются:

- обеспечение сбыта при минимуме  контактов производителей с потребителями;

- маркетинговая и техническая  поддержка производителя и розничного  или коммерческого потребителя;

- выбор ассортимента для потребителей;

- закупка большими партиями  в целях снижения издержек  поставки;

- обеспечение материальной базы  для хранения и поставок продукции;

- представление финансовой помощи  производителям (немедленная оплата) и потребителям (кредит);

- решение проблем возврата;

- взятие на себя риска за  хищения, повреждения, устаревание  запасов.

Розничная торговля - это предпринимательская деятельность по продаже товаров и услуг конечным потребителям. Ее роль в более широком распределении и сбыте товаров и услуг. Розничную торговлю осуществляют:

- независимый торговец или сеть  розничных точек;

- розничные франшизы (использование  торговой марки);

- кооперативы (независимых торговцев  или потребителей).

При решениях об ассортименте товаров розничные торговцы должны в комплексе учитывать: целевой рынок, предложение, место расположения, диапазон товаров, цены, продвижение и уровень обслуживания.

1.2 Характеристика инструментов  маркетинга

Товарная политика

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты.

Товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена.

Услуги -- это предлагаемые к продаже действия, выгоды или способы удовлетворения потребностей; в сущности, все они нематериальны и не ведут к возникновению имущественных прав.

Кроме того, маркетологи делят товары и услуги на два более широких класса, принадлежность к которым определяется типом потребителя, -- речь идет о товарах широкого потребления и о товарах производственного назначения.

Товары широкого потребления - товары, приобретаемые конечным потребителем для личного пользования. Их маркетологи классифицируют в зависимости от покупательских привычек потребителей.

К товарам широкого потребления относятся:

Товары повседневного спроса -- это товары и услуги широкого потребления, которые потребители обычно покупают часто, без раздумий при их сравнении и покупке. Обычно такие товары недороги и приобрести их можно практически повсеместно. Товары повседневного спроса можно разделить на основные товары постоянного спроса (молоко, хлеб), товары импульсной покупки (например, шоколадные батончики) и товары для экстренных случаев (например, продукты и напитки к празднику).

Товары предварительного выбора приобретаются не так часто; потребитель затрачивает много времени и сил на сбор сведений о товаре, а также на сравнение различных марок с точки зрения их пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежда, электробытовые приборы).

Товары особого спроса -- это товары широкого потребления, обладающие уникальными характеристиками или принадлежащие к определенной марке, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (автомобили, аудио- и видеоаппаратура, фототехника, предметы роскоши). Покупатели обычно не сравнивают такие товары между собой -- вкладом покупателей является только время, которое они затрачивают на выбор и приобретение такого товара.

Товары пассивного спроса -- это товары широкого потребления, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но, как правило, не задумывается об их покупке. Большинство крупных нововведений пребывает в этой категории до тех пор, пока реклама не сообщит потребителю о их существовании (посудомоечные машины, надгробия). В силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы, приемов личной продажи и прочих маркетинговых методов.

Товары производственного назначения -- это товары, которые приобретают для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности. Таким образом, различие между товарами широкого потребления и товарами производственного назначения заключается в цели, для которой приобретают этот товар.

Товары производственного назначения делятся на три группы:

Материалы и комплектующие. Материальные составляющие обычно впоследствии дорабатываются. Комплектующие включают в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений. По большей части материальные составляющие, и комплектующие изделия продают непосредственно конечным промышленным потребителям. При этом наиболее значимыми маркетинговыми соображениями в данном случае оказываются цена и уровень сервиса.

Капитальное имущество -- это товары промышленного назначения, которые необходимы для производственной деятельности предприятия. К капитальному имуществу относят стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.

Вспомогательные материалы и услуги -- это товары промышленного назначения, которые вообще не присутствуют в готовом изделии. Вспомогательные материалы включают в себя рабочие материалы, а также материалы для технического обслуживания и ремонта. Для промышленного покупателя вспомогательные товары являются товарами повседневного спроса, поскольку их обычно приобретают с минимальной затратой усилий на покупку. Услуги включают в себя услуги по техническому обслуживанию и ремонту и услуги консультативного характера (правовые консультации, менеджмент и консалтинг, реклама).

При создании товара разработчику необходимо оценивать свой продукт, учитывая три различных уровня:

1) Основной уровень -- это товар  по замыслу, который отвечает  на вопрос; что в действительности  приобретает покупатель?

Товар по замыслу находится в центре общего понятия товара. Он обеспечивает решение проблемы потребителя, либо основную выгоду, которую хочет получить потребитель, покупая данный товар.

2) Затем на основе товара по  замыслу создается товар в  реальном исполнении, который обладает  такими характеристиками как  качество, свойства, внешнее оформление, марка, упаковка.

3) Наконец, производители должны  надстроить товар по замыслу  и товар в реальном исполнении, создать товар с подкреплением, предложив потребителям дополнительные  услуги и выгоды. Таким образом, товар превращается в нечто  большее, чем простой набор материальных  характеристик.

Предлагаемый товар может обладать самыми разными свойствами.

Свойства -- это один из инструментов конкурентной борьбы, используемый для проведения различия между товаром одной компании и продукцией конкурентов. Один из самых эффективных методов борьбы с конкурентами заключается в том, чтобы первым предложить товар с новыми, нужными потребителям свойствами.