Инструментальный уровень управления маркетингом

Публичные выступления тоже могут создать популярность производителю и его товару. Все чаше руководителям предприятий приходится отвечать на вопросы представителей средств массовой информации или выступать с речами на торговых собраниях или встречах, и это может либо улучшить, либо ухудшить имидж предприятия. Все чаше в качестве средств для поддержания связей используются аудиовизуальные материалы: фильмы, слайды, видео- и аудиокассеты; печатные материалы для влияния на целевые рынки: ежегодные отчеты, брошюры, статьи, сборники и журналы с новостями о предприятии.

Материалы, персонифицирующие предприятие, тоже влияют на его имидж. Логотип, канцелярские принадлежности, брошюры, бланки, визитки, униформа и даже автомобили и грузовики принадлежащие предприятию -- все это становится средствами маркетинга, если выглядит привлекательно и запоминается.

Спонсорство -- любое действие, посредством которого производители приобретают признание общественности. Это направление проявляется в виде вложений значительных сумм в спортивные и культурные мероприятия различными предприятиями и организациями.

Для продвижения своей продукции предприятие может использовать многие способы. К основным из них относятся: реклама, связи с общественностью, спонсорство, создание Web-страниц и размещение рекламы в Internet. Предприятию необходимо определить набор средств продвижения продукции и разработать коммуникационную политику предприятия.

2. Анализ управления маркетингом  на инструментальном на примере  ООО«Рембытстрой»

2.1 Анализ сбытовой деятельности  ООО «Рембытстрой»

Предприятие ООО «Ремстройбыт» (г. Донецк, Ростовская область) основано в 1994 году. В настоящий момент фирма является ведущей фирмой города Донецка в области строительных и ремонтно-строительных работ. ООО «Ремстройбыт» (далее «Ремстройбыт») осуществляет следующие виды строительных работ:

Монтаж металлических конструкций и арматуры.

Устройство конструкций из монолитного бетона.

Устройство железобетонных конструкций.

Свайные работы.

Монтаж сборных бетонных конструкций.

Монтаж сборных железобетонных конструкций.

Кладка из камня, кирпича, блоков.

Установка асбоцементных, гипсобетонных, арболитовых легкобетонных полимерных изделий.

Устройство оснований и фундаментов.

Выполнение функций генерального подрядчика.

Выполнение строительно-монтажных работ для зданий и сооружений I и II уровня ответственности.

1. Подготовка строительной площадки.

2. Земляные работы:

- планировка площадей;

- разработка грунтов;

- укрепление и уплотнение грунтов;

- устройство дренажей, конструкций  из камня.

3. Специальные работы в грунтах:

- подводно-технические работы (подводное  бетонирование);

- свайные работы (все виды свай), включая буронабивные и буро-секущие  сваи, погружение и извлечение  шпунта;

- устройство противофильтрационных  завес, закрепление грунтов.

4. Возведение несущих и ограждающих  конструкций зданий и сооружений  высотой более 40 метров при строительстве  мостов и путепроводов, высотой  до 40 метров при строительстве  прочих сооружений:

- монтаж металлоконструкций и  установка арматуры;

- устройство конструкций из  монолитного бетона;

- устройство железобетонных конструкций;

- монтаж сборных железобетонных  конструкций;

- кладка из камня, кирпича и  блоков;

- установка деревянных конструкций  и изделий.

5. Работы по устройству наружных  инженерных сетей и оборудования:

- устройство колодцев, площадок, оголовков, лотков;

- устройство опор ЛЭП, линий  промышленного и городского транспорта;

- прокладка сетей электроснабжения  до 35 кВ;

- установка запорной арматуры;

- монтаж санитарно-технического  оборудования;

- прокладка тепловых сетей с  температурой теплоносителя до 115 град.

- прокладка сетей водоснабжения;

- прокладка канализационных сетей.

6. Работы по устройству внутренних  инженерных систем:

- устройство систем вентиляции, кондиционирования воздуха;

- прокладка внутренних сетей  электроснабжения до 1000 В;

- прокладка внутренних тепловых  сетей с температурой теплоносителя  до 115 градусов Цельсия;

- прокладка внутренних сетей  водоснабжения;

- прокладка внутренних канализационных  сетей;

- установка санитарно-технических  приборов;

- устройство внутреннего освещения.

7. Работы по защите конструкций  и оборудования:

- гидроизоляция строительных конструкций;

- антикоррозионная защита строительных  конструкций;

- электрохимическая защита металлических  сооружений.

8. Отделочные работы.

9. Монтаж технологического оборудования:

- подъемно-транспортного оборудования;

- весового оборудования;

- компрессорных машин, насосов  и вентиляторов;

- технологических металлоконструкций;

- электротехнических установок;

- котельных установок и вспомогательного  оборудования.

10. Контроль качества строительно-монтажных  работ (в том числе контроль  качества сварных соединений  методом УЗД).

11. Транспортное строительство:

- строительство малых искусственных  сооружений на дорогах и сооружений  инженерной защиты;

- обустройство дорог.

12. Геодезические работы на стройплощадке:

- создание геодезической основы  для строительства;

- разбивка внутриплощадочных, кроме  магистральных, линейных сооружений  или их частей, временных зданий (сооружений);

- создание внутренней разбивочной  сети здания (сооружения);

- геодезический контроль точности  геометрических параметров зданий (сооружений) и исполнительные съемки  с составлением исполнительной  геодезической документации;

- геодезические измерения деформаций  оснований, конструкций зданий (сооружений) и их частей.

Инжиниринговые услуги.

1. Проектный, технологический и  строительный инжиниринг.

2. Посреднические работы и услуги  в строительстве.

На предприятии «Ремстройбыт» работает более 100 человек. Годовой оборот предприятия по генподряду в 2003 году составил 400 млн. рублей, при этом фирма практически не прибегает к услугам субподрядчиков, которые осуществляют лишь незначительную часть отделочных работ.

Производственная база предприятия включает в себя:

арматурный цех для изготовления арматурных каркасов;

пропарочная камера для изготовления сборных бетонных и железобенонных конструкций;

механический и ремонтный цеха;

столярный цех;

производственную лабораторию;

«Ремстройбыт» обладает современным парком строительной техники и специализированного оборудования, который включает в себя:

техника для производства земляных работ (2 экскаватора, 2 бульдозера, 7 погрузчиков);

техника для погружения свай и шпунта ударным, гидравлическим способом и методом вибропогружения;

специализированное оборудование для автоматической и полуавтоматической сварки металлоконструкций;

электростанции ЭДС-100, ПЭС-10;

подъемник автомобильный АГП-2204;

кран на гусеничном ходу грузоподъемностью до 50 т.;

2 камнерезных станка;

малая дорожная техника (2 виброплиты и 1 резчик швов);

4 автобетоносмесителя;

автобетононасос;

3 автосамосвала;

1 автокран;

5 различных специализированных  автомобилей.

Одним из базовых принципов предприятия «Ремстройбыт» является существование развитой системы социальных гарантий для сотрудников предприятия. На предприятии действует система социальных льгот: оплачивается медицинское обслуживание, транспортные расходы работников. На всех объектах, в офисе, на производственной базе организовано бесплатное горячее питание работников. Фирма ведет строительство собственного жилья для своих сотрудников. Сотрудникам предприятия и членам их семей предоставляются путевки для отдыха и лечения, у фирмы имеется собственная база отдыха на Черном море.

Отдел сбыта предприятия «Ремстройбыт» основан в 1998 году. В отделе работают двое менеджеров по продажам, которые подчиняются непосредственно коммерческому директору предприятия. В данной работе предполагается показать целесообразность введения в штатное расписание предприятия должности маркетолога и образования отдела маркетинга и сбыта, которым будет руководить коммерческий директор предприятия.

Рынок сбыта строительных услуг предприятия можно сегментировать по географическому признаку (г. Донецк, Донецкий район, близлежащие города: г. Каменск, г. Гуково, г. Зверево) и по технологическому принципу (промышленное строительство, гражданское строительство).

В настоящий момент можно отметить также получение подрядов на строительные работы через систему конкурсных торгов. Выделим следующие изменения в структуре закупок строительных услуг государственными учреждениями:

увеличение числа членов «закупочного центра»- решение по закупке принимает комиссия, создаваемая местным Отделом строительства и ЖКХ;

возрастание роли главных специалистов местных администраций (например, главных архитекторов), которые, как правило, назначаются экспертами в закупочные (тендерные) комиссии и играют важную роль при принятии окончательного решения;

увеличение размеров и стоимости строительных подрядов;

обострение конкурентной борьбы;

переход от системы личных продаж торговых агентов к системе командной торговли;

Для распределения строительной продукции, «Ремстройбыт» использует каналы нулевого уровня, то есть работает непосредственно с заказчиками.

Рассмотрим организацию работы отдела сбыта предприятия «Ремстройбыт» поподробнее.

Раз в три месяца на совещании, в котором принимают участие коммерческий директор и менеджеры отдела разрабатывается план работы отдела сбыта на следующий квартал.

На этом совещании также анализируется работа отдела за прошедший квартал. При подведении итогов деятельности отдела маркетинга и сбыта предприятия происходит обсуждение следующих вопросов:

сравнение количества строительных работ в текущем и прошедшем временных периодах;

анализ клиентов предприятия

анализ условий продаж строительных услуг предприятия;

анализ размеров скидок, предоставляемых клиентам; соотношение различных размеров скидок;

качественные и количественные характеристики деятельности менеджеров;

выполнение или невыполнение отдельных пунктов плана деятельности отдела в прошедшем квартале, причины невыполнения;

анализ расходов предприятия на рекламу и результатов, достигнутых благодаря рекламе;

Менеджеры по сбыту отбирают и анализируют различные варианты рекламы, окончательное решение принимает коммерческий директор. Подробнее эта тема будет рассмотрена в следующем параграфе.

Непосредственно сбытовую деятельность менеджеров по сбыту можно разделить на две части:

1. «Пассивный» сбыт- работа с  клиентами, которые обратились в  фирму. Потенциальные покупатели  связываются с предприятием по  телефону или лично посещают  офис. Работа менеджеров может  состоять в следующем:

консультация клиентов по стоимости различных видов строительных работ;

ознакомление клиентов с условиями выполнения строительных работ, демонстрация каталогов и проспектов;

осведомление потенциальных покупателей жилого фонда с расценками на жилье в домах, строящихся «Ремстройбытом»;

выставление счетов потенциальным клиентам;

2. «Активный» сбыт- поиск и привлечение  новых клиентов. Активный сбыт  также происходит, как по телефону, так и лично. Он включает в  себя следующие действия:

поиск потенциальных клиентов с помощью телефона (телемаркетинг), справочников, средств массовой информации, методом опроса уже имеющихся клиентов;

посещение возможных клиентов с раздачей прайс-листов, проспектов и каталогов;

посещение специализированных строительных выставок (в основном в г. Ростове-на-Дону) с раздачей рекламных материалов и сбором различной информации о конкурентах;

участие в строительных выставках;

рекламные выступления на строительных семинарах, съездах и конференциях.

Структура службы сбыта предприятия - комплексная: преобладает территориальная структура, но есть также и ориентация на потребителя (см. ниже). Первый менеджер по сбыту полностью отвечает за «активный» и «пассивный» сбыт на местном рынке (Донецк, Донецкий район), второй - за «активный» и «пассивный» сбыт на близлежащей территории (г. Гуково, г. Зверево, г. Каменск). Менеджеры предприятия пытаются также работать на территории Украины (например, г. Краснодон), но из-за таможенных барьеров, различных правил лицензирования и сертификации строительных работ и услуг; в настоящий момент проведение такой сбытовой деятельности затруднено.

При длительном отсутствии одного из менеджеров на рабочем месте (болезнь, командировка и т. д.) другой менеджер заменяет его. При «пассивном» сбыте вопрос, кто из менеджеров по сбыту будет работать с потенциальным покупателем, решается по принципу «кто поднял трубку». «Активный» сбыт осуществляется по принципу ориентации на потребителя: с клиентом работает тот, кто его нашел. (Последнее вносит некоторую путаницу в работу и отчетность менеджеров, так как возникают ситуация, когда, например, в офис приходит клиент из Донецка и с ним договаривается о работе менеджер, «ведущий» близлежащие территории.)

Менеджеры по сбыту также следят за оплатой счетов, выставленных клиентам и, после поступления денежных средств на расчетный счет предприятия, контролируют и координируют процесс строительных работ. (Этим занимается менеджер, который работал с данным клиентом).