Информационные средства (системы) моделирования и прогнозирования емкости рынка

 
 Еt = 131.046 + 0.01467 It + 0.01625 It-1 h = 0.7705 (9)  
Еt = 158.794 + 0.00235 It - 0.1065 Et-1 h = 0.4796 (10)  
Еt = 0.002476 It-1 + 0.7799 Еmax h = 0.3699 (11)  
Еt = 133.011 - 0.003 It + 0.00267 Pt h = 0.6659 (12) 

 
          Из результатов расчета следует, что наибольшую степень соответствия фактическим данным обеспечивает использование выражения (9), описываемое формулой (5), в которой объем рыночного спроса на чай определяется уровнями доходов в планируемом и предшествующем планируемому периодах времени.  
          Фактические данные о значениях емкости рынка, анализ и моделирование которых составляет основу экономико - математического подхода, характеризуют обеспеченность потребителей различными видами групп товаров и услуг в каждом периоде времени.              Структура потребительского спроса в какой-либо период времени и ее изменение под воздействием различных факторов отражает объективно существующие границы потребительского поведения в области распределения ими своих доходов на приобретение той или иной группы продукции.  
          В пределах данных границ потребления обеспечивается определенная степень удовлетворения с помощью конкретной группы продукции различных видов потребностей человека, причем нижняя граница характеризует объем потребления продукции, необходимый для удовлетворения потребности в минимальной степени, а верхняя граница - естественный предел насыщения продукцией, обусловленный проявлением действия закона убывания предельной полезности, т.е. полным удовлетворением потребности за счет конкретных групп товаров или услуг или невозможность более полного удовлетворения потребности за счет расширения объемов их приобретения.  
          Конкретные границы потребления тех или иных групп товаров и услуг для каждого человека различны, в то же время исходя из анализа массива данных по множеству потребителей может быть дано научное обоснование необходимой степени обеспеченности человека основными видами продукции. Ориентация на научные рекомендации относительно рационального объема потребления и обеспеченности товарами составляет основу нормативного прогнозирования емкости рынка.  
          Научно обоснованные рекомендации относительно структуры потребления находят отражение в нормативных бюджетах потребления, определяющих рациональный объем приобретения продукции по различным группам продовольственных товаров и услуг в среднем на одного человека.  
          В зависимости от степени удовлетворения потребностей человека выделяют 3 основных вида бюджетов потребления:  
          1) прожиточный минимум - это нормативный бюджет с минимальным набором жизненных благ, необходимых для сохранения здоровья человека и обеспечения его жизнедеятельности. Состав и объем товаров и услуг, составляющих прожиточный минимум, определяются законодательным путем и на текущий год регламентируются Федеральным законом Российской Федерации от 20.11.99г. №201-ФЗ “О потребительской корзине в целом по Российской Федерации” и являются основой для определения размера пенсионного обеспечения, заработной платы трудоспособного населения, занятого в бюджетной сфере, и выплат на содержание детей и подростков нетрудоспособного возраста;  
          2) бюджет достатка - характеризует более высокий уровень потребления, соответствующий в конкретных исторических условиях понятию достатка человека. Состав и объем потребления отдельных групп товаров и услуг составляющие в рамках бюджета достатка разрабатываются научно-исследовательскими институтами и министерствами и корректируются с учетом среднего экономического уровня жизни в стране;  
          3) рациональный бюджет, представляющий собой комплекс товаров и услуг и объем их потребления, которые обеспечивают практически полное удовлетворение различных потребностей человека в научно обоснованном объеме и отражают верхнюю нормативную границу потребления конкретных групп товаров и услуг.  
          В качестве наиболее целесообразной величины норматива потребления той или иной группы продукции в процессе прогнозирования емкости рынка выступает средневзвешенный норматив потребления, определяемый как сумма произведений нормативов потребления конкретной группы продукции по каждому виду бюджетов потребления на долю населения, доходы которых в планируемом периоде не достигают величины затрат на потребление объема товаров и услуг, предусмотренного бюджетом более высокого порядка, с учетом демографической структуры населения.  
          Однако вследствие того, что фактическое потребление в силу различных факторов отличается от нормативного, рациональные нормы могут быть использованы только в качестве ориентиров структуры потребления, предварительного обоснования в долгосрочной перспективе возможных темпов и масштабов изменения емкости рынка при изменении социально-экономического положения и уровня жизни потребителей, т.е. при их перемещении из более низких в более высокие группы по уровню доходов, или наоборот, и при изменении поло - возрастной структуры потребителей.  
          Таким образом, в экономической теории находят отражение разнообразные методы прогнозирования емкости рынка. Однако применение какого-либо одного метода в отдельности не позволяет обеспечить комплексный подход к ее прогнозированию, что повышает степень риска принятия необоснованных с точки зрения фактических закономерностей развития рыночных процессов решений относительно разработки планов производственно - коммерческой деятельности организации.  
          Повышение точности прогнозов может быть обеспечено на основе интеграции различных методов прогнозирования. Приоритетным и наиболее целесообразным направлением совершенствования методологии прогнозирования емкости рынка является разработка многофакторной модели, основными принципами при формирования которой являются:  
          1) анализ и моделирование структуры потребления по всей совокупности групп товаров и услуг, представленных на рынке и необходимых для удовлетворения различных потребностей человека. При этом структура потребления рассматривается в 2-х аспектах: как объем потребления определенной группы продукции в натуральном выражении и уровень затрат по приобретению данной группы продукции.  
          2) обоснование нижних и верхних нормативных границ потребления продукции, предназначенной для удовлетворения потребностей, относящихся к нижним ступеням иерархии потребностей человека. Вследствие наличия указанных границ основным объектом анализа емкости рынка выступает объем потребления определенной группы продукции в натуральном выражении, значения которого будут находиться и изменяться в пределах интервала определенных нормативных значений. При этом в определенной точке интервала между нижним и верхним нормативами потребления, зависящей от специфических особенностей конкретной группы товаров или услуг, наступает момент насыщения продукцией, после которого последующее изменение независимого фактора влечет за собой снижение темпов приращения объемов потребления данной группы продукции.  
          3) рассмотрение в качестве основных факторов, определяющих изменение емкости рынка определенной группы продукции, изменение размера среднедушевого дохода, изменение среднерыночного уровня цен на рассматриваемую группу продукции в его соотношении с изменение уровня цен на другие группы товаров и услуг, а также специального показателя - степени значимости конкретного вида товаров и услуг для потребителей, определяемой как мера необходимости конкретной группы продукции для удовлетворения потребностей, относящихся к различным иерархическим ступеням.  
          4) ранжирование различных групп продукции по степени их значимости для потребителей, что позволяет установить очередность в приобретении различных групп товаров и услуг при изменении других рассматриваемых факторов потребления продукции.  
          5) обоснование различного влияния на величину емкости рынка уровня среднедушевых доходов и среднего уровня цен. Различное влияние указанных факторов объясняется тем, что при изменении доходов на определенную величину и при изменении цен на ту же величину, но в противоположном направлении, изменение объемов потребления продукции не будет одинаковым. При этом совместное влияние доходов потребителей и уровня цен на величину емкости рынка конкретной группы товаров или услуг обеспечивается посредством объединения их в один показатель, определяемый как соотношение указанных факторов и характеризующий покупательную способность населения по приобретению рассматриваемой группы продукции. Для отражения взаимосвязей емкости рынка с данным показателем наиболее целесообразно использовать для всех видов товаров и услуг единую S - образную форму модели, обладающую внутренним свойством гибкости, что позволяет учитывать специфические особенности изменения потребления конкретного вида продукции в зависимости от изменения определяющих его факторов.  
          Реализация данных принципов при разработке модели прогнозирования емкости рынка позволит, в первую очередь, дать математическое описание поведения потребителей по приобретению основных групп товаров и услуг, что делает возможным наиболее точно оценивать последствия изменения различных факторов с точки зрения их влияния на емкость рынка конкретных групп товаров и услуг, определять критические значения факторов, при которых возможно полное прекращение потребления определенной группы продукции или сокращение потребления до минимального уровня.

 

3. Информационные  средства (системы) моделирования  и прогнозирования емкости рынка

 

Рассмотрим Эвристический  подход (Метод Дельфи), на конкретном примере.

Оценить качество обслуживания в университетской столовой.

Приглашено 12 экспертов. Каждому экспертудана анкета с просьбой оценить уровень  обслуживания и коэффициент самооценки.

Эксперт ставит себе индивидуальную самооценку в баллах (от 0 до 10).

Эксперт оценивает уровень обслуживания в процентах (0т 0 до 100).

Работа проводится индивидуально  и анонимно.

Пусть критерий оценки есть длина  интервала не более 20%.

Результаты после первого тура имеют вид:

№ эксперта	коэффициент самооценки	уровень обслуживания	Комментарий
1	9	88	Всё хорошо, но кисель холодный.
2	7,5	95	Замечательно, но на столе  не было соли.
3	8	67	Очень медленно обслуживали.
4	8,6	50	Не работают туалеты.
5	9,6	55	Хамское поведение уборщицы.
6	10	53	Дорого, медленно обслуживали.
7	7	98	Всё устраивает.
8	6,1	72	Мешали спокойно кушать.
9	10	78	Не очень вкусно приготовлено.
10	8,4	92	Всё вкусно, почти как  дома.
11	6	80	Посуда плохо помыта.
12	5,8	54	Муха в компоте.

 

Далее производятся следующие вычисления:

Среднегрупповая оценка – сумма  коэффициентом самооценки по отношению  к количеству экспертов:

Среднее значение оценки услуг –  сумма оценки услуг по оценке каждого  эксперта по отношению к количеству экспертов:

Средневзвешенная оценка спроса –  сумма произведений коэффициента самооценки на уровень спроса по отношению к  сумме коэффициентов самооценки:

Медиана (т.к. четное число экспертов) рассчитывается как среднеарифметическое значение между серединными оценками:

Упорядоченные оценки:

Далее находим область доверительности:

Минимальная оценка из набора экспертиз  – 50, максимальная – 98. Квартиль будет  равен – .

Следовательно:

Нижняя граница доверительной  области –  , верхняя – .

Соответственно доверительный  интервал: от 62% до 86%, то есть равен 24 и  значит первый тур не соответствует  поставленному критерию.Необходимо провести второй, то есть отправить  экспертам анкеты повторно с просьбой переголосовать и указать причину  изменения своего мнения.

Результаты после второго тура имеют вид:

№ эксперта	коэффициент самооценки	уровень обслуживания	Комментарий
1	9	88 80	Всё хорошо, но кисель холодный. Претензии персоналу не были учтены.
2	7,5	9580	Замечательно, но на столе  не было соли. Стоит уважительней относится  к посетителям.
3	8	67	Очень медленно обслуживали.
4	8,6	5065	Не работают туалеты. В районе в это время  не было воды.
5	9,6	5560	Хамское поведение уборщицы. Всё заведение не оценивается с точки только из-за уборщицы.
6	10	53	Дорого, медленно обслуживали.
7	7	85	Всё устраивает. Не уверен, что оценил все аспекты данного заведения.
8	6,1	72	Мешали спокойно кушать.
9	10	78	Не очень вкусно приготовлено.
10	8,4	92	Всё вкусно, почти как  дома.
11	6	80	Посуда плохо помыта.
12	5,8	54	Муха в компоте.

 

Далее производятся следующие вычисления:

Среднегрупповая оценка – сумма  коэффициентом самооценки по отношению  к количеству экспертов:

Среднее значение спроса – сумма  уровней спроса по оценки каждого  эксперта по отношению к количеству экспертов:

_{Sср.спр.=(80+80+67+65+60+53+85+72+78+92+80+54)/12=72,17}

Средневзвешенная оценка спроса –  сумма произведений коэффициента самооценки на уровень спроса по отношению к  сумме коэффициентов самооценки:

_{Sср.взв.=(9*80+7.5*80+8*67+8.6*65+9.6*60+10*53+7*98+6.1*72+10*78+8.4*92+6*80+5.8*54)/(9+7.5+8+8.6+9.6+10+7+6.1+10+8.4+6+5.8) =71,89}

Медиана (т.к. четное число экспертов) рассчитывается как среднеарифметическое значение между серединными оценками:

Упорядоченные оценки:

_{92 – 85 – 80 –  80 – 80 – 78 –  72 – 67 – 65 –  60 – 54 – 53} 

Далее находим область доверительности:

Минимальная оценка из набора экспертиз  – 53, максимальная – 98. Квартиль будет  равен –(92-53)/4=9.75

Следовательно:

Нижняя граница доверительной  области – _{53+9.75=62.75%}, верхняя –92-9.75=82.25%.

Соответственно доверительный  интервал: от 62.75% до 82.25%, то есть равен 19.50 и значит второй тур соответствует поставленному критерию.

 

Заключение

 

Одним из важнейших  рыночных исследований является исследование емкости рынка, под которым понимается совокупный платежеспособный спрос  покупателей; возможный годовой  объем продаж определенного вида товара при сложившемся среднем  уровне цен.

Рыночные исследования емкости рынка необходимы для  принятия соответствующих решений  на всех уровнях маркетинговой деятельности - стратегическом, тактическом и  оперативном.

Рыночные исследование емкости рынка предполагает анализ и прогноз различных экономических  и демографических, социальных, природных, политических и других условий и  обстоятельств. Деятельность предприятия  по исследованию товарных рынков совпадает  с имеющимся в маркетинге способом изучения внешних рыночных условий  рынка, из которых складывается жизненный  цикл товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы

 

1. Авдеев В.Ю. Применение выборочных методов в аудите. http://www.audit-it.ru/viborka.php?foprint=1

2. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка: Уникальный отечественный опыт / Учебное пособие. — СПб.: Издательство «Питер Принт», 2009 – 367 с. 
          3.  В.П. Савчук, С.И. Прилипко, Е.Г. Величко. Анализ и разработка инвестиционных проектов. Учебное пособие. – Киев: Абсолют-В, Эльга, 2009. –304с.

4. Ефремов В.С. Стратегия бизнеса. Концепции и методы планирования / Учебное пособие. - М.: Издательство "Финпресс", 2008. - 192 с.

5. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент Millennium. 10-е изд. — СПб., М., Харьков, Минск: — Издательский дом «Питер», 2010 – 295 с. 
          6.Материалы курса обучения по программе переквалификации по маркетингу // Государственный университет управления «РИМА», 2012 – 261 с.

7. Пелих А.С., Терехов Л.Л., Кизилов А.Н. Методы анализа,  планирования и управления. Учеб. пособие / РГЭА: Ростов н/Д, 2007. –  264 с.

8. Петров П.В., Соломатин  А.Н. Прогнозирование емкости  рынка. Лекции. - СПб. ТЭИ, 2007. –  30с.

9. Тодосийчук А.В. Основы  управления инновационной деятельностью  в организации. Учебное пособие. - 2-е изд. доп. и перераб. - М.: Российская академия естественных  наук (отделение исследования циклов  и прогнозирования),2009.-156с. 
          10. Хейг П., Хейг Н., Морган К. Маркетинговые исследования на практике: Основные методы изучения рынка. — Ballance Business Books, 2008 – 194 с. 
          11. Материалы сайта http://marketing.spb.ru.