Информационное обеспечение комплексного исследования рынка

Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами – отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследований маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен. Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть знакомы с их спецификой и знать технологию исследования, чтобы не допустить ошибки в принятии решения на основе недостоверной информации. Для изучения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных ( эксперимент представляет только специфический план исследований), панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет). Перечень способов получения информации и некоторые их характеристики приведены в таблице 1.

Таблица 1. Способы изучения информации и их характеристики.

Метод	Определение	Формы	Экономический пример	Преимущества и проблемы
1. Первичные исследования	Сбор данных при их возникновении
Наблюдение	Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения	Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдающего и без него	Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витринами	Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются объяснению. Высоки расходы.
Интервью	Опрос участников рынка и экспертов	Письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизированное	Сбор данных о привычках потребителей, исследования имиджа марок и фирм, исследование мотивации	Исследование не воспринимаемых обстоятельств (мотивы, например) Надежность интервью, влияние интервьюера, проблемы репрезентативности выборки
Панель	Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени	Торговая, потребительская, специальная	Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов	Выявление развития во времени. Смертность панели, эффект панели
Эксперимент	Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов	Полевые, лабораторные	Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы	Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег
2. Вторичные исследования	Обработка уже имеющихся данных		Анализ доли рынка с помощью данных учета и внешней статистики	Низкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие данные, несоответствие методик получения данных

 

Опрос – выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос – самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:

- по кругу опрашиваемых ( частные  лица, эксперты, предприниматели и  др.);

- по количеству одновременно  опрашиваемых (единичное или групповое);

- по количеству тем, входящих  в опрос ( одна или несколько (омнибус));

- по уровню стандартизации ( свободная  схема или структурированная);

- по частоте опроса ( одно- или  многоразовый опрос). При письменном  опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. Наблюдение, как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который:

- служит определенной исследовательской  цели;

- проходит планомерно и систематически;

- служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов;

- подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности  и точности.

Преимуществами этого метода, по сравнению с опросом, является следующее:

- независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;

- возможность обеспечить более  высокую объективность;

- возможность восприятия неосознанного поведения ( выбор товара в магазине);

- возможность учета окружающей  ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов. В процессе работы выделяются следующие формы наблюдения:

- по характеру окружающей обстановки  наблюдение может быть полевым  – это значит, что процессы  проходят в естественной обстановке ( магазин, у витрины) или лабораторными , то есть проводящимися в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения с применением ряда технических средств:

- по месту наблюдающего различают  процесс с непосредственным участием  исследователя и наблюдение со  стороны;

- по форме восприятия объекта  можно выделить персональное  наблюдение ( непосредственно наблюдающим) и не персональное – через  приборы или с помощью регистрации следов поведения;

- по степени стандартизации  различают стандартизированное  и свободное наблюдение. Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения схем поступков. Например, для наблюдения действенности рекламы в витрине можно выделить следующие варианты поведения прохожих: человек вошёл в магазин, не взглянув на рекламу; человек вошёл в магазин, взглянув предварительно на рекламу; взглянув на витрину не вошёл в магазин; прошёл, не взглянув на витрину. Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну ( или многие) зависимую переменную. Система анализа маркетинговой информации представляет набор совершенных методов анализа. В основу любой системы анализа маркетинговой информации положен статистический банк и банк моделей. Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости данных и установить степень их статистической надежности. Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений по деятельности рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, процесс или результат. Система анализа маркетинговой информации представлена в виде схемы на рисунке 2. В  таблице 2 представлены типичная постановка вопросов и методы системы анализа маркетинговой информации.

 

Рисунок 2. Система анализа маркетинговой информации

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 2. Типичная постановка вопросов и методы системы анализа маркетинговой информации.

 

Метод	Типичная постановка вопроса
Регрессионный анализ	Как изменится объем сбыта, если расходы на рекламу сократятся на 10%? Какова будет цена на продукт в следующем году? Как влияет объем инвестиций в автомобильной промышленности на спрос на сталь?
Вариационный анализ	Влияет ли упаковка на размеры сбыта? Влияет ли цвет рекламного объявления на количество людей, вспомнивших рекламу? Влияет ли выбор пути сбыта на величину продаж?
Дискриминантный анализ	По каким признакам курящие отличаются от некурящих? Какие признаки работников службы сбыта наиболее существенны для их деления на преуспевающих и неудачников? Можно ли определенного человека, учитывая его возраст, доход, образование, считать достаточно надежным для выдачи кредита?
Факторный анализ	Можно ли агрегировать множество факторов, которые покупатели автомобилей считают важными? Как можно описать различные марки автомобилей, с точки зрения этих факторов?
Кластер-анализ	Можно ли клиентов разделить на группы по их потребностям? Имеет ли газета различные типы читателей? Как можно классифицировать избирателей по тому, как они интересуются политикой?
Многомерное шкалирование	На сколько продукт соответствует "идеалу" потребителей? Какой имидж имеет предприниматель? Как изменилось отношение потребителей к продукту в течение ряда лет?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Маркетинговые исследования рынка

 

2.1 Роль маркетинговых исследований в управлении маркетингом

 

Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга: разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий: совершенствования понимания маркетинга как процесса.

В ходе маркетинговых исследований организация получает информацию для её использования, по крайней мере, в одной из четырёх областей.

1. Разработка возможных маркетинговых  мероприятий, включая опрделение  проблем маркетинга.

2. Оценка данных мероприятий.

3. Оценка эффективности их реализации.

4. Совершенствование общего представления  о маркетинге как явлении и  процессе.

Периодический обзор выполненный американской ассоциацией маркетинга содержит подробную информацию о том, сколько организаций прибегают к маркетинговым исследованиям.

Одни исследования сводились к определению потребностей и желаний потребителей, другие – к оценки эффективности ранее совершенных или планируемых изменений в «маркетинг-миксе». Целая группа исследований была посвящена вопросам внешней среды, например, изучению правовых актов по ограничению рекламной деятельности и продвижения, а социальных ценностей, политике в области предпринимательства и тенденции в развитии бизнеса.

Рассмотрим маркетинговые исследования несколько с другой стороны, а именно – возможности их использования для общего управления организацией. Результаты исследования служат надежной информационной базой для планирования, разрешения проблем и управления (контроля). Для процесса планирования собирается информация о том, какие маркетинговые возможности являются реальными с точки зрения их практической реализации, а какие – нереальными. Кроме того, специалисты не ограничиваются лишь дифференциацией возможностей, а оценивают их потенциал, что далее позволит точно рассчитать ресурсы, необходимые для их освоения. Маркетинговые исследования с целью разрешения проблемы сосредотачиваются на кратко- и долгосрочных решениях, принимаемых фирмой в отношении составляющих «маркетинг-микса». Маркетинговые исследования, результаты которых используются для контроля, помогают руководителям вовремя заметить и изолировать проблемный участок и быть в курсе того, насколько эффективно функционируют все звенья бизнеса.

Примеры вопросов , на которые маркетинговые исследования помогут получить ответы, используемые далее при принятии решения в области планирования, разрешения проблемы и контроля, приведены в таблице 1.

Таблица 1.

1. Планирование.

А. Кто составляет контингент покупателей наших товаров? Где они проживают? Сколько они зарабатывают?

Б. Растут или уменьшаются рынки наших товаров? Есть ли еще перспективные рынки, на которые мы не вышли?

В. Изменяются ли каналы распределения наших товаров? Есть ли вероятность развития новых маркетинговых организаций ( институты рынка)?

2. Разрешение проблемы

А. Продукт

а) Какой дизайн продукта будет пользоваться наибольшим успехом?

б) Какую упаковку следует нам использовать?

Б. Цена

а) Какую цену следует установить на наш продукт?

б) По мере снижения издержек производства следует ли нам снизить цены или попытаться разработать продукты более высокого качества?

В. Место

а) Где и кто должен реализовывать наш продукт?

б) Как следует стимулировать торговлю для увеличения объема реализации нашего продукта?

Г. Продвижение

а) Какие средства следует ассигновать на продвижение? Как следует распределить их между продуктами и регионами?

б) Какие средства массовой информации следует нам задействовать?

3. Контроль

А. Какова общая доля рынка? В каждом регионе? Для каждой категории потребителей?

Б. Удовлетворены ли потребители нашим продуктом? Каково качество обслуживания? Много ли возвратов?

В. Каково мнение потребителей о нашей компании? Какова репутация нашей компании у торговых организаций?

 

 

2.2 Этапы маркетинговых  исследований

 

Каждая исследовательская проблема требует особого подхода к ее решению. Каждая проблема является уникальной в своем роде. И исследовательская процедура как правило. Разрабатывается с учетом ее особенностей, значения. Тем не менее можно выделить ряд шагов, называемый процессом исследований, который необходимо учесть при его составлении исследовательского проекта.

Проект исследований – последовательность этапов в разработке, реализации исследовательского проекта, включающая определение проблемы, выбор проекта, определение метода сбора данных, разработка форм, проектирование выборки, сбор данных, анализ и интерпретация данных, подготовка отчета о результатах исследований.

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры.

1. Определение проблемы и целей исследования.
1. определение потребности в проведении маркетинговых исследований.
2. Определение проблемы.
3. Формулирование целей маркетинговых исследований
2. Разработка плана исследований
1. выбор методов маркетинговых исследований
2. определение типа требуемой информации и источников ее получения.
3. Определение методов сбора необходимых данных.
4. Разработка форм для сбора данных.
5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
3. Реализация плана исследований.
1. сбор данных.
2. Анализ данных.
4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка заключительного отчета).

Однако в целом ряде случаев может не возникнуть потребность в проведении маркетинговых исследований.

Рассмотрим такие возможные ситуации:

• Информация уже имеется в распоряжении. Это обусловлено тем, что многие современные менеджеры имеют доступ к соответствующей информации, например, на основе компьютерной технологии, позволяющей возможно быстро получит информацию об объеме сбыта, издержек, величине прибыли, потреблениях, деятельности сбытовиков и т.д.
• Недостаток времени для проведения маркетинговых исследований. Иногда выявленная проблема требует немедленного вмешательства со стороны руководства – скажем, обусловленная действиями конкурентов. В то же время ряд маркетинговых исследований, например, обследование потребителей, требует недель и месяцев.
• Отсутствуют необходимые ресурсы. Если исследование проводится в организации, то для этого требуется участие персонала, соответствующее маркетинговой обеспечение, бюджетные средства. Если исследование проводится за стенами организации, необходимы финансовые средства и время персонала организации. Когда не хватает денежных средств, руководство организации может решить направить их на какие-то другие цели, даже в том случае, когда понимает важность проведения маркетинговых исследований.
• Затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследований. Это ограничение может существовать в случае наличия всех необходимых ресурсов. Решения, принимаемые на основе результатов маркетинговых исследований, могут оказывать слабое влияние на объем реализации, прибыль, лояльность потребителей и др.