Информационное обеспечение комплексного исследования рынка

 

 

Тема: Информационное обеспечение комплексного исследования рынка.

 

Содержание

Введение

 

Глава 1. Система маркетинговой информации

1. Основные понятия и сущность системы маркетинговой информации
2. Характеристика источников маркетинговой информации
3. Основные составляющие части системы маркетинговой информации

 

Глава 2. Маркетинговые исследования рынка

2.1 Роль маркетинговых исследований  в управлении маркетингом

2.2 Этапы маркетинговых исследований

2.3 Организация маркетинговых исследований

 

Глава 3. Методы сбора информации

 

Глава 4. Внутренняя система отчетности Путевой машинной станции № 154 как элемент информационного обеспечения комплексного исследования рынка.

 

Заключение

 

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Важное значение при принятии маркетинговых решений в реальном масштабе времени имеет актуальность информации, т.е. текущее отражение состояния объекта или процесса. Несомненно, ретроспективный анализ играет большую роль при проведении исследований, однако решая вопрос о моменте выхода на рынок с новым товаром или о первоначальном уровне цен, предприятие должно иметь точную информацию о состоянии рынка на данный момент времени.

Понятие «информация» может быть истолковано как некоторая совокупность сведений, определяющих меру наших знаний о тех или иных процессах, событиях, явлениях, фактах и их взаимосвязи.

Важной характеристикой информации является её ценность. В различных системах управления ценность определяется её значением для принятия правильного решения. Считается, что информация, не влияющая на выбор решения, даже приносит определенный вред, так как создаёт информационный шум. Ценность информации тесно связана с её полнотой. Полнота информации определяет содержание в ней тех значений параметров отображённого объекта, которые существенны с точки зрения решаемой задачи. Надёжность зависит от технических возможностей источников, средств передачи  и обработки данных и определяет наличие ошибок. Достоверность информации характеризует степень её соответствия тому процессу или объекту, который она отражает. Для повышения надежности и достоверности информации используют так называемую избыточную информацию, т.е. увеличивают объём и количество сообщений без увеличения их информационной ценности. Это приводит к непроизводительным затратам ресурсов, но зачастую позволяет исправить содержащиеся в данных ошибки. Так, например, подтверждённую тремя независимыми источниками информацию можно считать достоверной.

Для принятия правильного абсолютно любого управленческого решения – от изменения цен до открытия новой торговой точки или создания нового бизнеса необходима определённая информация. Как правило, для удовлетворения информационной потребности проводятся серьёзные маркетинговые исследования, при этом не рассматриваются случаи, когда решение принимается на основе широко распространённого, но не отличающегося надёжностью метода «научного тыка». Однако решения приходится принимать постоянно, следовательно, так же требуется постоянная информация для их принятия, а маркетинговые исследования проводятся через довольно длительные промежутки времени. В то же время, в распоряжении любой организации зачастую находится почти вся необходимая информация, но она не систематизирована, не проанализирована и не готова к использованию. Упорядочить и подготовить к использованию всю необходимую информацию можно с помощью внедрения системы маркетинговой информации, которая представляет собой определённый алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников, и передавать её заинтересованным лицам или пользователям. Цель курсовой работы – всестороннее изучение существующей системы маркетинговой информации в современных условиях. С учётом поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

изучить основные понятия и сущность маркетинговой информации;

дать характеристику источников системы маркетинговой информации;

изучить основные составляющие части системы маркетинговой информации.

Объектом исследования курсовой работы является современная система маркетинговой информации. Предметом исследования курсовой работы являются сущность системы маркетинговой информации, её основные характеристики, источники информации и особенности системы маркетинговой информации.

 

 

 

 

 

Глава 1. Система маркетинговой информации

1. Основные понятия и сущность системы маркетинговой информации

 

Система маркетинговой информации (marketing information system) – это постоянно действующая структура взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов. Она предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной и точной информации с целью совершенствования, планирования и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Система маркетинговой информации образует базу данных, которая в зависимости от источников поступления информации подразделяется на систему внутренней отчётности и систему сбора внешней маркетинговой информации. Система внутренней отчётности (internal records information) отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов и др. система сбора внешней текущей маркетинговой информации – набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о коммерческой среде фирмы. Эта информация формируется из газет и специальных изданий, каталогов, поступает от розничных торговцев и от фирм, занимающихся сбором такой информации. В крупных фирмах создаются специальные отделы по сбору информации. Маркетинговое исследование ( marketing research) – это процесс сбора информации, необходимой для маркетинговой деятельности. Маркетинговая разведка – предполагает получение важной маркетинговой информации из открытых источников. Постоянное наблюдение – это процедура, посредством которой регулярно анализируется меняющаяся окружающая среда. Хранение данных – это накопление всех видов значимой внутрифирменной информации (такой, как объём продаж, издержки, работа персонала и т.д.), а также информации, собранной через маркетинговые исследования и постоянное наблюдение. Основные функции системы маркетинговой информации – сбор данных, их анализ, хранение и передача заинтересованным лицам. С помощью маркетинговой информационной системы из различных источников (внешних и внутренних) собирается необходимая информация, обрабатывается и передаётся лицам, принимающим решения. Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную достоверную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого. Хорошая информация позволяет маркетологам:

- получать конкретные преимущества

- снижать финансовый риск и  опасности для образца

- определить отношения потребителей

- следить за внешней средой

- координировать стратегию

- оценивать деятельность

- повысить доверие к рекламе

- получить поддержку в решениях

- подкрепить интуицию

- улучшить эффективность.

Систему маркетинговой информации надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранение данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Сущность системы маркетинговой информации заключается в совокупности процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

В целом система маркетинговой информации даёт множество преимуществ:

- организованный сбор информации

- избежание кризисов

- координация плана маркетинга

- скорость

- результаты, выражаемые в количественном  виде

- анализ издержек и прибыли.

Таким образом, маркетинговая информационная система:

1. Позволяет руководителям и менеджерам принимать более обоснованные решения и снижает вероятность возникновения ошибок за счёт обеспечения необходимой  информацией всех нуждающихся в ней лиц.
2. Позволяет компании своевременно улавливать все изменения, происходящие на рынке и оперативно реагировать на них.
3. Дисциплинирует сотрудников, учит отслеживать происходящие события и видеть, как они могут повлиять на развитие их компании.

 

2. Характеристика источников системы маркетинговой информации

 

Все источники информации делятся на первичные и вторичные. Первичные данные – информация собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Вторичные данные – это уже имеющаяся информация, собранная для каких-либо других целей.

На любом предприятии существует внутренняя отчетность, к которой относятся показатели текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о кредиторской и дебиторской задолженности. На предприятии обязательно осуществляется ведение следующих видов учёта.

Бухгалтерский учёт – это сплошной непрерывный документальный учёт хозяйственных операции происходящих и осуществляемых на предприятии, а также  движение его пассивов и активов.

Налоговый учёт обязателен на предприятии с 1 января 2002 года. Это учёт финансово-хозяйственной деятельности предприятия и его результатов, организованный в соответствии с требованием налогового кодекса РФ. Управленческий учёт – это учёт финансово-хозяйственной деятельности осуществляемый по требованию самого хозяйствующего субъекта. Его результаты используются для выработки управленчески грамотных и своевременных решений.

Статистический учет – это учет финансово-хозяйственной деятельности, организованный по требованиям органов статистического управления или исходя из необходимости обработки статистической информации на предприятии.

Экономический учёт – это учёт хозяйственной деятельности предприятия и её результатов.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях и представляет набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Проще говоря, выслеживание конкурентов. Используемые методы можно разделить на четыре группы:

- информация, получаемая из прессы  и общедоступных документов. Тщательное изучение прессы может дать дополнительную информацию о конкурентах.

- информация, получаемая при наблюдении за конкурентами или на основе анализа открытой деятельности конкурентов. Фирмы могут лучше изучить конкурентов, приобретая их продукцию или анализируя другие внешние проявления их деятельности. Одним из самых лучших методов сбора информации, необходимой для повышения конкурентоспособности являются тесты, исследование товаров конкурентов, воспроизведение или усовершенствование их лучших элементов.

- при отсутствии достоверной  информации о доле рынка или  планируемых объёмах продаж конкурентами  компании анализируют ржавчину на рельсах, ведущих к заводам конкурентов, или глубину колеи, ведущей к их товарным платформам. Некоторые компании практикуют даже изучение отходов производства своих конкурентов.

- информация, получаемая от людей, ведущих дела с конкурентами. Сведения о конкурентах и их товарах можно узнать у основных клиентов компании. Руководители фирм применяют следующие методы сбора такой информации:

а) чтение газет, книг, специальных изданий, беседы с поставщиками и другими лицами, не являющимися штатными работниками фирмы;

б) обмен сведениями с другими управляющими и сотрудниками фирмы;

в) обучение продавцов фиксировать события и сообщать о них ( это «глаза» и «уши» фирмы);

г) назначение специалистов по сбору внешней маркетинговой информации (особенно о конкурентах);

д) покупка сведений у сторонних поставщиков внешней текущей информации, организация специальных отделов по сбору и распространению текущей маркетинговой информации на предприятии. Одним из новых методов работы с информацией, является маркетинг баз данных, который приобрёл особую популярность в связи с переходом от массового маркетинга к целевому маркетингу. Современный рынок оказался настолько мелкосегментированным, что достижение наиболее мелких сегментов с помощью традиционных методов маркетинга сделалось практически невозможным. В условиях насыщенности рынка и ожесточённой конкуренции каждый отдельный потребитель стал объектом пристального внимания компаний, производящих потребительские товары, которые для удержания рыночных позиций начали работу с покупателями с помощью средств коммуникаций и баз данных, основной функцией которых является установление обратной связи с рынком. В основе маркетинга баз данных лежит создание и поддержание базы данных, которая содержит информацию о каждом потребителе. Современные базы данных представляют собой не просто адресный список покупателей, как это было раньше, а полную информацию о потребительском поведении в течение относительно длительного периода. Эта информация включает в себя: какие продукты и в каких комбинациях покупал данный покупатель, по каким ценам, в каких магазинах, в каких мероприятиях по стимулированию он участвовал, и т.п.  Содержание базы данных обновляется с каждой последующей покупкой, компания имеет возможность отслеживать поведение каждого отдельного покупателя во времени, поддерживая постоянный диалог с потребителем.

Преимуществом интерактивного маркетинга является то, что он позволяет отслеживать данные о потреблении отдельных покупателей и увязывать различные рыночные мероприятия и весь комплекс маркетинга с этими данными, анализировать реакцию конкретного покупателя на эти мероприятия с учетом его социально-демографических характеристик и, таким образом, повышать эффективность маркетинговых мероприятий.

 

3. Основные составляющие части маркетинговой информации

Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий. Система маркетинговой информации состоит из четырёх вспомогательных систем:

- система внутренней отчетности;

- система сбора внешней текущей  маркетинговой информации;

- система маркетинговых исследований;

- система анализа маркетинговой  информации.

На любом предприятии в процессе анализа, планирования, реализации и контроля над ходом маркетинговых исследований требуется информация о потребителях, конкурентах, возможностях предприятия, дилерах и других силах действующих на рынке. Всё это составляет концепцию системы маркетинговой информации, которая схематично представлена на рисунке 1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1. Система маркетинговой информации.

 

У любой фирмы существует внутренняя отчетность, к ней относятся показатели: текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о кредиторской и дебиторской задолженности. Применение ЭВМ позволяет создать эффективные системы внутренней отчетности. Так при наличии такой системы торговый агент может из любой точки по телефону запросить необходимые ему сведения, например о наличии товара на складе и получит ответ не только о наличии бумаги на складе, но и при её отсутствии, ответ на вопрос, когда и каким комбинатом она будет произведена. Это даёт ему большие преимущества перед конкурентами. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях и представляет набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Руководители фирм применяют следующие методы сбор информации: чтение газет, книг, специальных изданий, беседы с  поставщиками и другими лицами, не являющимися штатными работниками фирмы; обмен сведениями с другими управляющими и сотрудниками фирмы; обучение продавцов фиксировать события и сообщать о них ( это «глаза и уши» фирмы); назначение специалистов по сбору внешней маркетинговой информации ( особенно о конкурентах); покупка сведений у сторонних поставщиков внешней текущей информации ( существуют специальные фирмы по сбору информации о ценах на товар, доле рынка, подборе рекламы конкурентов), организация специальных отделов по сбору и распространению текущей маркетинговой информации, в которых сотрудники просматривают наиболее важные издания в поисках новостей, составляют обзоры и рассылают их управляющим по маркетингу. В этих отделах ведут досье интересующих фирму сведений. Это резко повышает качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу. Система маркетинговых исследований – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, и отчёт о результатах.