Характеристика содержания и применения метода mystery-shopping в маркетинговых исследованиях (по курсу «Маркетинговые исследования»)

 

МОСКОВСКИЙ  ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

Кафедра экономических  и финансовых дисциплин

 

 

 

СЕМЕСТРОВАЯ РАБОТА

на тему:

Характеристика  содержания и применения метода mystery-shopping в маркетинговых исследованиях

(по курсу «Маркетинговые исследования»)

 

 

 

Студента 4 курса гр. МА-401

Факультета  экономики 

и управления

Леньшина А.А.

Научный руководитель:

 Коротков  А.В.

 

 

 

 

Москва 2012

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………...3

 

Часть 1. Обзор и характеристика mystery shopping……………….. …………..4

 

Часть 2. Анализ применения метода mystery shopping……………….. ……….6

2.1 Характеристика рынка и продукта …………………….……………………6

2.2 Исследование с применением mystery shopping на примере компании “Теремок”………………………………………………………………………….7

2.3 Характеристика полученных результатов…………………………… …….8

 

Часть 3. Собственное исследование с применением метода mystery shopping……………………………………………………………………………9

3.1 Оценка формата и качества обслуживания в магазине Л’Этуаль…………9

3.2 Характеристика  полученных результатов…………………………………17

 

Глоссарий………………………………………………………………………...18

Первоисточники………………………………………………………………….19

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Практика mystery shopping (тайная покупка) появилась в нашей стране недавно, но уже многие компании оценили ее эффективность, поскольку она позволяет выявить плюсы и минусы в маркетинговых коммуникациях. В условиях жёсткой конкуренции, чтобы добиться лояльности потребителей, одинаково важны: и качество товара, и правильная стратегия, и качество оказываемых услуг. В современных условиях именно последнее играет решающую роль при выборе определенного товара.

Цель данной работы - раскрыть содержание метода mystery shopping и понять какую роль этот метод играет в деятельности компаний. Для этого нам необходимо изучить характеристику и просмотреть обзор метода.

Исходя из цели, формируются задачи:

1. Изучить характеристику и просмотреть обзор метода.
2. Проанализировать пример применения данного метода.
3. Провести собственное исследование с применением метода mystery shopping.

Объектом исследования является сам метод mystery shopping,

предметом –  применение метода для решения прикладных задач на примере.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Часть 1. Обзор и характеристика mystery shopping

По сути, метод mystery shopping(тайный покупатель) – представляет собой основанную на наблюдении технологию сбора информации с целью контроля (выявление как нарушений, так и позитивных сторон) за профессионализмом персонала, непосредственно контактирующего с покупателями тех или иных товаров и услуг.

Контроль по методу “тайный покупатель” может проводиться как собственными силами, так и с привлечением специалистов маркетинговых агентств, специализирующихся на подобной работе. Второе наиболее предпочтительно, поскольку технология проведения контроля требует соответствующей квалификации и должна быть неожиданной для объектов исследования- магазинов, салонов, автотранспортных предприятий, муниципальных органов по работе с населением, милиции, телефонных справочных, гостиниц и т.д. При необходимости ведётся скрытая аудиозапись, видеозапись.

В технологии проведения проверки по методу mystery shopping выделяют следующие элементы:

1. Выбор критериев, по которым будет оцениваться работа персонала.

Здесь возможны варианты:

Вариант 1. Управляющий компании имеет четкое представление, чего он хочет добиться от работы персонала. В компании есть целая система или даже алгоритм продаж, который должен быть усвоен каждым продавцом компании. Например, подойти к посетителю не раньше чем через 3,5 минуты после того, как он зашел в магазин, но не позже чем через 5 минут, и сказать ему: «Если у вас появятся какие-то вопросы, с удовольствием на них отвечу!» В этом случае исследование mystery shopping проводится на соответствие продавцов этим критериям.

Вариант 2. Управляющий магазина хочет изучить плюсы и минусы в работе персонала своих конкурентов, чтобы затем выгодно выделиться среди них.

2. Подбор и подготовка участников исследования.

 «Тайные покупатели» - это именно те люди, которые пойдут в торговый зал и будут оценивать работу продавцов. В зависимости от степени подготовки их можно разделить на две группы. Первую составляют специально обученные исследователи, а вторую – самые обычные представители целевой аудитории. Например, нужно провести исследование в салоне, который продает автомобили класса суперпремиум. В качестве «тайных покупателей» в таком исследований должны выступать люди, у которых уже есть опыт покупки подобных машин. В отличии от обычных покупателей, «тайные» знают, на что именно им нужно обратить внимание, и ведут себя в соответствии с определенным сценарием. Например, провоцируют продавца на конфликтную ситуацию и смотрят, как тот будет реагировать – продолжит ли вежливо улыбаться или начнет отмахиваться от покупателя и грубить.

3. Подготовка к исследованию.

Разработка  сценария визита тайного покупателя, включая темы общения, вопросы, просьбы, претензии к персоналу, а также маршрут.

4. Непосредственно исследование

После каждого  посещения «тайные покупатели»  заполняют специально разработанную  анкету (чек-лист или бланк наблюдения), где оценивают магазин по выбранным критериям. (Пример анкеты см. в приложении 1)

5. Обработка и анализ результатов исследования.

На этом этапе  происходит анализ анкет «тайных  покупателей», а также проводятся интервью с каждым из них или устраиваются брифинги, на которых «тайные покупатели»  делятся впечатлениями о магазинах, которые они посетили. Бывает так, что полученная информация, не вошедшая в анкету, позволяет выделить важные нюансы, о которых администрация магазина даже не догадывалась.

6. Формирование отчета и представление его заказчику.

В итоговом отчете помимо результатов исследования представляются также рекомендации по разработке (или корректировке) стандартов работы персонала и программа желательных тренингов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Часть 2. Анализ применения метода mystery shopping

2.1 Характеристика рынка и продукта

Качественное обслуживание в ресторане - это суть услуг ресторана и условие его успешности. Ассортимент, вкусовые качества блюд, цены, дизайн, имидж, местоположение важны, но они никогда не компенсируют в глазах клиента невнимательного и небрежного обращения со стороны персонала. С другой стороны, ресторан, сумевший предоставить клиентам отличный сервис, получает сильнейшее конкурентное преимущество.

Решить задачу поддержания качества обслуживания в растущей ресторанной сети и призван mystery shopping. Особенно это относится к форматам заведений fast-food, где mystery shopping является идеальным инструментом контроля большого числа корпоративных стандартов сервиса. В отличие от большинства других сервисных отраслей, в ресторанном бизнесе программа “тайной покупки” является основной формой контроля операционной деятельности подразделений. Mystery Shopping в ресторане охватывает не только персональное обслуживание, но и массу других аспектов.

Для ресторана  быстрого обслуживания типичная структура  стандартов сервиса  такова:

1. Внешний вид ресторана
2. Интерьер ресторана
3. Чистота
4. Мерчендайзинг
5. Работа персонала
6. Внешний вид персонала
7. Качество блюд
8. Атмосфера
9. Другое

Каждый компонент  может объединять под своей крышей десятки конкретных стандартов. Программа mystery shopping в ресторане будет направлена на измерение 150-250 критериев, большей частью объективных и наблюдаемых.

Стандарты обслуживания в  сети ресторанов служат основой регулярной программы  mystery shopping. Собранная информация используется в системе вознаграждения персонала, используется для фокусировки обучения и позволяет оперативно диагностировать проблемы в операционной деятельности ресторанов.

 

2.2 Исследование с применением mystery shopping на примере компании “Теремок”

Основной целью пробной покупки это - оценка уровня сервиса в компании, а оценив его, внести коррективы в стандарты обслуживания.

Для компании "Теремок" качество сервиса является жизненно важным, поскольку она работает в высоко-конкурентной сфере быстрого питания. Фирма разработала специальный регламент поведения поваров в киосках: как нужно приветствовать покупателя, отвечать на типичные вопросы, что предлагать; какие требования к внешнему виду сотрудников, чистоте помещения и зоне рядом с киоском и т. д. Были прописаны даже такие детали поведения, как артистизм поваров: покупатель, наблюдая за процессом выпечки блина, должен получать от этого зрелища удовольствие.

Чтобы посмотреть, как соблюдается  регламент, в киоски регулярно наведывались контролеры. Однако их знали в лицо все повара, к тому же важно было получить оценку именно покупателя. Тогда компания решила использовать метод mystery shopping.

В проверке участвовали пять специально подготовленных "покупателей" - сотрудники консалтинговой фирмы. В  течение месяца каждый из них несколько  раз посетил девять павильонов компании. График посещений составили так, чтобы покупка совершалась в разное время - и в час пик, когда у киосков стояли очереди, и в более спокойное время. "Агенты" покупали блины и оценивали, насколько работа поваров соответствует принятым в компании стандартам. В частности, задавали вопросы, на которые повара, согласно инструкции, должны были давать точные ответы.

Однако они  не всегда могли ответить, например, на такие вопросы "таинственных покупателей": "Какой у вас морс, откуда?", "Когда вы планируете открыть большое кафе?" или "Почему нет мясной начинки?". Все это было учтено, когда компания проводила программы обучения поваров. "Покупателям", которые интересовались, можно ли, к примеру, смешивать начинки или делать маленькие блины, некоторые повара односложно отвечали: "Нет". В своем очередном обращении к персоналу президент фирмы обратил на это внимание. Наконец, отбирая сотрудников, "Теремок" стал больше внимания уделять таким качествам, как доброжелательность и общительность.

"Таинственные  покупатели" обнаружили и другие  недостатки. Так, на многих киосках  не было информации о часах  работы, разные торговые точки  открывались в разное время.  После проверки недочеты были исправлены.

 

2.3 Характеристика полученных результатов

Решения, которые компания принимает после использования mystery shopping, могут иметь как комплексный, так и локальный характер. Важно, чтобы результаты не остались без внимания. Если компания, проведя оценку качества обслуживания, ничего потом не меняет, то усилия были напрасными. Если же эта работа проводится для улучшения сервиса, она окупится сторицей.

В нашем случае руководители компании “Теремок” сделали правильные выводы. Вот результаты программы "Таинственный покупатель":

• Была улучшена система качественного обслуживания клиентов. Она включает стандарты сервиса, регламенты поведения, процедуры рабочих операций.
• Было принято решение о необходимости тренинга персонала. Во время обучения нужно фокусироваться на тех моментах, которые требуют улучшения. После серии тренингов, должна проводиться очередная волна mystery shopping - теперь уже для оценки эффективности обучения.
• Была разработана программа мотивации. В неё входит как система премирования, так и система штрафов. В её основу легли конкретные нарушения или, наоборот, достижения сотрудников.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Часть 3. Собственное исследование с применением метода mystery shopping

3.1 Оценка формата и качества обслуживания в магазине Л’Этуаль

Задача тайного  покупателя состояла в том, чтобы  оценить формат и качество обслуживания персонала (по 100-балльной шкале) в магазине парфюмерии Л’Этуаль. Оценка производилась по следующим критериям: