Характеристика методов оценки конкурентоспособности товаров

- эталонный образец товара, характеристики  которого устанавливаются нормативами  и стандартами. 

 

 

Общая схема оценки конкурентоспособности товара

После выбора изделия (рассматриваемая схема представлена в прил. 1.), для которого проводится оценка, на основе изучения рынка и требований покупателей определяется перечень технических, нормативных, экономических и организационных параметров, подлежащих исследованию [2].

Затем осуществляется исследование по каждой из групп параметров. Суть этого сравнения – выяснить, насколько  каждый параметр товара близок к параметру гипотетического изделия, удовлетворяющего данную потребность на 100%. Инструментом сравнения здесь является единичный параметрический показатель – отношение величины параметра реального изделия к величине параметра гипотетического изделия.

На основе единичных показателей  проводится подсчет групповых показателей, которые в количественной форме выражают различие между анализируемым товаром и потребностью, т.е. позволяют судить о степени ее удовлетворения. Затем проводится расчет интегрального показателя, представляющего собой численную характеристику конкурентоспособности анализируемого товара по всем группам параметров.

Для того чтобы объективно оценить конкурентоспособность  своего товара, производитель должен (как уже отмечалось) при анализе использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель данного товара. Только в этом случае можно ожидать, что оценка, данная товару производителем, совпадет с мнением покупателя.

Однако для производителя  этот вопрос стоит несколько шире, прежде всего он должен оценить принципиальную возможность реализации своего товара на данном рынке, т.е. уровень нормативных параметров.

Затем выясняется соответствие параметров анализируемого товара обязательным нормам. В случае несоответствия им товар не может использоваться для удовлетворения существующей потребности. Следовательно, если хотя бы один из нормативных параметров изделия не соответствует уровню, предписанному действующими нормами, то товар неконкурентоспособен независимо от результатов сравнения по другим параметрам.

Учет нормативных параметров при оценке конкурентоспособности  проводится с помощью показателя, который принимает лишь два значения: 1 и 0. Если товар соответствует нормам, то показатель равен 1, если не соответствует, то он равен 0.

С техническими параметрами  связан первый шаг потребителя к  покупке товара, заключающийся в  отборе изделия как потенциального «кандидата» на покупку. Этот шаг  может состоятся, если анализ параметров товара показывает, что он удовлетворяет существующую потребность и может принести необходимый полезный эффект. Если потребитель не найдет на рынке товара, полностью отвечающего потребности, он будет вынужден скорректировать свои требования с учетом существующего предложения. Потребитель будет корректировать свои требования до тех пор, пока они не совпадут с набором технических параметров, по крайней мере, у одного из предлагаемых товаров.

Из такого краткого описания процедуры отбора на рынке следует, что в структуре потребности  различные ее элементы имеют неодинаковую значимость.

 

Расчетные методы оценки конкурентоспособности товара

 

Модель Розенберга

Модель исходит из того, что потребители оценивают товары с точки зрения их пригодности для удовлетворения своих потребностей. Она выражается формулой [3]:

 

 (2)

 

где – субъективная пригодность товара (отношение к товару);

– важность мотива для потребителя;

– субъективная оценка пригодности  товара для удовлетворения мотива i.

С точки зрения работы с  товаром использование модели связано  со множеством проблем. Мотивы, важные для товара, часто бывает трудно определить, оценка определяется субъективными взглядами, экспертов. Высказывания опрашиваемых не дают указания на то, какие характеристики продукта должны быть изменены, нет сравнения с идеальными характеристиками.

Положительной стороной данного  метода является то, что каждому  товару может быть поставлено в соответствие какое-либо число, что значительно облегчает сравнение их конкурентоспособности: чем больше число, тем более конкурентоспособен продукт.

Существует еще одна модель, схожая с моделью Розенберга, однако имеющая более практический характер. Значение отдельных мотивов определяется опосредованно, через конкретные характеристики продукта:

 

(3)

 

где - оценки потребителями марки j;

- важность характеристики k (k = 1.....n) марки с точки зрения потребителей;

- оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей.

Данная модель основывается на предпосылке, что каждая характеристика желаема и одновременно чем выше оценка, тем лучше.

Модель с идеальной  точкой

Особенность данного метода в том, что в него введена добавочная компонента - идеальная величина характеристики товара [3]:

 

(4)

 

где - оценка потребителями марки j;

- важность характеристики k (k = 1, . .. n);

 — оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей;

- идеальное значение  характеристики k марки j с точки зрения потребителей;

- параметр, означающий при  = 1 постоянную, а при = 2 убывающую граничную пользу.

Смысл этой формулы: товар  следует предпочесть другому в случае, если его удаление от идеальной точки меньше.

Преимущества метода заключаются  в том, что он дает представление  об идеальном, с точки зрения потребителя, продукте. Конкурентоспособность товара определяется по величине отклонения данной оценки от идеальной величины.

Интегральный показатель конкурентоспособности продукции

Оценка  способности товара конкурировать  производится путем сопоставления  параметров анализируемой продукции  с параметрами базы сравнения, т.к. конкурентоспособность товара или  иного объекта - понятие относительное, то есть о нем можно говорить только при сравнении с другим объектом. За базу сравнения принимается либо потребность покупателя, либо образец. Обычно образец – это аналогичный товар, имеющий максимальный объем продаж и наилучшую перспективу сбыта в будущем.

При оценке уровня конкурентоспособности продукции  применяются следующие методы [4]:

1. дифференциальный;
2. комплексный;
3. смешанный.

Дифференцированный метод:

 

(5)

 

где gi – единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

Pi – величина i-го параметра для анализируемой продукции;

Pin – величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью ;

n – количество анализируемых параметров.

Если за базу сравнения  принимается образец, то в знаменателе  дроби следует поставить величину i-го параметра для изделия, принятого за образец.

Описанный метод позволяет  лишь констатировать факт необходимости  повышения или снижения параметров продукции для обеспечения конкурентоспособности, но не отражает влияние каждого параметра  при выборе товара потребителем.

Комплексный метод основывается на применении групповых, обобщенных, интегральных показателей. Расчет группового показателя по техническим параметрам производится по формуле:

 

(6)

 

где - групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

- единичный показатель конкурентоспособности  по i–му техническому параметру;

- весомость i–го параметра в общем наборе технических параметров, характеризующих потребность;

- число параметров, участвующих  в оценке.

Рассчитать коэффициент  весомости параметра ( ) можно по формуле [5]:

 

(7)

 

где - оценка i- го свойства j- м экспертом;

m - количество экспертов;

п - количество свойств.

Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле:

 

, (8)

 

где З, З0 – полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции и образцу.

Полные затраты потребителя  состоят из единовременных затрат на приобретение продукции и средних суммарных затрат на эксплуатацию продукции:

 

, (9)

 

где - единовременные затраты на приобретение продукции;

- средние суммарные затраты на  эксплуатацию продукции, относящиеся к i-му году ее службы;

Т – срок службы;

i – год по порядку.

Смешанный метод позволяет  выразить способность товара конкурировать  в определенных условиях рынка через  комплексный количественный показатель – коэффициент конкурентоспособности:

 

 

, (10)

 

где i = 1, …, n – число параметров продукции, участвующих в оценке;

j = 1,…, n – виды продукции;

Li – коэффициент важности (значимости) по сравнению с остальными существенными параметрами продукции;

Pij – конкурентоспособное значение i-го параметра для j-ой продукции;

Pin – желаемое значение i-го параметра, которое позволяет полностью удовлетворить потребность показателя.

, если увеличение значения параметра Pij способствует росту конкурентоспособности продукции (например, надежности, производительности изделия и т.д.).

, если увеличение значения параметра Pij приводит к снижению конкурентоспособности продукции (например, вес, габарит, цена и др.).

Расчет группового показателя по нормативным параметрам производится по формуле:

 

(11)

 

где - групповой показатель конкурентоспособности по нормативным параметрам;

- единичный показатель конкурентоспособности  по i-му нормативному параметру, рассчитываемый по формуле (5).

Интегральный показатель конкурентоспособности рассчитывается по следующей формуле:

 

(12)

 

Иными словами с помощью  цифр можно охарактеризовать конкурентоспособность товара по отношению к другим товарам. Сопоставление продукции ведется по таблице сравнения параметров. В результате сравнения одним из методов (дифференциального, комплексного или смешанного) дается одно из следующих заключений:

1. продукция конкурентоспособна на данном рынке в сравниваемом классе изделий;
2. продукция обладает низкой конкурентоспособностью в сравниваемом классе изделий на данном рынке;
3. продукция полностью неконкурентоспособна в сравниваемом классе изделий на данном рынке.

Заключение дополняется  выводами о преимуществах и недостатках  оцениваемой продукции по сравнению с аналогами, а также предложениями о мерах, которые должны быть приняты для улучшения положения ее на рынке.

Оценка конкурентоспособности  на основе уровня продаж

Уровень конкурентоспособности  товара - это показатель, дающий относительную характеристику его способности противостоять конкурентам на конкретных рынках в рассматриваемый период, егo можно определить, сопоставляя критерии эффективности производственно-сбытовой деятельности производителя и конкурентов.

Конкурентоспособность товара, с этой точки зрения, - это ее свойство, а уровень конкурентоспособности - показатель этого свойства, дающий относительную характеристику способности продукции удовлетворять требования конкретного рынка в рассматриваемый период по сравнению с продукцией конкурентов. В этом случае критерием конкурентоспособности может служить относительная доля продаж оцениваемого товара по сравнению с конкурентом [3]:

 

,(13)

 

где - объем продаж данного товара за определенный период;

-объем продаж товара-конкурента за такой же период.

Уровень конкурентоспособности  можно оценить как вероятность  того, что на данном рынке произвольный потребитель, совершая покупку, предпочтет данный товар указанному i-му его конкуренту-аналогу. Вероятность - это предпочтительность одного товара (оцениваемого) перед другим товаром (i-ым его аналогом).

Найденные значения предпочтительности товаров позволяют вычислить оценки ожидаемой доли продаж на рассматриваемом рынке

оцениваемой продукции и ее аналогов:

 

, (14)

, (15)

 

где , -ожидаемые доли продаж оцениваемой продукции и ее i-го аналога;

n - число аналогов-конкурентов;

- предпочтительность оцениваемой  продукции относительно ее i-го аналога;

- предпочтительность j-го продукта относительно

i-го аналога.

Данные формулы позволяют  определить позицию, занимаемую товарами на рынке, что в итоге отражает конкурентоспособность товаров  в смысле данного определения, согласующегося с принятым понятием конкурентоспособности  как способности противостоять конкурентам, занимая и удерживая определенною позицию на конкретном рынке [6].

Отрицательной предпосылкой данною метода является то, что в основе оценки лежит экспертный метод, то есть оценка определяется субъективными взглядами экспертов.

Комплексный показатель

С учетом того, что и потребительские  свойства продукции и его цена являются необходимыми показателями конкурентных свойств продукции, возникает потребность разработки и использования комплексного показателя, характеризующего эти две стороны одного объекта. Таким показателем может стать известное в математике комплексное число, состоящее из действительной и мнимой частей, которые являются взаимосвязанными и без которых комплексное число не имеет смысла (как и товар не имеет смысла без цен и потребительских свойств) [6].