Функции маркетинга

Программное заявление с позиций  рыночной ориентации определяет предприятие  с точки зрения его деятельности по обслуживанию конкретных групп потребителей и (или) удовлетворению конкретных нужд и запросов. Оно трансформируется в подробный перечень вспомогательных целей и задач.

Задачи всегда звучат менее конкретно, чем цели. Цели деятельности фирмы  могут быть количественными и  качественными. К количественным целям  можно отнести объем прибыли, рост прибыли, долю рынка, производительность труда и т.д.

Качественные цели в основном, связаны  с имиджем, престижем фирмы, издержками и спонсированием общественных организаций  и мероприятий.

Здоровый хозяйственный портфель включает в себя все производства, входящие в состав фирмы и выпускающие  рентабельные товары и услуги, необходимые потребителю.

Стратегия роста  представляет собой  глобальные направления деятельности и требует конкретизации через  планирование маркетинга. Основные направления  возможностей роста представлены в  таблице 1.

Таблица 1.

Виды роста

Интенсивный рост	Интеграционный рост	Диверсификационный рост
1. Глубокое внедрение  на рынок	Регрессивная интеграция	1. Вертикальная диверсификация
2. Расширение границ  рынка	Прогрессивная интеграция	2. Горизонтальная диверсификация
3. Совершенствование товара	Горизонтальная интеграция	3. Конгломератная диверсификация

 

Интенсивный рост используется тогда, когда фирма не до конца  использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам.

Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции и/или когда фирма может получить дополнительные заказы за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали.

Регрессивная интеграция наблюдается  тогда, когда фирма предпринимает  попытки заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков.

Прогрессивная интеграция имеет место  тогда, когда фирма ставит под  жесткий контроль систему распределения.

Горизонтальная интеграция находит  выражение в объединении с  предприятиями- конкурентами или в проведении по отношению к ним жесткого контроля.

Планирование маркетинга включает в себя систему мероприятий, необходимых для достижения тех или иных целей, их содержание, обеспеченность ресурсами, объемы, методы, последовательность и сроки выполнения работ по производству и реализации продукции.

 

Стратегическое планирование представляет собой самую сложную  задачу в маркетинговой деятельности, поскольку допущенные в ходе его  ошибки могут пагубно сказаться  на судьбе самого предприятия, обусловить реальную угрозу его выживанию. И здесь решающую роль может сыграть информационное обеспечение маркетинга, представляющее собой совокупность различных видов исходных данных, привлекаемых в ходе анализа рыночных процессов и возможностей предприятия для разработки и обоснования стратегии и тактики его маркетинговой деятельности. Информация бывает следующих видов:

• внутренняя — основывается на бухгалтерской, статистической и оперативной отчетности предприятия, раскрывает внутреннее его состояние и содержит данные о движении товаров и их запасов, доходах и расходах и т.д.;
• внешняя — дает возможность изучать развитие внешней среды предприятия, состояние рынка и его инфраструктуру, поведение покупателей и поставщиков, действия конкурентов, меры государственного регулирования, в том числе законодательные; для сбора подобной информации могут быть привлечены публикуемые статистические данные, конъюнктурные обзоры, специальная литература, а также используются различного рода встречи и переговоры, выставки, конференции и т.д.;
• исследовательская — позволяет более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия; может быть получена на основе проведения так называемых «кабинетных» и «полевых» исследований.

Информационная база маркетинга может содержать постоянную и эпизодическую информацию. Первая необходима для принятия решений в области систематически повторяющихся задач (например, для оценки возможного объема продажи в условиях стабильной рыночной конъюнктуры). А вторая требуется в том случае, если условия изменяются. Это могут быть дополнительные сведения о новом конкуренте для оценки возможного изменения продажи товаров.

В последнее время широкое применение находит информация, получаемая с помощью сторонних специалистов и посреднических исследовательских учреждений. Так, при исследовании рынка, анкетировании потребителей, проведении пробных продаж необходимы профессионалы в области многих наук, специальное оборудование. Некоторые предприятия не располагают такими возможностями и прибегают к платным услугам.

Маркетинговый контроль, вступающий как один из важнейших управленческих функций, бывает трех видов: стратегический, ежегодный плановый (тактический) и прибыли. Стратегический — это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия с целью выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке. Тактический — текущий контроль достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и т.д.). Контроль прибыльности проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов. Он наиболее важен для крупных торговых компаний, реализующих свои товары (услуги) по многим каналам сбыта и на многих целевых рынках.

Контроль завершающая  стадия маркетинговой деятельности. И здесь совершенно необходим так называемый «ситуационный анализ», когда руководству предприятия представляются сведения о той ситуации, в которой предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и проанализировать недостатки, внести необходимые коррективы в тактические и стратегические планы.⁹

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

В результате проведенной работы мы выяснили, что функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы маркетинга.

Также мы выяснили, что функции  маркетинга можно разделить на четыре группы:

1) аналитическая — изучение  рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов. В результате реализации этой функции маркетинга определяется ниша предприятия на рынке.

2) производственная — организация  производства и материально-технического снабжения,  внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов. В результате реализации этой функции маркетинга предприятие налаживает выпуск конкурентоспособного продукта требуемого ассортимента.

3) распределительно-сбытовая —  организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама. Осуществление сбытовой функции (умение правильно строить систему распределения и сбыта) имеет огромное значение для любого предприятия, ибо товар производится только для того, чтобы его продавать.

4) управленческая — планирование  на тактическом и стратегическом уровнях,  информационное обеспечение маркетинга, контроль. Управленческая функция позволяет поднять интересы предприятия в целом над интересами отдельных подразделений. Они важны еще и потому, что в последнее время, с переходом российской экономики к рыночным отношениям, происходит перестройка в системе управления предприятием на всех уровнях по принципу «от нужд производства – к нуждам рынка».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы:

 

1. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник для студентов – М.: 2007г.
2. Голубков Е.П. Основы маркетинга – М.: 2003г.
3. Ильин В.И. Поведение потребителей – СПб.: 2000г.
4. Управление организацией: Учебник/ под ред. А.Г. Поршнева – М.: 2000г.
5. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. — М.: Экономика, 2001.
6. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб.: ПитерКом, 2000.
7. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2001
8. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М.:2005г.
9. Кондратьев А.Д. Маркетинг: концепции и решения. – М.: 2003г
10. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учебное пособие – М.: 2002г.

¹ Голубков Е.П. Основы маркетинга – М.: 2003г

² Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М.:2005г.

³ Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник для студентов – М.: 2007г.

⁴ Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учебное пособие – М.: 2002г.

⁵ Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М.:2005г.

⁶ Голубков Е.П. Основы маркетинга – М.: 2003г

⁷ Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М.:2005г.

⁸ Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник для студентов – М.: 2007г.

⁹ Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник для студентов – М.: 2007г.