Функции маркетинга

МОСКОВСКАЯ АКАДЕМИЯ ЭКОНОМИКИ  И ПРАВА

РЯЗАНСКИЙ ФИЛИАЛ

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по  дисциплине: «МАРКЕТИНГ»

на тему: «ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА»

 

 

 

 

 

Выполнил: ст-ка гр. ЭФ-441 Данилова Е.Ю.

Проверил: к.э.н., доцент Иванова  Т.Б.

 

 

 

 

 

РЯЗАНЬ 2006

Содержание

Введение

1. Аналитическая функция.
1. Изучение рынка как такового.
2. Изучение потребителей.
3. Исследование товаров.
4. Исследование фирменной структуры рынка.
5. Анализ внутренней среды предприятия.
2. Производственная функция.
1. Организация материально-технического снабжения.
2. Качество и конкурентоспособность товаров.
3. Организация производства новых товаров.
3. Распределительно-сбытовая функция.
1. Организация системы товародвижения.
2. Проведение товарной политики.
3. Проведение ценовой политики.
4. Функция управления и контроля.

Заключение

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Сегодняшний мир  – мир динамики и скорости. Чтобы  в нем выжить, необходимо постоянно  меняться вместе с ним и постоянно  приобретать новые знания и умения. Более того, мало ими обладать. Ими  надо уметь грамотно воспользоваться с тем, чтобы они принесли наибольшую выгоду их владельцу.

Сегодня все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Знание маркетинга позволяет нам  вести себя более разумно в  качестве потребителей, будь то покупка  зубной пасты или нового автомобиля.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести

Каждый товар  непременно требует продвижения  на рынке, это означает необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению товара. Помимо этого предприятию весьма желательно иметь как можно более широкую сеть розничных продаж или сеть посреднических организаций, если она, конечно, не занимается очень крупным и дорогим производством. Такая сеть должна иметь высокий уровень сервиса, так как сегодняшний покупатель привык к качественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное место в сердце покупателя.

Для правильного понимания  и применения теории маркетинга на практике необходимо глубокое изучение функций маркетинга, анализ которых  будет проведен в данной курсовой работе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ФУНКЦИЯ.

 

Вся экономическая система  общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Таким образом, изучение рынка — это первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, емкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или даже производит) и предложить к продаже.

На любом рынке имеется  множество потребителей, которые  могут заинтересоваться продукцией или услугой предприятия (компании). И здесь главное — определить среди них свою группу, т.е. провести сегментацию рынка. Каждое предприятие  имеет свои методы маркетингового исследования в этой области, но общим является изучение: во-первых, структуры потребителей — по количеству, если это отдельные покупатели, и величине, если это фирмы, по возрасту и полу, образовательному цензу, социальному положению, а во-вторых, запросов потребителей —- объем закупок, реакция на появление новых товаров и на изменение цен..

Затем необходимо изучить товарную структуру, чтобы определить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено предложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров.

Одновременно изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.¹

 

1. Изучение рынка как такового.

 

Цель изучения рынка: выбрать из множества потенциальных  рынков такие,  которые могут быть наиболее интересными и приоритетными  для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь  коммерческого успеха. Для достижения цели проводят ранжирование, т.е. выстраивание национальных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке: первый, второй, третий и т.д. по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них этих товаров и услуг, которыми располагает предприятие.

Критериями ранжирования выступают:

1.  Ввозная (импортная) емкость рынка. Чем больше ввозная (импортная) квота и абсолютные объемы ввоза (импорта) товара, аналогичного или близкого по характеристикам товару, предлагаемому предприятием, тем выше вероятность его экспорта в эту страну.

Емкость рынка — это объем реализуемого в стране (регионе) товара, аналогичного тому, который производит предприятие в течение одного года.

Обычно исследователи ограничиваются при определении емкости рынка так называемым видимым потреблением товара, т.е.

С = П - Э + И,

где    С — емкость  рынка (полное потребление товара в  данной стране);

П — национальное производство товара в стране, регионе;

Э — экспорт (вывоз товара из страны);

И — импорт (ввоз товаров в страну, регион).

Так как получение точных данных о косвенном экспорте (вывозе) и  импорте (ввозе) и о движении товарных запасов на складах крайне затруднено, то эти данные не могут существенно исказить результаты исследований.

2. Уровень ВВП региона (страны), ВНП, доходов на душу населения. Эти и другие показатели национального богатства играют важную роль при ранжировании рынков, поскольку при прочих равных условиях предприятие будут интересовать такие рынки, где покупатели обладают большими средствами для приобретения предлагаемых товаров.

3. Инвестиционная политика в государственном и частном секторах. Предприятие должны прежде всего интересовать объемы и динамика инвестиций в отрасли, потребляющей товары, которые оно намерено предложить для продажи. Причем с точки зрения долговременного результата коммерческой деятельности предпочтение следует отдать тем рынкам, где проводится интенсивная и рассчитанная на ряд лет инвестиционная политика в отраслях, потребляющих определенные виды изделий, интересующих предприятие.

4.  Импортное регулирование (в случае внешнеэкономических операций). Экспортера привлекают прежде всего страны с наиболее либеральным режимом ввоза товаров из Российской Федерации, импортное регулирование в которых имеет минимум тарифных и нетарифных ограничений.

5.  Географическое положение. Для многих видов машин и оборудования этот критерий не играет существенной роли. Однако при поставке крупных партий одинаковых изделий, а также сырьевых товаров показатель удаленности рынка от границы или выходных портов РФ может оказать существенное влияние на выбор рынка для реализации продукции.

6. Стабильность правового режима. Это важный критерий ранжирования рынков, особенно развивающихся стран и граничащих с Россией регионов, поскольку долговременного коммерческого успеха в прямом вывозе товаров и в случае производственного кооперирования в соответствующей стране можно добиться только в условиях стабильности режима власти и политической ситуации в регионе. Предпочтительными для экспортера являются рынки стран, правительства которых имеют соглашения об экономическом сотрудничестве с РФ и проводят по отношению к России дружественную политику. ²

 

 

1.2. Изучение  потребителей.

Различия потребителей проявляются на трех уровнях: особи, индивида и личности. Как особи люди различаются по полу, весу, отпечаткам пальцев, быстроте реакции; как индивиды они обладают различными биографией, опытом и характером, традициями восприятия; как личности - тем или иным соотношением, иерархией предметов потребностей — мотивов. Для целей маркетинга, и в первую очередь для разработки товара, его позиционирования в выгодном сегменте рынка, проведения грамотной стратегии продвижения товара очень важно определить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, отличающиеся между собой, но имеющие внутригрупповое сходство по существенным признакам потребления и потребительского поведения.

Можно выделить пять типов потребителей, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках.

1. Индивидуальные потребители, т.е. такие, которые приобретают ,     товары исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и живущие отдельно от семьи граждане. Их доля составляет в России около 1/5 всего взрослого населения. До половины «индивидуалов» - это пожилые женщины, треть — молодые люди преимущественно мужчины, до 30 лет. Также индивидуально, как правило, приобретается одежда, обувь, личные вещи (за исключение  подарков).

Прежде всего, индивидуальные потребители интересуются потребительскими качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, внутренней упаковкой.

Доходы большинства индивидуальных потребителей в России невелики (в  США, наоборот, это самые обеспеченные потребители). Так что, несмотря на большое количество клиентов, объем рынка товаров для «индивидуалов» в России довольно-таки узок. Впрочем, только по Москве годовой объем «карманных» денег, которыми индивидуально распоряжаются дети, приблизился к  30 млн. долл.

2. Семьи или домохозяйства — основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи.

В России, как правило, мужчины формально считаются главой семьи, женщины же часто являются ими фактически.

Родители принимают решения  о покупке за детей, не достигших 12 лет. Мнения детей в возрасте 12—18 лет учитываются, а по отдельным  вопросам даже могут стать решающими. К сожалению, сейчас отсутствуют достаточно репрезентативные данные по России относительно возраста начала принятия самостоятельных потребительских решений, а также относительно распределения ролей между супругами в принятии конкретных решений. По аналогии с западными странами можно предположить, что мнение женщин является решающим при осуществлении повседневных покупок, приобретении бытовой техники, одежды. Мужчины в большей степени принимают решения о покупке инструментов, компьютеров и автомобилей. Решения относительно приобретения жилья, мебели, отдыха, аудио, видеоаппаратуры принимаются совместно. Выбор магазина и конкретной модели: за мужем — около 60%, за женой - 20%, решают вместе — более 20%. В хорошо обеспеченных семьях (с доходом более 2000 долл. в месяц) муж принимает решения о 85% покупок.

3.  Посредники осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Посредники занимаются как потребительскими, так и товарами промышленного назначения. Их в основном интересуют не потребительские качества товара, а их меновые характеристики — спрос, абсолютная цена, рентабельность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения и т.п. В то же время они, как правило, являются более профессиональными покупателями, чем семьи и индивидуальные потребители, а спектр товаров, на которые они предъявляют спрос, может быть как весьма широк, так и очень узок.

4.  Снабженцы или представители фирм принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, большие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а, возможно, даже лучше самих производителей. Обычно процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается четкой формализации. При этом учитывается все, что только может быть учтено: цена и качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок и транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, квалификация персонала, консультации и справочная литература, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа.

5. Чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений, как правило, — профессионалы широкого профиля. Особенность этого рынка заключается в том, что чиновники расходуют не собственные, а общественные средства, и процедура эта формализована и бюрократизирована.

К числу важнейших критериев  выбора производителя или поставщика чиновниками относятся: надежность, лояльность, личные связи, наличие влиятельных лоббистов и т.п. Хотя российское федеральное правительство и не является сверхнадежным плательщиком, сотрудничество с ним является достаточно привлекательным по ряду причин:

•  во-первых, правительство через  несколько десятков министерств  и фондов распоряжается примерно 15% валового внутреннего продукта (ВВП), а это в текущих ценах составляет от 30 до 50 млрд. долл.;

•  во-вторых, правительство является крупнейшим работодателем;

•  в-третьих, правительство может  оказать поддержку своим контрагентам в конкурентной борьбе, которая в переходный период имеет весьма жесткий характер.

Сегментация потребителей необходима при продвижении на рынке  товаров индивидуального потребления, в том числе культурно-бытового назначения, таких как телевизоры, холодильники, радио- и видеосистемы, пылесосы, стиральные машины, а также таких товаров длительного пользования, как легковые автомобили.