Функции маркетинга

В контрактных отношениях между производителями и участниками сбыта упор делается на ценовую политику, условия продажи, территориальные права, структуру услуг и т.п.

Наиболее перспективным  каналом товародвижения остается оптовая торговля. Она выполняет множество важных функций, связанных с процессом сортировки, последующей перепродажи товаров розничным торговым организациям или мелкооптовым фирмам, т.е. основными потребителями для оптовиков являются промышленные, коммерческие и государственные организации, а не конкретные физические лица — потребители.

Известны как минимум три  общие категории организаций оптовой деятельности:

• производителей;
• коммерческих фирм;
• агентов и брокеров.

Организация товародвижения на предприятии редко осуществляется столь же эффективно, как другие подфункции в маркетинге. Это объясняется тем, что данная область маркетинговой деятельности часто является "ничейной территорией" в структурах многих предприятий: в некоторых организациях товародвижение привязано к производству, в других — выделено в особое, совершенно самостоятельное подразделение, в третьих — составная часть транспортной службы. Логичнее, однако (и это подтверждается практикой работы некоторых предприятий), если бы организация товародвижения, будучи одним из важнейших элементов сбытовой деятельности в маркетинге, обеспечивалась маркетинговой службой предприятия. Ведь если управляющий (директор) по маркетингу не в состоянии контролировать эту подфункцию в рамках производственно-сбытовой функции маркетинга, то он не может нести ответственность за конечные коммерческие результаты всей деятельности предприятия.

2. Проведение товарной политики.

Определенные целенаправленные действия руководства предприятия, ориентированные на установленный  платежеспособный спрос целевых групп потребителей (сегментов рынка), благодаря которым обеспечивается эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров, запланированные объемы продаж, носят название "товарная политика".

Разработка и успешное проведение товарной политики должны базироваться на хорошем знании рынков (внешней среды) и реальных возможностей предприятия (внутренней среды) в области НИОКР, производственных мощностей, технологического обеспечения и т.п. Естественно, что эту информацию предприятие может получить только в результате  осуществления полномасштабной аналитической функции маркетинга.

Когда товар создается в конструкторских  подразделениях предприятия без  предварительного изучения реальных потребностей рынка в этом товаре, то его реализация, а следовательно, и проведение целенаправленной товарной полицией становятся весьма проблематичными.

В стратегическом плане  товарная политика предприятия должна исходить из концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ), т.е. из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени (рис. 2.).

Рис. 2. Схема жизненного цикла товара

В соответствии с теорией  жизненного цикла различают несколько  этапов в жизни товара.

• Период разработки товара (1).
• Выход товара на рынок (2).
• Рост продаж (3).
• Зрелость (4).
• Насыщение рынка (5).
• Спад продаж (6).
• Уход с рынка (7).

Переход от одной стадии ЖЦТ к другой происходит обычно без  резких скачков, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемах продаж товара (особенно массового), чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации администрации предприятия для внесения корректив в товарную политику, перераспределение маркетинговых ресурсов и усилий.

Существенным элементом  товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительную ценность или расширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара).

Второй стратегический подход к проведению товарной политики, направленной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит в создании и введении на рынок новых (пионерных) товаров взамен исчерпавших свой жизненный цикл. Причем в этой ситуации существенных изменений в технологических процессах производства не происходит. Названная политика рассчитана на определенный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупателей, которые доверяют торговой марке фирмы и фирме в целом. Выход на рынок с новым товаром совпадает по времени со стадией зрелости старого товара. В данном случае речь идет о товарах одного технологического профиля: к примеру, вместо стиральных машин предприятие начинает выпускать холодильники или пылесосы.

Однако в условиях отмирания  старых и появления новых товарных рынков предприятия порой вынуждены менять направление своей традиционной деятельности и переходить к выпуску таких товаров, которые требуют не только создания новых технологий, но и выхода на новые сегменты рынка и новые рынки сбыта. Эта политика предприятия называется конгломеративной товарной политикой. Она требует значительного обновления основных фондов фирмы, крупных капитальных вложений, а значит, ее проведение может быть вызвано только необходимостью выживания в условиях острой рыночной конкуренции.

На выбор соответствующей товарной политики влияет желание потребителя  получить из одних рук не только товар как таковой, но и весь комплекс сопровождающих этот товар услуг, с  тем чтобы без особых забот  и лишних затрат получить высокий  конечный эффект от использования купленного товара. Естественно, чем полнее набор сопровождающих основной товар комплектующих изделий и услуг, тем привлекательнее для покупателя становится не сам товар как таковой, а весь комплекс, позволяющий предельно полно удовлетворять существующую у пользователя потребность. Описанная товарная политика получила название системной продажи. Классическим примером системной продажи является товарная политика известной американской фирмы "Истмен-Кодак", которая предлагает на рынке не только широкий диапазон различных фотоаппаратов с набором комплектующих (фотовспышки, объективы, штативы, экспонометры и пр.), но и все виды фотопленки, а также услуги по проявке, печатанию снимков и слайдов через развитую сеть фотолабораторий.⁷

3.3 Проведение ценовой  политики.

Многочисленные разновидности  ценовой политики выбираются в зависимости  от особенностей фирмы, характеристик  товара и стадий его жизненного цикла, от конъюнктуры рынка и др. Среди  этих разновидностей выделяются две  принципиально противоположные: политика высоких цен и политика низких цен.

Политика высоких  цен применяется прежде всего по отношению к продуктам, имеющим исключительно высокий уровень качества, а также определенный имидж (образ) изготовителя, имеющего высокий авторитет покупателя и переносимый им на продукт. Политика высоких цен присуща таким всемирно известным фирмам и товарам, как IBM, Mercedec, Rolex. Она широко распространена на японских фирмах, т.е. может характеризоваться национально-территориальной приверженностью. В то же время в распространении этой ценовой политики большую роль играют особенности отрасли: примеры такого рода дают предприятия по производству концертных роялей и других музыкальных инструментов, а также предприятия в сфере «высокой моды».

Политика низких цен применяется тогда, когда доля покрытия постоянных затрат и прибыли окупается большим количеством товара, продаж. Такая политика как постоянная характерна: для многих предприятий, фирм юго-восточного региона (например, Таиланд и др.); для целого ряда фирм, выпускающих стандартизованную пищевую продукцию путем комбинирования количества и скорости изготовления ограниченного числа продуктов; при сезонных распродажах, чтобы избежать издержек затоваривания (в последнем случае необходимо учитывать опасность закупки покупателями товаров впрок с неизбежным застоем дальнейшего оборота).

В ряде случаев предприниматели  используют политику низких цен временно. Она может служить инструментом успешного решения таких задач, как прорыв на рынок и дестабилизация положения на нем конкурентов, распродажа складских запасов, в том числе сезонная.

Альтернативой этой стратегии, получившей название стратегии проникновения  на рынок, выступает политика компенсационных цен. Одной из ее разновидностей выступает упоминавшийся ранее вариант «снятия сливок». В этом случае цены устанавливаются на максимально высоком уровне.

Примером здесь могут служить  цены на новые лекарства, которые  многократно (в США - в 20—30 раз) могут  превышать издержки производства. Реализация этого варианта возможна, если товар имеет надежную патентную защиту, а конкурентов на рынке пока нет. В этом случае в калькуляции учитывается не только стоимость затрат на научно-исследовательские и конструкторские работы, рекламу, освоение новых каналов сбыта, сегментов рынка, конкуренцию с фирмами, производящими товары-предшественники, но и создание резерва на случай расходов при очередном обновлении продукции.

Компенсационные цены - разновидность  стратегии высоких цен, применяемая  временно, в зависимости от стадии жизненного цикла продукции. Их динамичность особенно наглядна на примере производства и продажи компьютеров. Правда, в последние годы и здесь стратегия изменилась: компьютеры новых поколений уже со стадии внедрения на рынок начинают продаваться по той же цене, по какой внедрялись на рынок их предшественники. Специалисты утверждают, что если бы автомобили прошли тот же путь развития своей мощности и цены, как прошла электронная обработка данных, то скорость того же «Фольксвагена» составляла бы сейчас 10 тыс. км/ч, а его цена — всего 5 марок. Но в разных отраслях динамика цен имеет различный характер и искусство маркетинга требует умелого и, главное, своевременного управления ею.

Максимальные  цены могут поддерживаться на рынке в зависимости от трудностей воспроизводства товара и его патентной защиты от нескольких месяцев до нескольких лет. Если же товар не является принципиально новым, а представляет собой лишь модернизацию известной массовой продукции, то используется политика целевой нормы прибыли, которая уже была проанализирована и приведенных ранее примерах расчета цен. Но и норма прибыли не является незыблемой, если применяется политика рыночной ceгментации. В этом случае при одинаковых издержках производства фирма организует продажи товара в разных сегментах рынка по разным ценам, добиваясь запланированной массы прибыли (доли покрытия) путем расширения объема продаж.

Многие фирмы, реально оценивая свои возможности и авторитет  у потребителя, придерживаются политики «следования за лидером» в своей отрасли. Один из ее вариантов — политика «откушенного яблока», когда вслед за лидером у него перенимаются не только цены, но и технические решения, часто — в обход патентной защиты.

Выбор политики ценообразования  особенно разнообразен в сфере производства товаров индивидуального потребления, так как здесь цена наиболее тесно взаимодействует со спросом, объемом продаж. Роль цены как фактора, стимулирующего его увеличение, существенно меньше в производстве средств производства, где на первый план выходят технико-экономические параметры изделий — современность конструкции, производительность, экономичность эксплуатации и тд. Однако и здесь, и там цены также учитывают еще один чрезвычайный значимый фактор — предоставление дополнительной пользы для потребителя, дополнительных услуг - гарантийного и других форм технического обслуживания, возможностей комплектации и комбинирования с имеющимися в употреблении товарами и т.д.⁸

4. ФУНКЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ И КОНТРОЛЯ.

 Управленческие функции маркетинга предполагают, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия, и формулируются тактические (оперативные) задачи.

Планирование маркетинга – это построение логической последовательности отдельных видов маркетинговой деятельности, определение целей компании и разработка планов для их достижения.

Цель планирования заключается  в уменьшении предпринимательского риска за счет снижения степени неопределенности и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях деятельности организации.

Планирование в любой организации  должно базироваться на следующих принципах:

• системности,
• комплексности,
• вариантности,
• оптимальности,
• согласованности,
• динамичности,
• адаптивности.

Оно включает в себя стратегическое планирование и планирование маркетинга.

Стратегическое планирование исходит из того, что у любой фирмы есть несколько сфер деятельности, причем каждая сфера представлена несколькими товарами. Не все сферы деятельности и не все товары являются одинаково привлекательными. Цель системы стратегического планирования состоит в том, чтобы усиливать сильные стороны предприятия и уменьшать воздействие слабых сторон. Это достигается с помощью создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста.