Франчайзинг

- Сведения о фандрайзинговых действиях - обычно в табличной форме характеризующие ход работы с каждым потенциальным донором (даты и результаты контактов, переписки, содержание обещаний и т.п.);

- Сведения о полученных средствах - номера счетов, квитанций, даты перечисления и получения, размер средств, дата отправки благодарственного письма[19].

Каждый из указанных блоков данных учета может представлять содержание отдельного директория (файла) в единой компьютерной базе данных фандрайзинга конкретной кампании или организации в целом.

Особое внимание нужно уделить информационным спонсорам. Это спонсоры, которые публикуют или передают рекламу мероприятия бесплатно - газеты, радио и ТВ. Появился интерес к подобным проектам и у российских информационных агентств.

СМИ — очень полезные партнеры различных социальных событий, конференций и конкурсов, благотворительных марафонов и акций, концертов и театральных постановок.

Для начала нужно составить список СМИ. В  зависимости от того, на какую цель ориентирована ваша некоммерческая организация, будет формироваться список изданий, с которыми надо стро­ить отношения.

1.      Название.

2.      Тип издания (газета, еженедельник и т.п.).

3.      Тираж.

4.      Распространение.

5.      Периодичность.

6.      Dead line (последний день, час подачи материала в текущий номер).

7.      Адрес, телефон, факс, e-mail редакции.

8.      Принадлежность к какому-либо издательскому дому. (Иног­да такие издания обслуживает одна объединенная редакция. Это означает, что один и тот же журналист, специализирую­щийся на определенном рынке, работает на все издания дан­ного Дома, именно он и будет вашим контактным лицом.)

9.      Имя, телефон и персональный e-mail редактора отдела новостей.

10. Имя, телефон и персональный e-mail журналиста, пишущего о вашей отрасли[20].

Если информацию по пунктам 1-8 данного списка можно по­лучить из внешних источников, то персональные данные журна­листов лучше всего узнать у них самих.

Самыми главными материалами для журналистов будут, конечно, пресс-релизы и комментарии, и участие в подготовке обзоров.

Таким образом, информационное обеспечение фандрайзинга является наиболее важным инструментом пиарщика и фандрайзера, потому что без СМИ некоммерческая организация находится вне информационного пространства, что плохо влияет на налаживания связей с потенциальными и реальными донорами, а также делает невозможным привлечение денег в организацию.

2.3. Контакты с потенциальными донорами

Непосредственным контактам и даже письменным обращениям должен предшествовать предварительный телефонный звонок в офис потенциального донора. Во время этого разговора, предварительно представившись, фандрайзер, сообщает о намерении его организации обратиться за поддержкой, уточняет наименование и адрес организации-донора, фамилии, имена и т.д. первых лиц фирмы или также должностных лиц, которым необходимо направить предложение. Все эти сведения может сообщить секретарь приемного офиса или референт фирмы. Беспокоить первых лиц на этом этапе нет необходимости.

После таких предварительных звонков осуществляется рассылка письменных обращений с предложениями оказать поддержку конкретному проекту. Текст обращения должен быть кратким, лучше - не менее одной страницы, но не более 2-3 страниц. Текст предложения должен отвечать ряду требований формального и содержательного плана:

-  Обращение в идеале должно быть персонифицировано ("Многоуважаемый Сергей Павлович!"). При наличии добротной базы данных в компьютерной технологии обеспечить персонифицированность каждого обращения не представляет проблемы.

- Важны стиль и интонация обращения - доверительный, не засушенный "канцеляритом", но и без неуместной фамильярности и игривости, а самое главное - не униженно-просительный. Речь идет, фактически о приглашении к сотрудничеству.

- Собственно текст должен с самого начала, желательно в одной фразе содержать суть предложения ("Предлагаем Вам принять участие в реализации такой-то программы"). Получатель письма должен сразу, без долгих предисловий понять, что собственно ему предлагается.

- Затем должны следовать сведения о сроках и месте реализации предлагаемого проекта или программы. Иногда этих сведений уже оказывается достаточно получателю, чтобы сориентироваться относительно привлекательности предложения.

- Необходимо также сообщить об уникальности и социальной значимости предлагаемого проекта.

- Далее в письме должны следовать сведения об организаторах реализации проекта (организации или лицах), а также об их компетентности, имевшемся опыте проведения аналогичных работ.

- Важно сообщить также об отношении органов власти к данному проекту, даже если они не выделяют средств на его реализацию, важно знать - в курсе ли властные инстанции, поддерживают ли они эту деятельность.

- В обращении должны также содержаться сведения о других потенциальных или реальных донорах, которые уже проявили интерес к данному проекту, или на чью поддержку фандрайзеры рассчитывают. Правда некоторые доноры предпочитают как раз оказывать поддержку именно в одиночку, но такое встречается не очень часто.

- Полезно также сообщить, привлечено ли к программе внимание СМИ, и каких, будет ли освещаться реализация проекта, заключительное мероприятие в СМИ.

- Интерес у адресата, несомненно, могут вызвать сведения о льготах и преимуществах, которые может дать ему поддержка данного проекта (реклама, налоговые льготы, преимущества сотрудникам и их семьям и т.п.).

Необходимо сообщить также - на что именно необходимы средства поддержки. При отсутствии таких сведений возникают вполне обоснованные подозрения, что, либо организаторы - толком не представляют экономическую сторону дела, либо они пытаются испрашивать деньги на факт собственного бытия. Конкретные суммы в предварительном обращении лучше не сообщать, так же как и прикладывать конкретную смету расходов.

- Той же цели может служить и приглашение потенциальному донору войти в оргкомитет, принять участие в итоговом совещании и прочих мероприятиях, имеющих отношение к контролю использования средств.

- Полезно также ближе к концу текста предупредить адресата, что в течение ближайшей недели после получения им обращения его будут беспокоить телефонным звонком относительно договоренности возможности личной встречи  для конкретного обсуждения возможного сотрудничества, и, во время которой он получит дополнительную информацию.

- И, наконец, в основном тексте обращения должны содержаться сведения о контактном телефоне и конкретных лицах, у которых потенциальный донор может получить дополнительные сведения.

- Подписан текст обращения может быть как организаторами проекта или также кем-то из известных лиц с репутацией, входящих в группу поддержки проекта.

- Обращение может дополняться приложениями (информационными материалами, откликами в прессе и т.п.

- Текст обращения и приложений должен иметь приличный дизайн (на фирменном бланке, с использованием хороших шрифтов и т.д.

- Дизайн текста предложения должен дополняться соответствующим дизайном конверта. Однако не следует слишком увлекаться оформлением конвертов (шелкография, золотое тиснение и т.п.) - это может только насторожить потенциального донора, натолкнув его на небезосновательные мысли о том, на что могут пойти его средства. Дизайн рассылки вообще должен выдерживаться в стиле что называется "скромно, но со вкусом"[21].

Рассылка может осуществляться как по почте, так и с курьером. Дата рассылки должна быть зафиксирована и введена в базу данных учета.

За рассылкой, спустя несколько дней, должен следовать телефонный звонок, целью которого является договориться о личной встрече с ответственным должностным лицом.

В случае достижения договоренности (а значит и проявленного интереса) проводится собеседование. Сам его факт - уже немалое достижение фандрайзеров. Поэтому необходимо закрепить этот успех.

К собеседованию важно тщательно подготовиться. Необходимо подготовить все необходимые документы и материалы (устав, положение, полное описание проекта, сметы затрат и доходов, отзывы, рекомендации, справка о налоговых льготах, гарантийные письма других доноров, иллюстративные материалы, фотографии, схемы и т.д.), чтобы быть готовым дать ответ на вопросы, которые могут возникнуть при встрече. На встречу фандрайзеру лучше идти не одному, а привлечь к участию в ней авторитетного  и известного члена правления, оргкомитета или группы поддержки. Это может решающим образом сказаться и на ходе беседы и на ее результатах.

На саму встречу лучше не опаздывать и являться  вовремя. Заранее приходить в офис и ждать назначенного времени тоже не стоит. И в этом случае полезно помнить, что фандрайзинг - не попрошайничество, а фандрайзер - не проходимец или униженный проситель. Речь идет о возможном сотрудничестве и партнерстве в социально важном деле, которое может отвечать интересам обеих сторон. После представления и знакомства, следует кратко и внятно изложить суть дела и ваше понимание  взаимных интересов сторон, ответить на возникшие вопросы.

Ни в коем случае не следует настаивать на однозначном ответе по итогам встречи. Это право потенциального донора. Если он сочтет возможным это решение принять - вы сэкономите некоторое время. Со стороны же фандрайзера единственным результатом встречи может быть договоренность о сроках принятия решения потенциальным донором и способе информирования об этом решении.

          При любом исходе встречи, вернувшись в свой офис, необходимо подготовить и направить вашему собеседнику письмо или факс с благодарностью за внимание, проявленное к проекту и участие в его обсуждении. Такая письменная благодарность - не навязчивость.

Кроме того, человек действительно нашел время для встречи и обсуждения. И, разумеется, такую письменную благодарность необходимо направить после получения окончательного решения - вне зависимости от его характера. А в случае положительного решения и получения поддержки такую письменную благодарность надо оформить в респектабельном дизайне, она должна быть подписана известными людьми-членами вашей группы поддержки или оргкомитета. Донор будет хранить ее, демонстрировать партнерам и коллегам. Для него это элемент его PR и в этом ему надо помочь, сполна удовлетворив эту его потребность.

В случае позитивного решения вопроса соответствующие данные заносятся в систему учета. В случае отказа - обязательно необходимо выяснить причину отказа. Это выяснение - долг профессиональной чести фандрайзера. Мы видели общность интересов, но она не состоялась. Значит, мы в чем-то ошиблись и для нас важно понять - в чем.

Между тем, разъяснение отказа может стать новой перспективой сотрудничества - все дело в том, как к нему относиться и как строить последующие отношения, учитывая мотивы потенциального дарителя. Если отказ мотивируется отсутствием денег - они могут появиться потом: раз кончаются деньги, должно когда-то закончиться и их отсутствие. Если все деньги идут на развитие банка или предприятия - отлично, открывается перспектива в дальнейшем. Если круг оказания помощи уже определен - тоже хорошо. Это значит, что на этой фирме имеется специальная структура и есть специальные люди, профессионально занимающиеся организацией благотворительности. Значит, во-вторых, в такой организации больше шансов получить поддержку и помощь. Задача заключается, в-третьих, в том, чтобы узнать сроки и порядок рассмотрения заявок.

И в любом случае не следует воспринимать отказ близко к сердцу, как проявление пренебрежения к Вашему делу и Вам лично. Фандрайзинг - это работа, имеющая свою специфику и предполагающая определенный профессионализм. Поэтому не следует утрачивать чувство профессионального и личного достоинства, а также, что весьма немаловажно - чувство юмора[22].

2.4 Специальные мероприятия

В фандрайзинге широко практикуются специальные разовые мероприятия - балы, вечера, конкурсы, чествования, марафоны, аукционы, подписки, презентации, конференции, обеды и т.д., во время подготовки и проведения которых и привлекается внимание потенциальных доноров к проекту или программе, и одновременно - собираются необходимые средства.

Их организация отнимает достаточно много сил и времени, и уже обсуждавшиеся методы должны быть использованы первыми, но их проведение может создавать хорошую рекламу проектам и организации, вовлекать штатных и добровольных сотрудников в реальную работу. Многие организации и учреждения культуры весьма предрасположены к устройству таких акций, ибо это их естественная творческая деятельность: спектакли, концерты, праздники. Специальная акция представляет собой обычно яркое событие, достойное внимания широкой общественности. Но для этого надо поработать со СМИ, разослать программы, приглашения, обеспечить рекламу. Подобные акции надо по возможности делать регулярными, придавая им статус "визитной карточки" организации.