Франчайзинг

Для российских организаций культуры основными донорами являются коммерческие структуры, взаимоотношения с которыми требуют детального рассмотрения.

Недолгая история фандрайзинга в России претерпевает сегодня значительные изменения. О беспорядочных просьб бескорыстно поддержать свои проекты учреждения культуры постепенно начинают переходить к выстраиванию партнерских отношений, к взаимовыгодному сотрудничеству Союзниками, друзьями, соратниками хотят ощущать себя и коммерческие фирмы, помогающие культуре.

Фирма «Соса-Со1а» поддержала финансово несколько проектов, организованных санкт петербургским театром «Зазеркалье» в 1995 - 1997 гг. Это праздники «Всех Алис и их друзей» «День святого Валентина и всех тинейджеров», «В гостях у тигра». На этих мероприятиях театр предоставил художественную программу, а финансовые затраты взяли на себя компании «Соса-Со1а; и «Эльдорадо». В эти затраты входил частичный ремонт сцены Белого зала, приобретена осветительного и радиотехнического оборудования. На праздник детям раздавали напитки ] сувениры от «Соса-Со1а». Театр не зря называет фирму своим партнером. Искусство сцены дари детям ощущение прекрасного, а фирма чувствует свою причастность к этому.

Примером «выстраивания» партнерских отношений между бизнесом и культурой является деятельность организации Великобритании «Ассоциация бизнеса в поддержку культуре» (АВSА) Это самое крупное агентство такого рода в мире. Оно существует с 1976 года, в него входят 320 коммерческих организаций. Поддержка искусства бизнесом, проводимая через ABSA, составляет 10% всего финансирования искусства в Великобритании (70% - за счет государства, 20% - из других источников).

Однако политика ABSA по привлечению бизнеса к поддержке организаций культуры менялась в течение последних двадцати лет. Если сначала коммерческие структуры вкладывали деньги в культуру в основном из филантропических целей, то позднее они стали активно участвовать в программе, разработанной ABSA, - «Бизнес в искусстве». Эта программа предполагала работу представителей бизнеса в учреждениях культуры. Менеджеры среднего управленческого звена могли работать в учреждениях культуры либо полный рабочий день, либо после основной работы, либо в выходные дни. Так, например, фирма, занимающаяся торговлей одежды «Маркс и Спенсер», финансируя общественные программы по нескольким направлениям, стала направлять своих сотрудников на временную работу в поддерживаемых компанией культурных проектах. При этом сотрудник продолжал получать зарплату в фирме.

Организации культуры Великобритании, где работают прикомандированные сотрудники, нередко обнаруживают, что такого рода сотрудничество приносит им не меньше пользы, чем прямое финансирование. Опытный менеджер, отдающий свои знания организации культуры, часто отличается нетривиальным подходом к решению проблем, использует такие приемы управления, которые иногда приводят к поразительным результатам.

Поучителен опыт работы менеджера фирмы «Маркс и Спенсер» в качестве директора по развитию в труппе балета «Приключения в живых картинках». Ей удалось создать трехлетний бизнес-план труппы, стратегию маркетинга, фандрайзинга, рекламы, public relations. В успешной реализации всего этого значительную роль сыграли опыт, знания и контакты менеджера как руководящего сотрудника международной фирмы. В результате постановка балета труппы стала «гвоздем» сезона в Великобритании, ее зрительский успех превзошел все ожидания, и был подписан контракт на гастроли в США, Австралию. Из экспериментального коллектива, пользовавшегося поддержкой немногочисленных поклонников, театр превратился в широко известную труппу[9].

Опыт работы в творческой организации обогатил менеджера, способствовал ее личностному росту. Фирма же, участвуя в таких программах, имела возможность повысить профессионализм своих сотрудников, помогла им обрести новый опыт.

Возможен ли подобный вариант сотрудничества бизнеса и культуры в России? Коммерческие структуры (банки, фирмы, страховые агенты) адаптируют западный опыт менеджмента, маркетинга public relations, а также хотят иметь высокопрофессиональный управленческий персонал, от которого во многом зависит само существование фирм. Однако, думается, что для российского бизнеса такие услуги учреждениям культуры - дело не близкого будущего. Работа же представителей бизнеса в попечительских советах организаций культуры вполне возможна уже сегодня. Эта работа не требует много времени и отстранения от своего бизнеса, но дает возможность предприниматели приобщиться к художественному миру, иным проблемам, понять людей искусства и получить удовлетворение от возможности помочь этим людям. Деятельность представителей коммерческих структур в советах — вполне реальна. Так, большинство из 16 членов совета попечителей благотворительного фонда БДТ — представители коммерческих структур Санкт-Петербурга. Это холдинговая компания «Аякс», АО «Евросиб СПб», Сбербанк, Севдорбанк и т. д. Руководители этих структур - члены совета попечителей фонда - фактически разделяют с коллективом театра его радости и неудачи, принимают участие в его делах и начинаниях. БДТ стал их домом, где можно в кругу друзей-артистов принимать партнеров по бизнесу, отдохнуть на спектакле, встретиться после премьеры или юбилея в неформальной обстановке с режиссерами, актерами, отметить успехи своей организации или даже принять участие в гастролях театра. Партнерство бизнеса и культуры вполне возможно и в России, пример тому деятельность благотворительного фонда БДТ. Такое партнерство как уже говорилось ранее, имеет широкое распространение во многих странах мира. Так, например Британская ассоциация бизнеса в поддержку культуры за последние годы разработала и начал; реализацию программы «Искусство в действии». Причиной ее формирования стали изменения в самом бизнесе, понимание того, что поколение бизнесменов, воспринимавшее помощь культуре как свою обязанность, постепенно уходит, на смену ему приходят рациональные молодые люди. Их интенсивная работа не оставляет времени не только для участия в культурной жизни, но даже и для мыслей о ней. Поэтому целью новой программы стало доказательство очевидного, пользы партнерства с организациями культуры для самого бизнеса. В этой программе возник тезис, что искусство приходит в самое сердце коммерческой организации, что оно способно стать наградой стремлении человека к развитию. Особенно важно это оказалось для фирм, которые дорожат своими сотрудниками, заботятся об их интеллектуальном росте. Сегодня многие из британских фирм принимают участие в этой программе. Так, например, консалтинговая фирма «МакКинзи», устраивая ежегодный тренинг для своих работников, успешно воспользовалась методами искусства. При помощи артистов профессиональной оперной труппы им удалось поставить оперный спектакль. Эл открыло у сотрудников фирм творческие способности, помогло сплотиться в процессе решения проблем в новой области.

Еще один пример включения в программу «Искусство в действии» демонстрирует британская компания, объединяющая сеть супермаркетов «Сейнсбериз», Для работы с персоналом фирма приглашала деятелей искусства, которые проводили занятия с ее сотрудниками. Так, драматически группа провела семинар «Язык жестов», помогающий персоналу научиться понимать нюансы жестов потребителей[10].

В чем может быть заключена польза, которую получает бизнес от сотрудничества с культурой искусством?

Оно помогает раскрыть творческие способности сотрудников коммерческих структур, расширить горизонты их мышления, претворять в жизнь новые идеи.

Искусство - самое эффективное из существующих способов сплочения людей, может объединить сотрудников фирмы, придать мотивацию их деятельности.

Участие в программе может принести утилитарную пользу путем приобретения новых навыков, что приводит к росту профессионализма работников коммерческих структур.

Представители творческого мира, участвуя в программе, не только получат новые источники финансирования, но и смогут ощутить усиление своего вдохновляющего значения в жизни обществ;

В России тоже возможно осуществление аналогичной программы партнерства бизнеса и культуры.

И процессы, происходящие на практике, это подтверждают. Партнерство - вот главное, что должны сегодня предлагать российские организации культур бизнесу. Формы сотрудничества могут быть разнообразны.

Примером могут послужить те преимущества, которые получили спонсоры фестиваля искусств, происходившего в 1995 году в канадском городе Банффе:

-     получение права разместить свои логотипы в рекламных материалах фестиваля, включающих 65000 буклетов, 2000 афиш, 20-30000 тематических программ и 20000 программок спектаклей концертов;

-   упоминание о себе в пресс-релизах и рекламных объявлениях в СМИ;

-    предоставление рекламного места в программках фестивальных мероприятий;

-   публичное выражение благодарности перед началом мероприятия;

-    возможность выставить плакаты с названием фирмы и ее продукта в фойе театра;

-        упоминание имени спонсора в анонсах мероприятии фестиваля на видеомонитора расположенных на фестивальных площадках;

-     возможность установления рекламных щитов и других видов наружной рекламы в течение всего фестиваля;

-   установление киосков с сувенирами и рекламными товарами;

-    возможность проецировать логотип корпорации на театральный занавес или на стену зала;

-      приглашение клиентов, партнеров, поставщиков и сотрудников фирмы на просмотры презентации с участием актеров и представителей оргкомитета фестиваля;

-    предоставление бесплатных билетов на спектакли и другие мероприятия фестиваля;

-    организация экскурсий за кулисы и неформальных встреч с режиссерами и актерами;

-       приглашение на открытие фестиваля и другие мероприятия (благотворительный бал официальный завтрак для фирм-спонсоров);

-    право организовать приемы с приглашением актеров, журналистов;

-    предоставление бесплатных пропусков в спортивный комплекс[11].

Такие мероприятия, как фестивали, праздники, шоу-программы, легче привлекают партнеров бизнес-мира. Однако реально такое партнерство возможно и на уровне более скромных событий. Сегодня для него настало время. Для этого коммерческим структурам и организациям культуры надо идти навстречу друг другу, искать общие интересы.

Для политики поддержки бизнесом культуры можно создать организацию, подобную ABSA. Это может быть объединение юридических лиц (ассоциация и союз), позволяющее его учредителям участвовать в управлении, способствуя главной цели - налаживанию связи между бизнесом культурой, тем самым помогая созданию гражданского общества в России.

2. Принципы работы механизмов фандрайзинга

2.1 Организационное и техническое обеспечение фандрайзинга

Осуществление деятельности по привлечению и акку­мулированию финансовых средств (фандрайзинга) предпо­лагает ее организационное и техническое обеспечение.

Проблема нехватки средств для учреждений культу­ры - проблема интернациональная. От Соединенных Шта­тов до Сингапура и от Норвегии до Намибии работники культуры уверены, что решили бы все свои проблемы, будь у них деньги. Это так и не так: деньги должен давать кто- то и за что-то. Поэтому главная проблема — не отсутствие денег, а социальная привлекательность.

Особенно остро эта проблема стоит в современной Рос­сии. Меньше денег в стране не стало. Изменились финан­совые потоки, и нужно научиться с ними работать.

Главным условием, обеспечивающим успех фандрай­зинга, является привлекательность проекта, программы или учреждения культуры в целом. Прежде чем занимать­ся фандрайзингом, имеет смысл задаться вопросом: «Кто и почему должен давать вам деньги?» На «факт бытия» деньги подают убогим и несостоятельным из жалости. По­вторюсь, деньги в сфере культуры зарабатываются преиму­щественно не на простой коммерции, но и не на подачках. Они зарабатываются на привлекательности. Но за счет чего проект или фирма могут быть привлекательны? На­верное, только при двух условиях:

● коммерческая или имиджевая привлекательность для нужд рекламы, PR донора;

● престижность, подтверждение или продвижение социального статуса донора.

Короче говоря, чтобы привлечь деньги, мы должны или быть (стать) полезными, или так же              престижными. Что­бы обеспечить это, надо для себя определиться: как вести себя, как поставить себя, чтобы притягивать деньги. И пе­ред кем» в чьих глазах мы должны быть привлекательны­ми. Решения о выделении средств, о поддержке принима­ют не абстрактные структуры, а конкретные люди. Фанд­райзинг основан на установлении и развитии конкретных отношений с конкретными людьми. Решение о выделении средств всегда принимают конкретные люди. И они делать это совершенно не обязаны. Согласно арабской пословице, можно осла подтащить к колодцу, но нельзя его заставить напиться. Доноры далеко не ослы и принимают решения только в случае понимания возможности реализации их интересов. А они могут быть всегда очень и очень конкрет­ны. Об интересах делового мира уже писалось выше. Но и чиновнику или депутату, отвечающему за выделение бюд­жетных средств, надо делать служебную карьеру, а значит — формировать имидж влиятельного политика, за которым стоят реальные и важные дела, идеи и проекты. И если это достойный человек и хороший администратор — поче­му не помочь ему своими идеями и делами? В связи с этим представляется в высшей степени справедливым и точным прочтение аббревиатуры FR как friend-raising букваль­но, речь идет именно о формировании и расширении круга друзей учреждения, организации, проекта[12].

Работники культуры — не просители, они должны пред­лагать интересные другим проекты. В конечном счете речь идет о социальном партнерстве.

Поэтому фандрайзинг программы, проекта или учреж­дения культуры неотделим от их полномасштабных public relations, формирования и продвижения их привлекатель­ного имиджа. Недаром в большинстве случаев в сфере куль­туры фандрайзингом и PR занимается одна и та же служ­ба, которую чаще всего называют «Службой развития»: финансовое развитие фирмы немыслимо и неотделимо от формирования и развития ее имиджа. Это включает в себя не только разработку фирменного стиля, информационно­го, оформительского дизайна, интерьера, но, самое глав­ное — формирование корпоративной культуры, стиля по­ведения персонала, включая технический персонал (биле­теры, охранники, уборщицы и т. д.). Иногда «мелочь» в их поведении, в состоянии помещений способны свести на нет все усилия. Мы должны предстать в глазах обществен­ности гостеприимной, надежной, ответственной, престиж­ной, сопричастной властям и сильным мира сего организа­цией. В этом плане сфера культуры, пожалуй, обладает чрезвычайно выгодными возможностями: от занимаемых зданий до видов и жанров своей работы.