Франчайзинг

Занимаясь формированием и продвижением привлекательного имиджа организации или проекта, следует помнить, что некоего универсального имиджа «вообще» не су­ществует. Имидж всегда формируется в чьих-то глазах, в чьем-то сознании и зависит от ожиданий конкретных лю­дей и социальных групп. Потребители ждут качественных и доступных услуг, Партнеры — ответственности и ста­бильных отношений. Журналисты — интересных ново­стей, способствующих росту тиражей и рейтингов их СМИ, формированию их собственного имиджа хорошо информи­рованных журналистов. Властям необходимы законопос­лушность и поддержка в их делах и заботах. Инвесторам и донорам — уверенность в профессиональном менеджмен­те и возврате вложенных средств в виде прибылей или рос­те собственной привлекательности.

Немаловажным обстоятельством является сам стиль поведения, чувство собственного достоинства. Поэтому главное — профессиональное самоопределение: отношение к себе, своему делу. Фандрайзер не просит денег на культуру, а предлагает взаимовыгодное сотрудничество и готов разъ­яснить потенциальному донору, в чем он видит эту общность интересов, включая и возможные выгоды самого донора.

В фандрайзинге срабатывает старое маркетинговое пра­вило: «не рассказывайте клиенту о своих семенах — расска­жите ему лучше о его газоне, который он, может быть, и засеет вашими семенами». Поэтому необходимо исходить не столько из собственных интересов и проблем, сколько разъ­яснять донорам, чем и как мы сможем помочь в решении их проблем. Общность интересов важнее разговоров о дружбе.

Только после продуманной и внятной работы над соб­ственным имиджем можно приступать к решению собст­венно организационных проблем.

Организационное обеспечение складывается из созда­ния ряда условий, необходимых для успешного фандрайзинга. Прежде всего, необходим счет, на котором будут аккумулироваться средства. В случае разовой фандрайзинговой кампании это может быть счет уже существующей организации - кампания сбора средств под любой проект может быть реализована какими угодно структурами, В слу­чае систематически осуществляемого фандрайзинга, или масштабного длительного проекта, создаются специальные некоммерческие организации — классическим примером таких фирм являются упоминавшиеся фонды.

Для фандрайзинга может использоваться и счет одного из доноров, обеспечивающего бухгалтерское обслуживание проекта. К сожалению, некоторые руководители государст­венных учреждений стремятся аккумулировать все средст­ва на своих счетах, что нередко порождает массу проблем. Например, эти средства должны поступать через казначей­ство, что отнюдь не устраивает спонсоров и благотворите­лей, да и сами учреждения культуры - поди потом достань эти средства в казначействе! Кроме того, инстанции, рас­пределяющие бюджетные средства, могут выделять их за вычетом средств, привлеченных или заработанных самим учреждением.

Счет, однако, является чисто техническим условием осуществления фандрайзинга. В начале и в течение всей фандрайзинговой кампании у потенциальных доноров час­то возникает вполне естественное желание ознакомиться с уставом организации, осуществляющей фандрейзинг. на счет которой будут перечислены средства. Поэтому орга­низаторы фандрайзинговой кампании должны быть гото­вы к такой ситуации и запастись необходимым количест­вом экземпляров собственного устава, оформленных в со­ответствии с существующими нормами, для того чтобы их можно было демонстрировать партнерам и донорам.

Многое в конечном успехе дела зависит не только и не столько от учредительных документов, сколько от извест­ку для потенциальных доноров важно иметь гарантии того, что проект, предлагаемый их вниманию, действительно социально значим, в его реализации принимают участие известные авторитетные люди и организации. Очень часто знакомство с потенциальным донором начинается с озна­комления его с составом учредителей, правления, комитета поддержки и т. п., включая рекомендательные материалы. Поэтому еще на стадии учреждения некоммерческой организации, организационного комитета и т. и. очень важно привлечь в их состав известных лиц с хорошей общественной репу­тацией. Их привлечение важно не только в пассивной фор­ме (простое декларирование их участия), но и в активной стадии фандрайзинга, о которой речь пойдет дальше[13].

Фандрейзинг — очень трудоемкая рутинная работа, требующая многих контактов, бесед, не все из которых оказываются результативными. Поэтому, наконец, орга­низационное обеспечение фандрайзинга предполагает ква­лифицированное и компетентное кадровое обеспечение: руководство планирования и проведения кампании, подготовку исполнителей — как штатных, так и доброволь­цев (волонтеров, общественников).

Есть, конечно, талантливые артисты, художники, му­зыканты с организационным даром, умеющие и любящие заниматься саморекламой, самопродвижением. Яркими примерами являются художник И. Глазунов, скульптор З. Церетели. Но это, скорее, исключение из правила.

В последнее время для проведения фандрайзинговой кампании все чаще привлекаются профессионалы или даже организации (некоммерческие общественные организации, фонды) на договорной основе.

Техническое обеспечение включает в себя оборудова­ние офиса, в котором можно было бы осуществлять необ­ходимые контакты, а также оргтехнику — слишком мно­гое в успехе дела зависит от оформления и внешнего вида документов и информационных материалов, оперативной связи. Поэтому для фандрайзинговой кампании (а значит, собственно, и всей деятельности некоммерческой органи­зации) необходимо наличие компьютера, принтера с хоро­шим качеством печати, минимум двух телефонных номе­ров («на вход» и «на выход»), факса, и т. д.

Особенно следует подчеркнуть роль компьютера, нали­чие которого — без преувеличения — можно назвать глав­ным техническим условием осуществления фандрайзинга. Только на базе современного персонального компьюте­ра можно обеспечить единый подход к решению следующих важнейших разнородных технологических условий и за­дач фандрайзинга:

●Создание и редактирование большого количества тек­стов: обращений, переписки, организационных доку­ментов и т. д. Компьютер позволяет легко и быстро по­лучать на основе базовых макетов всех этих материа­лов их различные модификации.

●Использование новейших информационных техноло­гий и средств связи, таких как электронная почта, мультимедиа, которые предполагают наличие хорошей компьютерной базы.

●Современная полиграфия, построение различных оригинал-макетов документов и материалов с использова­нием различных шрифтов, таблиц, схем и другого иллюстративного материала также возможны только при использовании компьютеров.

●Создание и ведение информационных баз данных о ре­альных. и потенциальных донорах, степени и эффектив­ности их привлечения к благотворительной или спонсор­ской деятельности, разумеется, можно вести и вручную (в тетрадях, блокнотах, на карточках), но и наглядность, и оперативность работы с ними многократно возрастают с использованием компьютерной технологии.

●Учет и контроль хода сбора средств, архивирование необходимых сведений (особенно в едином формате и сети с бухгалтерией), анализ результативности и эко­номичности фандрайзинга — оперативность и эффек­тивность этих операций, с очевидностью, возрастают при использовании персонального компьютера[14].

2.2 Информационное обеспечение фандрайзинга

Информационное обеспечение фандрайзинговой деятельности включает в себя подготовку информационной базы данных (сведений о донорах, с которыми будет вестись работа), необходимых информационных и рекламных материалов, а также задание системы учета.

Сведения о донорах (информационная база данных) должна содержать необходимую информацию обо всех потенциальных донорах и жертвователях, отобранных для работы по основным четырем группам: государственные организации, коммерческие организации, некоммерческие организации и частные лица. По каждой из четырех групп необходимо составить перечни адресатов. А по каждому потенциальному донору иметь, как минимум, следующие сведения:

- Полное и сокращенное название организации;

- Ее адрес;

- Телефон, если имеются - факс, E-mail;

- Фамилии, имена, отчества, социальный статус (должности, звания, степени и проч.) первых должностных лиц, а также лиц, принимающих решения по вопросам спонсорства, благотворительности, патронажа;

- Их личные пристрастия в сфере культуры, хобби и т.д.

- Сфера деятельности фирмы, ее потребители, клиенты, товары, партнеры;

- Экономическое состояние фирмы;

- Географическая зона деятельности фирмы;

- Какие сферы и виды деятельности являются для этого донора предпочтительными для оказания поддержки;

- В каких формах и объемах традиционно оказывается поддержка[15].

"Глубина" информационной базы данных может быть и большей, что зависит от целей, опыта, имеющихся контактов и т.п. Обычно база данных по каждой категории составляется по территориальному (географическому) признаку. Он является наиболее естественным в плане социальной среды фирмы-донора, в которой формируется ее репутация, имидж, общественное мнение. Хотя все чаще географический фактор оказывается не столь существенным.

Источники сведений о потенциальных донорах могут быть самые различные:

        Всевозможные справочники (телефонные справочники, издания типа "Кто есть кто" и т.п.). Они необходимы как при работе "с нуля", так и на всю последующую фандрайзинговую деятельность.

        Списки клубов, ассоциаций, союзов (клубы меценатов, Ротари-клубы, промышленные и банковские союзы, ассоциации и т.д.), объединяющих деловой мир - помимо прочего, сами эти организации могут стать донорами и жертвователями;

        Интернет – практически все крупные фирмы, благотворительные фонды имеют сейчас свои сайты, серверы, на которых обязательно содержится информация об их спонсорстве, благотворительной деятельности, а также об условиях их оказания.

        Информация СМИ о деловой жизни (какие банки и фирмы действуют в данном регионе), о поддержке культурной деятельности (кто и как оказывает поддержку);

        Круг общения учредителей организации-фандрайзера или  членов комитета поддержки, личный круг общения фандрайзеров;

        Информация, которой располагают конкуренты - другие организации-фандрайзеры, и которая может быть предоставлена на паритетных, договорных началах (обмен списками, сотрудничество, распределение сфер деятельности по времени или различным программам)[16].

К  информационным и рекламным материалам фандрайзинга относятся все те документы и материалы, которые могут использоваться в работе с потенциальными донорами по привлечению их средств:

- Уставные документы организации (устав, положение), ведущей фандрайзинговую кампанию;

- Краткое описание организации (ее предыстория, история создания, деятельность, цели, достижения), оформленная в виде буклета или релиза. Оно может дополняться кратким описанием жизненного пути и деятельности первых лиц организации (или организаторов кампании);

- Подборка откликов, оценок в прессе и других СМИ, выражающих общественное мнение об организации-фандрайзере и ее деятельности;

- Визитные карточки, бейджи фандрайзеров и добровольцев;

- Документы и материалы, характеризующие конкретные проекты и программы (описания, тексты предложений, сметы и т.п.)[17].

Применительно к проведению каждой фандрайзинговой кампании, т.е. применительно к каждому конкретному проекту или программе потенциальных доноров следует разделить на две части: так называемые “горячий” и “холодный” списки. В первом случае речь идет о потенциальных донорах, работа с которыми является первоочередной: то ли отдача от них наиболее вероятна и наиболее масштабна, то ли с ними уже установились прочные отношения. “Холодный” список включает менее вероятных доноров и отдача, от которых не так существенна. Сделать такое разбиение необходимо для оптимального распределения сил и времени. Иногда отдачи от одного донора оказывается достаточно, чтобы решить проблему обеспечения проекта. В любом проекте всегда оказывается некая основная группа доноров. Кроме того, уже имея существенную поддержку, намного легче добирать другие средства, работать с другими донорами. Главные первоначальные усилия должны быть сосредоточены на работе по “горячему” списку. “Горячий” и “холодный” списки могут меняться в зависимости от проектов и программ: кому-то из доноров интересны одни проекты, а другие - менее интересны[18].

Важным моментом информационного обеспечения является подготовка так называемой “лифтовой речи”. Лицо, занимающееся фандрайзингом  должно быть в состоянии в любой ситуации (например, оказавшись с потенциальным донором в кабине лифта и располагая только временем этого общения) кратко и внятно рассказать о сути своего проекта. Такой «спич» надо буквально вызубрить, чтобы потом не сожалеть, что вы что-то забыли важное, не так сказали и т.п.

Система учета должна содержать сведения о ходе и итогах (промежуточных и окончательных) фандрайзинговой кампании:

- Перечень (картотека) доноров-вкладчиков - фактически, основная база данных;

- Постоянная переписка - копии всех предложений, писем, ответов (по категориям доноров);

- Данные оперативного анализа - копии текущих сведений о встречах, звонках и т.д. После получения средств или отказа эти сведения переходят в основную базу данных;