Формирование спроса на рынке электронной коммерции

2.3  Прочие факторы,  влияющие на формирование спроса в условиях   

электронной коммерции

Глава 3.  Сравнительный анализ спроса на рынках электронной

коммерции разных стран

3.1    Анализ рынка электронной коммерции в США и Европе

3.2    Рынок электронной коммерции в России

3.3    Факторы спроса на рынке электронной коммерции в России

Заключение  

Библиография

Приложение   

7Основные положения диссертации

1. Формирование спроса на рынках  электронной коммерции в зависимости  от

навыков использования систем электронной  коммерции и степени рыночной

власти на традиционном рынке

Одной из важнейших детерминант  спроса выступает цена товара.  Ее

повышение или снижение может привести к изменению спроса на данный

товар.  

В диссертационном исследовании было рассмотрено, как влияют навыки

использования потребителем Интернета  и степень рыночной власти на

традиционном (физическом) рынке на выбор наилучшей цены.  

Потребители не одинаковы и они  готовы платить разные цены.

Готовность платить зависит  от места проживания потребителя   (например,

центр города или окраина) и ряда социальных факторов (профессия, положение

в обществе,  а главное вкусы,  предпочтения и доход).  Таким образом,  можно

предположить, что потребители  не всегда готовы платить одну и  ту же цену в

Интернете и на физическом рынке.

Потребителей можно разделить  на четыре типа в зависимости от навыков

использования  Интернета и степени рыночной власти на традиционном рынке.  

1. Потребитель -  опытный пользователь,  традиционный рынок

представлен низкой степенью рыночной власти

2. Потребитель -  опытный пользователь,  традиционный рынок

представлен высокой степенью рыночной власти  

3. Потребитель –  новичок в использовании Интернет,  традиционный

рынок представлен низкой степенью рыночной власти

4. Потребитель –  новичок в использовании Интернет,  традиционный

рынок представлен высокой степенью рыночной власти 

8Данное разделение помогло выяснить  реакцию потребителя    на

установленные цены  традиционного рынка и рынка электронной коммерции. В

зависимости от издержек поиска      в условиях присущих данным рынкам,

потребитель строит свои ожидания в  отношении получения выгоды при

использовании Интернета для совершения покупок.  Например,  потребитель,

проживающий в центре города, вероятнее  всего, имеет более широкий выбор, с

богатым ассортиментом на традиционном рынке.  Потребитель же,

проживающий на окраине,  ограничен в выборе и может получить большую

выгоду при покупке через  Интернет.

Получив информацию о ценах, потребитель  столкнется с необходимостью

принятия решения о покупке  товара из множества товаров,  предложенного

многочисленными продавцами с разными  ценами и в разный промежуток

времени. Процесс поиска приведет к новой информации с новыми продавцами.

С этой новой информацией потребитель  будет принимать решение с  целью

максимизации выгоды. Так как  потребители различны по своей природе,  они

могут продолжать поиск более настойчиво,  либо купить,  тот товар,  который

попадет им в первую очередь.    

Заплатит потребитель среднюю  или минимальную цену за товар  зависит-

от типа потребителя и выбранного рынка.

Для потребителя с благоприятными условиями  (навык использования

Интернет технологий и низкой степенью рыночной власти на традиционном

рынке)  цена на приобретаемый товар будет минимальна,  так как структура

традиционного рынка способствует установлению наименьшей цены, а навыки

использования Интернета к нахождению минимальной цены на рынке

электронной коммерции.  В данном случае,  спрос для данного потребителя

будет одинаков на обоих рынках,  а переключение с одного на другой рынок

произойдет только в результате изменения прочих факторов, но не цены.

Для потребителя с навыками использования  Интернет и высокой степенью

рыночной власти на традиционном рынке,  наилучшая цена  (минимальная)  

9установиться на рынке электронной  коммерции.  Так как в данном случае у

потребителя появляется выбор совершения покупки на традиционном не

совершенно конкурентном рынке   (как правило,  с наибольшей ценой)  и на

рынке электронной коммерции где,  возникает возможность уплатить

наименьшую цену. То есть, в данном случае, потребитель, при прочих равных

условиях,  переключиться на рынок электронной коммерции.  И как результат,

спрос у данного потребителя  на электронном рынке будет выше,  чем на

традиционном.

Потребитель, который только начинает осваивать технологии Интернет, но

имеет возможность осуществлять покупку  на традиционном рынке с низкой

степенью рыночной власти, заплатит наименьшею цену на физическом рынке.  

И при прочих равных условиях, он останется  на традиционном рынке, так как

продавец ему уже предлагает наилучшую цену,  а на рынке электронной

коммерции с отсутствием соответствующих  навыков поиска ему придется

понести дополнительные издержки при  поиске наилучшей цены.  Спрос у

данного потребителя будет выше на традиционном рынке.

У потребителя с отсутствием  навыков использования Интернет и с

высокой степенью рыночной власти на традиционном рынке,  вероятность

нахождения минимальной цены товара близка к нулю.  Так как на

традиционном рынке он заплатит либо высокую,  либо среднюю цену.  А на

рынке электронной коммерции он,  скорее всего,  приобретет товар у первого

продавца, таким образом, заплатив либо высокую, либо среднюю цену. Можно

сделать вывод,  что при прочих равных условиях,  спрос данного потребителя

будет равен на обоих рынках и  не произойдет переключения потребителя

между рынками.

Таким образом, можно сделать следующий  вывод.  Навык использования

Интернет - технологий приводит к повышению  реакции на изменение цены, т.е.

данный навык позволяет быстрее  реагировать на рыночные колебания,  что

указывает на потребителя с высокой  эластичностью спроса по цене.  

10Потребитель с неэластичным  спросом останется на традиционном  рынке,  т.к.

ему все равно где покупать и  он не будет переключаться между  рынками. На

малейшее изменение цены на рынке  электронной коммерции начнут

реагировать потребители с высоко эластичным спросом.  Быстрая реакция

возможна только при наличии навыков владения Интернет,  т.к.  возникает

возможность быстро найти новую  цену с минимальными трансакционными

издержками,  и как результат появляется возможность моментального

переключения между рынками.

2.  Ценовая эластичность на рынке электронной коммерции.

Для анализа ценовой эластичности трансакционные издержки

подразделяются в диссертации  на издержки переключения и издержки поиска

цены.  

Для потребителя,  который принимает решение о покупке товара на

традиционном рынке или на рынке  электронной коммерции,  небольшое

снижение цены, скорее всего не приведет к переключению с одного рынка на

другой.  Так как это связано с дополнительными издержками,  такими как

издержки переключения,  к которым можно отнести,  например,  издержки

приобретения дополнительных навыков  пользования системами электронной

коммерции.  В случае переключения с рынка электронной коммерции на

традиционный рынок возрастают издержки поиска оптимальной цены.  И в

подобном случае потребителю не выгодно переключаться с одного рынка на

другой.

Для того, чтобы переключение между рынками все же произошло, разница

в ценах должна быть такой величины, которая смогла бы перекрыть издержки

переключения.  

Но снижение цен может существенно  повлиять на выбор потребителя в

условиях самого рынка электронной коммерции или традиционного рынка.

11Особенное значение подобное  изменение приобретает внутри  рынка

электронной коммерции, так как, как  правило, потребитель имеет возможность

в короткий промежуток    времени сравнить цены у различных продавцов.  В

условиях электронной коммерции для подобного сравнения ему достаточно

осуществить один клик мышкой. В то время как на традиционном рынке  ему

потребуется,  как минимум для сравнения пройти несколько магазинов,

воспользоваться советами друзей и  рекламной продукцией.  А на рынке

электронной коммерции,  подобный анализ за потребителя осуществит

поисковая машина.  

Поскольку издержки сравнения цен  на электронном рынке ниже – 

эластичность спроса на данном рынке, как правило, выше.  

3.  Теоретическая модель потребительского выбора,  характерная для рынков

электронной коммерции

Электронная коммерция изменяет способы  покупки потребителями

товаров и услуг.  Потребители стали изучать возможные пути поведения,

диктуемые изменяющейся средой на рынках электронной коммерции.  Для

многих потребителей осуществление  покупки онлайн стало элементом  их

обычной повседневной жизни, для других же подобный способ осуществления

покупок остается непонятным и не приемлемым.

Среди достоинств покупки онлайн потребители  выделяют быстрое и

подробное предоставление информации об интересующем продукте, и легким

способом сравнения однородных продуктов представленных разными

брэндами.  С другой же стороны,  отсутствие персонального внимания к

покупателю,  невозможность пощупать и обследовать товар,  а также

беспокойство по поводу доставки товара и предоставление данных кредитной

карточки покупателя через Интернет воспринимаются как существенный

недостаток подобного способа  совершения покупки. Но не все перечисленные

12недостатки являются существенной  проблемой   и варьируют в зависимости от

продукта, потребителя и ситуации.

Чтобы понять,  как влияют предпочтения потребителя на формирование

спроса в условиях электронной  коммерции,  нами была предложена модель

потребительского выбора, характерная для рынка электронной коммерции.

Модель потребительского выбора сводится к максимизации полезности,

т.е.  к выбору наиболее предпочитаемого набора из совокупности доступных

наборов при данном бюджетном ограничении.  При типичной форме кривых

безразличия  (строгая выпуклость к началу    координат)  наивысший уровень

полезности достигается в точке  касания кривой безразличия и  бюджетной

линии,  т.е.  там,  где наклон кривой безразличия (MRSXY)  равен наклону

бюджетной линии (PX/PY).  

Предположим,  что потребитель предпочитает покупать определенный

товар на традиционном рынке  (одежда,  спортивный инвентарь,  предметы

личной гигиены),  а другой на онлайн рынке  (авиабилеты,  программное

обеспеченье,  музыкальные файлы).  Т.е.  приняв решение о покупке одежды,

потребитель пойдет за покупкой на традиционный рынок,  а например,  за

авиабилетами на онлайн рынок.  

Проиллюстрируем данный пример на рисунке,  где по оси    Х-рынок

электронной коммерции,  а по оси    Y-  традиционный рынок.  Каждая точка