Формирование системы маркетинговых исследований на предприятиях гостеприимства города Екатеринбурга

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение ……………................................................................................... 3

Глава 1. Маркетинговые исследования на предприятиях индустрии туризма и гостеприимства……………………………………………………4

1.1. Основные этапы  маркетинговых исследований: Определение  проблемы, формулирование альтернатив и постановка целей, разработка плана исследования .................................................................................... 6

1.2. Заключительные  этапы маркетинговых исследований: Сбор, обработка и анализ информации, предоставление результатов и принятие решения........................................................................................................20

Глава 2. Формирование системы маркетинговых исследований на предприятиях гостеприимства города Екатеринбурга….................................24

2.1. Маркетинговые  исследования гостиниц города Екатеринбурга ....25

2.2. Использование  вторичной информации как наиболее  удобный способ маркетинговых исследований ........................................................... 28

Заключение……………...............................................................................29

Список использованных источников………….........................................31

Приложение 1 – Структура гостиниц Екатеринбурга ………….............33

Приложение 2 – Динамика загрузки гостиниц в Екатеринбурге ….......34

Приложение 3 – Диапазон средней стоимости номера категории «Стандарт» гостиниц разных классов................................................................35

Приложение 4 – гостиницы Екатеринбурга согласно их рейтингу и звездности по убывающей………………………………………………..36

 

ВВЕДЕНИЕ

Специалисты ожидают во время проведения «Всемирной экспозиции ЭКСПО-2020», наплыв десятков тысяч иностранных и российских посетителей в г. Екатеринбурге. Для этого необходимо расширение сферы гостиничных услуг. Это влечет за собой повышение остроты конкурентной борьбы гостиниц Екатеринбурга. В такой обстановке что бы “выжить” каждой гостинице необходимо занять определенную часть рынка, сформировать список постоянных клиентов, и стремится его расширить за счет потенциальных клиентов. Для этого, в свою очередь, необходимы маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования   (от англ. marketing < market - рынок) - система сбора и обработки маркетинговой информации; совокупность статистических, социологических, психологических методик.1.

Цель работы: изучить теоритические и практические аспекты системы маркетинговых исследований на предприятиях гостеприимства.

Задачи:

1. Изучить этапы маркетинговых исследований и их особенности в гостиничном хозяйстве.
2. Выявить основные возможности получения маркетинговой информации гостиничного сектора в г. Екатеринбурге.
3. Выявить фирмы непосредственно занимающиеся маркетинговыми исследованиями.

Систему маркетинговых исследований рассматривают такие теоретики как Котлер Ф., Келлер К.Л., Ведров Е.С., Петухов Д.В., Алексеев А.Н., Дурович А.П., Каменева Н.Г., Поляков В.А. и др.

ГЛАВА 1. ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ГОСТЕПРИИМСТВА

Если менеджер по маркетингу хочет понять и проследить изменения в потребностях, желаниях и предпочтениях покупателей, а также в паттернах потребления, ему необходим постоянный приток информации. Маркетинговая информационная система (МИС) включает в себя людей, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения используемой при принятии маркетинговых решений своевременной и достоверной информации. Маркетинговая информационная система создается при помощи системы внутреннего учета компании, организации систем маркетингового наблюдения и проведения маркетинговых исследований2, по данным Общероссийской Маркетинговой Системы сюда относится система анализа внутренней маркетинговой информации3

Внутренний учет. Менеджеры по маркетингу опираются на сведения о заказах, продажах, ценах, затратах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет выявить  перспективные возможности и насущные проблемы компании.

Система анализа внутренней маркетинговой информации представляет собой разовый анализ внутренней информации, проводимый для достижения конкретной цели (например, анализ изменения объема продаж после изменения его цены либо проведения рекламной кампании). Подобный анализ проводится всякий раз, когда в этом появляется необходимость.

Система маркетингового наблюдения. Если система внутреннего учета содержит данные о том, что уже произошло, то предназначение системы маркетингового наблюдения - предоставление сведений о ситуации на рынке в данный момент. Чаще всего маркетолог отслеживает развитие рыночных процессов посредством чтения книг, газет, специализированных публикаций, общаясь с покупателями, поставщиками и другими внешними по отношению к фирме субъектами рынка, а также из бесед с другими менеджерами и персоналом компании.

Система маркетинговых исследований. Ф. Котлер и К.Л. Келлер определяют маркетинговое исследование как систематическое планирование, сбор, анализ данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой ситуации, с которой столкнулась компания.4

Эффективное маркетинговое исследование включает шесть последовательных этапов:

1. Определение проблемы, формулирование альтернатив и постановка целей исследования.
2. Разработка плана исследования.
3. Сбор информации.
4. Анализ информации.
5. Представление результатов.
6. Принятие решения.

1.1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ  ПРОБЛЕМЫ, ФОРМУЛИРОВАНИЕ АЛЬТЕРНАТИВ И ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ, РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ

Определение проблемы маркетингового исследования — наиболее важный этап. С точки зрения маркетингового исследования проблемы и возможности трактуются равнозначно. Определение проблемы (problem definition) включает в себя выделение проблемы маркетингового исследования в общем виде (общей проблемы) и определение ее отдельных компонентов.Только после этого маркетинговое исследование может быть разработано и проведено соответствующим образом.

В задачи, которые необходимо решить для определения проблемы, входят5: обсуждения с лицами, принимающими решения, интервью с отраслевыми и другими экспертами, анализ вторичных данных и иногда качественные исследования. В ходе решения этих задач маркетолог анализирует факторы внешней среды, что позволяет ему понять истоки возникновения проблемы. Он должен оценить конкретные существенные факторы внешней среды, имеющие отношение к проблеме. Понимание факторов внешней среды способствует уяснению управленческой проблемы, подлежащей решению. Затем управленческая проблема трансформируется в проблему маркетингового исследования. Далее, исходя из выясненной проблемы маркетингового исследования, разрабатывается соответствующий подход, т.е. методология, аналитические модели, поисковые вопросы, гипотезы и характеристики или факторы, влияющие на план исследования.

Обсуждения с лицами, принимающими решения6 (ЛПР, топ-менеджерами). Топ-менеджерам нужно понимать возможности и ограничения исследования. С помощью маркетингового исследования можно получить информацию, имеющую отношение к управленческим решениям, но оно не может дать самого решения, которое должен принимать менеджер. И наоборот, маркетологу-исследователю нужно понять суть управленческой проблемы, с которой столкнулся менеджер, и что он надеется узнать по результатам маркетингового исследования.

В дополнение к дискуссиям с топ-менеджерами, интервью с отраслевыми экспертами7, людьми, знающими фирму и отрасль, может помочь сформулировать проблему маркетингового исследования. Этих экспертов можно найти как внутри фирмы, так и вне ее. Обычно экспертная информация получается посредством неструктурированных личных интервью без использования формальных анкет. Полезно, однако, подготовить перечень тем, которые должны быть рассмотрены во время интервью. Порядок, в котором эти темы рассматриваются, и какие вопросы задать, не должны быть предопределены, это решается в процессе интервью, что способствует большей гибкости в схватывании понимания экспертов. Цель интервьюирования экспертов — помочь определить проблему маркетингового исследования, а не прийти к заключительному решению. К сожалению, в процессе консультаций с экспертами могут возникнуть потенциальные сложности8:

1. неопределённость,
2. нечёткость,
3. неточность,
4. недоопределённость.

Вторичные данные (secondary data)9 — это данные, уже собранные для других целей. Первичные данные (primary data), с другой стороны, собраны или получены исследователем для целей маркетингового исследования, связанного с рассматриваемой проблемой. Вторичные данные включают информацию, полученную из коммерческих и правительственных источников; фирм, проводящих маркетинговые исследования, и компьютерных баз данных. Вторичные данные являются экономным и быстрым источником базовой информации. Анализ имеющихся вторичных данных— важный шаг в процессе определения проблемы: первичные данные не должны быть собраны, пока полностью не проанализированы имеющиеся вторичные данные.

Информации, полученной от высшего руководства, отраслевых экспертов и из вторичных источников может быть недостаточно для определения проблемы маркетингового исследования. Иногда для более полного понимания проблемы и лежащих в ее основе факторов должно быть проведено качественное исследование10. Качественное исследование (qualitative research) является не структурированным, поисковым по своей природе, базируется на малых выборках и может использовать популярные качественные методы, такие как фокус-группы (групповые интервью), словесные ассоциации (просьба респондентов указать свои первые впечатления, которые ассоциируются с изучаемым объектом) и углубленные интервью (интервью один на один, которые изучают мысли респондентов). Могут также использоваться другие методы поискового исследования, такие как пилотные опросы с небольшими выборками респондентов. Здесь важно учитывать на сколько себя могут оправдать альтернативные виды исследований, а это зависит от поставленных целей.

Цели бывают конкретные:11

1. Какие клиенты будут охотнее других обращаться к определенной услуге?
2. Сколько клиентов ей воспользуются?
3. Сколько новых клиентов привлечет наличие новой услуги? и т.д.

Цели могут быть разведывательные:

1. Собрать предварительные данные, определить реальную природу проблемы.
2. Выявить новые идеи или возможности.

Дескриптивные или описательные цели:

1.  Подтвердить  определенные цифры.

2.  Опровергнуть  определенные факты.

Казуальные цели:

1. Установить наличие  причинно-следственной связи между  двумя событиями.

План исследования представляет собой документ с указанием алгоритма исследования (последовательный перечень действий), сроков проведения, ответственных лиц12. Этот документ должен быть в достаточной степени полным, достоверным и актуализированным для того, чтобы любой человек в компании, не посвященный в ход исследования, мог определит по нему, на какой стадии находится сейчас процесс исследования, кто ответственен за данную стадию проведения исследования и какими должны быть промежуточные результаты исследования.

Для разработки плана исследования нужно наметить источники данных (источники маркетинговой информации), определить подходы к исследованию, подобрать инструменты исследования, способы составления выборки и методы контакта.13

Источники маркетинговой информации.

Источник информации - это концентрированный и специализированный проводник разнообразных сведений о рыночной деятельности, канал маркетинговой информации, откуда её заимствуют заинтересованные пользователи.14

Для того чтобы информация была пригодна для эффективного управления маркетингом предприятия, её формирование и использование должны основываться на следующих принципах: актуальность, достоверность, релевантность, полнота, согласованность и информационное единство, непрерывность, целенаправленность, доступность для восприятия, тиражируемость, экономичность15.

Маркетинговую информацию классифицируют на первичную и вторичную16:

Первичной называется исходная информация, полученная для решения конкретно поставленной проблемы.

Вторичная - это информация, уже кем-то ранее собранная для других целей и которая может оказаться полезной для решения данной проблемы.

Источниками первичной информации являются лица, имеющие доступ к каким-либо сведениям и занимающиеся определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной). Некоторые лица имеют эксклюзивное право собственности на информацию, другие покупают её или добывают её какими-либо способами. Источниками информации являются юридические и физические лица, которые по своим служебным обязанностям, или в силу присущих им свойств, образа и стиля жизни, сложившегося менталитета обладают потенциальной информацией. Эта информация проявляется как в их действиях, так и высказываниях. К основным источникам первичной информации относятся17:

• потребители;
• производители;
• дистрибьюторы (торговые посредники);
• поставщики;
• торговые конкуренты;
• партнеры;
• не торговые учреждения и организации;
• эксперты рынка;
• сотрудники компании.