Формирование продуктовой политики фирмы «Инмарко»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ формирования и реализация продуктовой политики в «Инмарко»

2.1. Экономическая характеристика «Инмарко».

Объект  исследования - ОАО «Инмарко»

Компания  «Инмарко» была зарегистрирована 23 февраля 1993 года и за 17 лет превратилась из дистрибьютора новосибирских  хладокомбинатов в крупнейшего  российского производителя мороженого.

С февраля 2008 года ОАО «Инмарко» является частью компании Unilever и абсолютным лидером рынка мороженого в России по объемам производства и продаж. Доля компании «Инмарко» в России, в денежном выражении в январе - феврале 2010 года составила 22,22% (по данным информационно – аналитического агентства «Бизнес Аналитика»).

ОАО «Инмарко» создано путем преобразования государственного предприятия «Омский хладокомбинат», зарегистрировано Постановлением городской регистрационной Палаты Администрации г. Омска 30/05/1994 г. № 1142, ИНН 5504005046. ОАО "Инмарко" - лидер на рынке мороженого в России по объемам производства и продаж. В 1994 году компания начала активно развивать свою торговлю в магазинах города. Появились первые фирменные киоски "Инмарко", ставшие теперь узнаваемой визитной карточкой компании.

В 1997 году (январь) новосибирская компания "Инмарко" купила государственный пакет акций Омского хладокомбината и внедрила на нём передовые технологии, обеспечив трехкратный рост объемов производства (с 300 до 900 т. в месяц) и количества рабочих мест. В обоих городах рефрижераторы на базе "Газели" были заменены на более современные "Ивеки" и "Мерседесы". В 1998-1999 годах после финансового кризиса с российского рынка ушли иностранные производители мороженого, что освободило заметную нишу рынка мороженого. В этот период ассортимент продукции, производимый компанией "Инмарко", существенно расширился. Мороженое "Инмарко" активно продвигалось в регионы европейской части России.

С 1999 г. компания "Инмарко" в целях увеличения продаж своего мороженого и популяризации марки стало размещать заказы на других российских предприятиях.

В 2000-2001 годах основные усилия компании были направлены на повышение качества продукции и оказываемых услуг. Это потребовало внедрения современных управленческих технологий и реорганизации бизнес-процессов, внедрения современной системы управления качеством. В 2001 году была проведена реконструкция Омского хладокомбината. В результате, производственные мощности были увеличены в 2 раза и существенно расширены возможности внедрения новых видов мороженого. Установленные в Омске производственные линии являются одними из самых современных в Европе на данный момент. В конце 2001 года компания "Инмарко" выпустило первое в России мороженое класса "Премиум" под торговой маркой "Статус".

В 2002 году компания "Инмарко" изменила систему продаж в регионах и создала сеть официальных дистрибьюторов в Сибири, Урале и Центральной части России. Количество собственных киосков в Омске достигло 230. Общество поставляет свое мороженое в известные мировые торговые сети "Метро", "Ашан" и "Рамстор". Объемы произведенной и реализованной продукции компании "Инмарко" за год выросли на 30% по сравнению с 2001 годом. Важным событием 2002 года для компании стала смена фирменного стиля и имиджа.

В 2003 году компания "Инмарко" стала лидером на рынке мороженого в России. Дистрибьюторы компании "Инмарко" получили 4 000 современных фирменных морозильных прилавков. Осенью 2003 года компания "Инмарко" после сертификационного аудита, проведенного авторитетной международной компанией "Det Norske Veritas", получила сертификат соответствия международным стандартам качества ISO 9001:2000, что стало очередным этапом в развитии компании. Был введен в эксплуатацию уникальный автоматизированный складской терминал. Мороженое "Инмарко" производится на современном оборудовании GRAM, Tetra Pak, APV, GEA по передовым европейским технологиям.

В 2004 году компания "Инмарко" еще в большей степени усилила позиции абсолютного лидера на рынке мороженого в России. Весной 2004 года прошла модернизация Омской фабрики мороженого "Инмарко". В результате, совокупные производственные мощности фабрики увеличились с 32000 до 50 000 т мороженого в год. В результате реализации данного проекта в Омске теперь находится одна из крупнейших в Европе фабрик по производству мороженого. В апреле 2005 года ОАО «Омский хладокомбинат «Инмарко» было переименовано в ОАО «Инмарко».

В 2005 году была приобретена сеть киосков «Сибирская Белочка». В Москве компания приобрела бывшего дистрибьютора мороженого «Альгида» - ООО «Финк». В сентябре 2005 года по результатам очередного внешнего аудита системы менеджмента качества компания вновь подтвердила соответствие требованиям международного стандарта ISO 9901:2000. В конце декабря состоялось размещение облигационного займа ОАО «Инмарко» объемом 1 млрд. рублей. Компания «Инмарко» стала первой компанией в отрасли, чьи ценные бумаги обращаются на открытом рынке. В 2005 году уровень загрузки производственных мощностей предприятий «Инмарко» составлял 67-75%, что является высоким показателем для отрасли с ярко выраженной сезонностью производства и продаж.

В 2006 году  компания вышла на рынок замороженных овощей и ягод с собственной маркой «Есть идея». В мае 2006 года в г. Омске был введен в эксплуатацию автоматизированный складской терминал готовой продукции, который стал одним из самых крупных логистических комплексов России.

В марте 2007 года компания «Инмарко» ввела в эксплуатацию собственный новый низкотемпературный склад и офис  филиала в городе Екатеринбурге.

В 2007 году  ОАО «Инмарко» реорганизовано в форме присоединения к нему ОАО Фабрика «Мороженое Инмарко» и ОАО «Сибирское». Также приобретено тульское предприятие - ОАО «Тульский хладокомбинат», которое стало опорной производственной площадкой для развития компании в Центральной части России. В декабре того же года окончен первый этап реконструкции тульского предприятия, в результате чего была увеличена его мощность на 1300 тонн в месяц.

Расширилась география филиальной сети компании "Инмарко". Созданы и работают филиалы в Москве, Новокузнецке, в Екатеринбурге, в Кемерово, Барнауле, Красноярске, Новосибирске, Казани, Туле.

Сегодня "Инмарко" производит и продает мороженое 20 торговых марок (около 100 видов), самые популярные из них "Магнат", "Фишка", "Русский размах", "Любимым" и "Торжество". Также компания "Инмарко" предлагает мороженое класса "Премиум" под маркой "Статус".

С февраля 2008 года ООО «Инмарко» является частью компании Unilever и абсолютным лидером  рынка мороженого в России по объемам  производства и продаж. Доля компании «Инмарко» в России, в денежном выражении в январе - феврале 2010 года составила 22,22% (по данным информационно  – аналитического агентства «Бизнес  Аналитика»).

Компания  «Инмарко» за 19 лет превратилась из дистрибьютора новосибирских хладокомбинатов в крупнейшего российского производителя мороженого.

 

2.2. Продуктовая политика компании «Инмарко».

Качественные  решения в области продуктовой политики - вот формула успеха, которую нужно постоянно помнить и применять. Примером может служить «Инмарко».

Компания «Инмарко» является активным участником растущего и высококонкурентного российского рынка мороженого. «Инмарко» – компания №1 на рынке мороженого в России по объемам производства и продаж. Доля компании на российском рынке мороженого – свыше 16%.

«Инмарко» производит и продает мороженое 18 собственных  торговых марок (более 100 видов), самые  популярные из них «Магнат», «Сан-Кремо», Эkzo, «Торжество» и «Русский размах». Мороженое «Инмарко» производится на современном оборудовании по передовым  европейским технологиям. Система  менеджмента качества омского хладокомбината соответствует международному стандарту  качества ISO 9001.

Также, с 2005 компания начала продажи замороженных овощей и ягод под собственной  маркой «Есть идея». Для изготовления смесей используется шоковая заморозка, благодаря которой сохраняются  витамины и микроэлементы.

Каждые  два года «Инмарко» производит глубокое технологическое обновление ассортимента. Такая политика не поддается легкому  копированию, покупатель получает не простое  изменение упаковки, а новое мороженое.

Компания  занимает лидирующее место по внедрению  инновационных технологий в производство в России. Высокое качество нашей  продукции - ключевой фактор успеха «Инмарко»  в борьбе с конкурентами за потребителя.

Компания  «Инмарко» обеспечивает своим партнерам  сильные и устойчивые позиции  на рынке благодаря отличному  вкусу, высочайшему качеству продукции, оптимальному ассортименту с известными и популярными у потребителей марками мороженого, а также рекламной  поддержке на телевидении и в  местах продаж.

Расширилась география филиальной сети компании "Инмарко". Созданы и работают филиалы в Москве, Новокузнецке, в Екатеринбурге, в Кемерово, Барнауле, Красноярске, Новосибирске, Казани, Туле.

Сегодня "Инмарко" производит и продает мороженое 20 торговых марок (около 100 видов), самые популярные из них "Магнат", "Фишка", "Русский размах", "Любимым" и "Торжество". Также компания "Инмарко" предлагает мороженое класса "Премиум" под маркой "Статус".

На протяжении богатой истории развития предприятия  товарная политика строилась по-разному. В настоящее время она реализуется  в рамках программы маркетинговой  деятельности компании, одна из главных  задач которой состоит в получении  наиболее полной и достоверной информации о ситуации на товарных рынках, снижение коммерческого риска, увеличение прибыли.

Постоянное  отслеживание ситуации на региональных рынках позволяет компании гибко  формировать свою товарную политику с учетом специфики региона, а  также общих закономерностей  развития товарного рынка.

Таким образом, можно выделить следующие направления  товарной политики компании: сегментация  рынков, усиление на них своего присутствия  за счет увеличения объема продаж; сегментация  потребителей, максимальное удовлетворение их потребностей, формирование потребительских  предпочтений; гибкая ценовая политика; ассортиментная политика, тесно переплетающаяся  с повышением качества продукции; марочная стратегия, направленная на создание продукции  мощного национального и международного признания.    

 

3.  Совершенствование элементов товарной политики компании «Инмарко»

В течение последних лет в России наблюдалась тенденция повышения платежеспособности населения, благодаря устойчивому экономическому росту. В то же время спрос на мороженое остается достаточно низким по сравнению с его потреблением в других странах (потребление мороженого в России составляет 2,66 кг (5 литров) на душу населения, что в 2 раза меньше Европейского, в 3 раза - Скандинавского и 4 раза - Американского уровня потребления мороженого). В России мороженое производят около 300 предприятий. В последнее время рост лидеров происходит за счет банкротства мелких предприятий, рост потребления составляет не более 2-5% в год.

Причины недостаточного роста потребления мороженого в России:

1. Низкий уровень доходов основного населения, а мороженое не является продуктом первой необходимости.

2. Острая конкуренция с агрессивно рекламируемыми продуктами-заменителями: кондитерскими изделиями, “снеками”, соками, пивом и газированными напитками. С другой стороны – низкий уровень рекламной активности производителей мороженого делает данную группу товара менее привлекательной для потребителя.

3. Недостаточная доступность мороженого потребителю. Дистрибуция в городах до сих пор характеризуется низким качеством своевременности развозки, качества хранения, поддержания ассортимента и т.п. В сельской местности – крайне низкая и случайная представленность мороженого на потребительском рынке, что не способствует динамичному росту потребления.

4. Низкая представленность на рынке дифференцированного мороженого класса «Премиум» не позволяет удовлетворить спрос части населения с большими доходами.

5. Иная культура потребления семейного мороженого в России. В Европейских странах и США доля потребления этого типа мороженого (объемное мороженое, Multipack, доставка на дом) составляет  от 50 до 80%, в России же, 80%  занимает потребление мороженого, потребляемого штучными порциями.

6. Основную долю десертов в ресторанах и кафе занимают бисквиты и кондитерские изделия из-за слабой представленности мороженого данной категории.2003 – 2004 гг. на потребительском рынке мороженого в России наметились тенденции, которые в скором времени могут кардинальным образом изменить структуру отрасли и рынка мороженого в России в целом:

а) неудовлетворенность акционеров компаний-лидеров на рынке мороженого темпом приращения собственных долей рынка мороженого;

б)  высокая степень готовности крупных компаний к поглощениям и слияниям  для достижения цели – получения более высокой доли рынка;в) активный поиск стратегических инвесторов со стороны компаний, работающих на рынке мороженого.      

   Перспективы увеличения потребления мороженого в России:

1. С ростом доходов очевиден потенциальный рост потребления мороженого на душу населения в длительной перспективе.

2. Значительный рост рекламной активности производителей мороженого сможет потеснить рекламу заменителей продуктов.

3. Развитие дистрибуции мороженого и предоставление торгового оборудования дистрибьюторам сможет расширить географию продаж и приведет к увеличению объема потребления мороженого.

4. Ежегодный рост потребления семейного мороженого (50% за прошлый год), приобретение производителями мороженого оборудования для Multipack, рост предложения мороженого в ресторанах позволят увеличить общее потребление уже в среднесрочной перспективе.