Формирование продуктовой политики фирмы «Инмарко»

Суть  проблемы формирования ассортимента состоит  в планировании фактически всех видов  деятельности, направленных на отбор  продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в  соответствии с требованиями потребителей.

Формирование  на основе планирования ассортимента продукции представляет собой непрерывный  процесс, продолжающийся в течение  всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

Основными фазами планирования ассортимента продукции  являются: 1) определение текущих  и потенциальных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского  поведения на соответствующих рынках;

2) оценка  существующих аналогов конкурентов  по тем же направлениям;

3) критическая  оценка выпускаемых предприятием  изделий в том же ассортименте, но уже с позиций покупателя;

4) решение  вопросов: какие продукты следует  добавить в ассортимент, а какие  исключить из него из-за изменений  в уровне конкурентоспособности;  следует ли диверсифицировать  продукцию за счет других направлений  производства предприятия, выходящих  за рамки его сложившегося  профиля; 

5) рассмотрение  предложений о создании новых  продуктов, усовершенствование существующих, а также новых способов и  областей применения товаров; 

6) разработка  спецификаций новых или улучшенных  продуктов в соответствии с  требованиями покупателей; 

7) изучение  возможностей производства новых  или усовершенствованных продуктов,  включая вопросы цен, себестоимости  и рентабельности;

8) проведение  испытаний (тестирование) продуктов  с учетом потенциальных потребностей  в целях выяснения их приемлемости  по основным показателям; 

9) разработка  специальных рекомендаций для  производственных подразделений  предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса в соответствии с результатами  проведенных испытаний, подтверждающих  приемлемость характеристик изделия  или предопределивших необходимость  их изменения. [4]

Оценка  и пересмотр всего ассортимента, планирование и управление ассортиментом  – неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта  и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее  при планировании ассортимента. Формирование ассортимента, как свидетельствует  практика, может осуществляться различными методами в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем.

Главная задача служб маркетинга – принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая:

а) изъятие  нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров;

б) определение  необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации  существующих изделий;

в) утверждение  планов и программ разработки новых  или совершенствования уже выпускаемых  продуктов;

г) выделение  финансовых средств на утвержденные программы и планы.

Еще одним  важным условием является то, что товаропроизводитель  должен организовать систематический  контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения этой проблемы следует иметь методики оценки положения  товара на различных рынках, где  предприятие работает.

 

1.4. Конкурентоспособность и качество, их место в стратегии маркетинга.

Проблема качества и конкурентоспособности  продукции носит в современном  мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической  и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.

Объективный фактор, объясняющий многие глубинные причины наших экономических и социальных трудностей, снижающихся темпов экономического развития за последние десятилетия, с одной стороны, и причины повышения эффективности производства и уровня жизни в развитых странах Запада, с другой стороны – это качество создаваемой и выпускаемой продукции.

Конкурентоспособность и качество – концентрированное выражение  всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать  и сбывать товары и услуги.

Качество – синтетический показатель, отражающий совокупное проявление многих факторов – от динамики и уровня развития национальной экономики до умения организовывать и управлять процессом формирования качества в рамках любой хозяйственной единицы. Вместе с тем мировой опыт показывает, что именно в условиях открытой рыночной экономики, немыслимой без острой конкуренции, проявляются факторы, которые делают качество условием выживания товаропроизводителей, мерилом результативности их хозяйственной деятельности, экономического благополучия страны.

Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителей под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок обьективно и строго оценивает результаты их деятельности.

В условиях развитого конкурентного рынка  маркетинг становится эффективным  средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет, либо снижает его возможности.

Происходящий  в России с большими трудностями  переход к рыночной экономике  заставляет по-новому взглянуть на проблему качества исходя из того, что  если не сегодня, то завтра развитой конкурентный рынок будет диктовать уровень  и динамику развития качества продукции, определять конкурентоспособность  ее изготовителей.

Конкурентоспособность товара – решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это  многоаспективное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации

(цена, сроки поставки, каналы сбыта,  сервис, реклама). Более того, важной  составной частью конкурентоспособностью  товара является уровень затрат  потребителя за время его эксплуатации.

Иначе говоря  под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских  и стоимостных (ценовых) характеристик  товара определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого  этого товара над другими в  условиях широкого предложения конкурирующих  товаров-аналогов. И поскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих  предприятий, объединений, фирм, равно как и стран в которых они базируются.

Любой продукт, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей : каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей - тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям нежели конкурирующие с ним товары.

Поэтому конкурентоспособность товара можно определить только сравнивая  товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность  – понятие относительное, четко  привязанное к конкурентному  рынку и времени продажи. И  поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных  потребностей, конкурентоспособность  приобретает еще и индивидуальный оттенок.

Чтобы удовлетворить свою потребность, покупателю недостаточно приобрести товар. Если это технически достаточно сложное  изделие, то покупателю придется нести  расходы по эксплуатации, оплачивать труд обслуживающего персонала, тратить деньги  на его обучение, страхование и так далее.

Таким образом, затраты покупателей  состоят из 2-х частей: расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных  с потреблением, называемой ценой потребления.

Цена потребления обычно значительно  выше продажной цены, поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который  предлагают по минимальной цене на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления  за весь срок его службы у потребителя.

Наконец, конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя. Все характеристики изделия, выходящие  за рамки этих интересов, рассматриваются  при оценке конкурентоспособности  как не имеющие к ней отношения  в данных конкретных условиях.

Превышение норм, стандартов и правил не только не улучшает конкурентоспособность  изделия, но напротив, нередко снижает  ее, поскольку ведет к росту  цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительской ценности, в силу чего представляется ему бесполезным.

Изучение  конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его  жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять  соответствующие упреждающие решения (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести  на другой сектор рынка). При этом исходит  из того, что выпуск предприятием нового продукта, прежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен.

Вместе с тем любой продукт после выхода на рынок начинает  постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить - невозможно. Поэтому новое изделие проектируется по графику, обеспечивающему ему выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иначе говоря, конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговременной.

В практической деятельности и в  теоретических изысканиях нередко  становится знак равенства между  качеством и конкурентоспособностью либо вообще не делаются различий между  ними.

Уровни  качества товара:

Первый уровень - "соответствие стандарту". Качество оценивается как соответствующее либо нет требованиям стандарта.

Второй уровень - "соответствие использованию". Продукт должен удовлетворять не только обязательным требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям, чтобы пользоваться спросом на рынке.

Третий уровень - "соответствие фактическим требованиям рынка". В идеальном варианте это означает выполнение требований покупателей о высоком качестве и низкой цене товара.

Четвертый уровень - "соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям". Предпочтение у покупателей получают товары, обладающие дополнением к другим потребительскими свойствами, удовлетворяющими потребности, которые у потребителей носили неявный, малоосознаваемый характер.

В соответствии с определением Международной  организации по стандартизации (ИСО), поддерживаемым видными специалистами  многих стран, включая Россию, качество - это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предлагаемые потребности. Будучи продуктом труда, качество товара - категория, неразрывно связанная как со стоимостью, так и с потребительной стоимостью.

Качество выступает как главный  фактор конкурентоспособности товара, составляя его "стержень". В  принципе низкокачественный товар  обладает и низкой конкурентоспособностью, равно как и товар высокого качества - это конкурентный или высококонкурентный товар.

И поскольку  маркетинг ставит в центр внимания потребителя, вся работа предприятия, использующего принципы и методы маркетинга, направлена на подчинение производства интересам потребителя.

В силу этого проблемы качества и  конкурентоспособности в маркетинге носят не текущий, тактический, а  долговременный, стратегический характер.

Высокое качество и конкурентоспособность  продукции обеспечиваются всей системой маркетинга - от конструирования, опытного и серийного производства до сбыта  и сервиса эксплуатируемых изделий, включая в числе других средства и  методы управления и контроля качества, способы транспортирования  и хранения, установку (монтаж) и  послепродажное обслуживание.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                   Схема оценки уровня конкурентоспособности.

 

                                                                              Цель