Формирование продуктовой политики фирмы «Инмарко»

АНО ВПО "Омский экономический институт"

 

Кафедра экономики и маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

по дисциплине: Основы маркетинга

 

на тему: Формирование продуктовой политики фирмы «Инмарко»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                            Выполнила: Боровикова Екатерина Евгеньевна

                       Группа зиМк38

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Омск- 2012

Содержание:

Введение………………………………………………………………….3

1. Продуктовая  политика………………………………………….……5

1.1. Сущность и назначение продуктовой  политики фирмы……..……5

1.2. Формирование  продуктовой политики………………………...…6

1.3. Формирование  ассортимента  и управление им……………………8

1.4. Конкурентоспособность и качество, их место в стратегии 

маркетинга…………………………………….…………………….…...11

2. Анализ  формирования и реализация продуктовой  политики в 

«Инмарко» ………………………………………………………………18

2.1. Экономическая характеристика «Инмарко»……………..………18

2.2. Продуктовая  политика компании  «Инмарко»……….……….……21

2.3. Совершенствование элементов товарной политики компании

«Инмарко»..……………………………………………………………...23

Заключение……………………………………………………………….28

Список используемой литературы………………………..……………30

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда  производимый фирмой товар или оказываемая  ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль. Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и  имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских  и, конечно, маркетинговых решений. Главенствующими в рамках общей  маркетинговой стратегии предприятия  являются решения в области товарной политики. Это связано с тем, что  товар служит эффективным средством  воздействия на рынок и источником получения прибыли.

Продуктовая политика - это комплекс действий товаропроизводителей по следующим направлениям:

- По обеспечению  и формированию ассортимента.

- По поддержанию  конкурентоспособности товара на  требуемом уровне.

- По разработке  стратегии упаковки.

- По разработке  системы мероприятий, связанных  с обслуживанием товара.

Разработка  и осуществление продуктовой  политики требует как минимум  следующих условий: четкого представления  о целях производства, четкого  представления о своих ресурсах, наличие сбытовой политики, хорошего знания требований рынка. Решения в  области продуктовой политики являются главенствующими в рамках общей  маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар  служит эффективным средством воздействия  на рынок, главной заботой предприятия  и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой  центральный элемент комплекса  маркетинга, так как цена, сбытовая и коммуникативная политики основываются на особенностях товара.

Продуктовая политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

К решению  задач продуктовой политики на любом  хозяйственном уровне необходим  стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной  области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно  «работает» на конечные цели. Такой  подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Продуктовую политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия  изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково  тяжелых условиях сложившейся рыночно - экономической обстановки в России промышленные предприятия по - разному  решают свои товарные проблемы: одни проявляют  полное неумение и беспомощность, а  другие, следуя принципам и методам  маркетинга, находят перспективные  пути, которые обеспечивают им успех.

Цели продуктовой политики:

- обеспечить  формирование оптимального товарного  ассортимента,

- поддержание  конкурентности товара,

- нахождение  для товаров целевого рынка,

- разработка  новых товаров, марок и упаковок.

Составные части  продуктовой политики:

- оптимизация  ассортимента,

- определение  соотношения между старым и  новым товарами,

- определение  уровня обновления существующих  товаров,

- поддержание  оптимальных сроков изъятия устаревших  товаров

- планирование  выхода на рынок с новыми  товарами.

 

 

1. Продуктовая политика

1.1. Сущность и назначение  продуктовой политики фирмы.

 

Продуктовая политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

  Товар (продукт) – основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке - его провал в конечном счете неизбежен. Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Отсутствие такого набора действий  приводит к неустойчивости всего предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных коньюктурных  факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без  которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными   решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся производителям. Но товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

 

1.2. Формирование продуктовой политики.

Продуктовая политика хотя и очень важная, но, тем не менее, она лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип “товар выбирает покупателя” в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Для этого служит система конструирования  моделирования, дизайна. Механизм стимулирования должен ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель выпускает товары. Разработка и осуществление продуктовой политики требуют соблюдения следующих условий:

а) четкого  представления о целях производства;

б) сбыта  и экспорта на перспективу;

в) наличия  стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

г) хорошего знания рынка и характера его  требований;

д) полного  представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время  и в перспективе.

В условиях необходимости привлечения все  более крупных ресурсов для решения  производственно-сбытовых и других задач, а также неопределенности конечных коммерческих результатов  требуется тщательная проработка всего  комплекса вопросов, входящих в товарную политику. В стратегическом плане  товарная политика предприятия должна исходить из концепции ЖЦТ, то есть из того факта, что каждый товар имеет  определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его  продаж во времени. Переход от одной  стадии ЖЦТ к другой происходит плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно  следить за изменениями в объемах  продаж товара, чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия  для внесения изменений в товарную политику перераспределения маркетинговых  ресурсов и усилий. Важным элементом  товарной политики является своевременное  внесение в товар изменений, которые  повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возможных  покупателей (модернизация или модификация  товара). [2]

 Другой  стратегический подход к проведению  продуктовой политики, направленной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит в создании и введении на рынок новых продуктов взамен исчерпавших свой жизненный цикл без существенных изменений в технологических процессах, характерных для данного предприятия. Такая политика рассчитана на определенный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупателей, которые обрели доверие к торговой марке фирмы и к фирме в целом. Поскольку рыночный (конечный) успех отныне является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием. Рассмотрим небольшой пример формирования продуктовой политики: на примере элитного предприятия питания.

 Продуктовая политика  элитных предприятий питания предусматривает содержание уникального предложения по товарам и услугам. Предлагаемый комплекс услуг в ресторане должен базироваться на потребностях, выявленных в результате анализа предпочтений целевой аудитории. Продуктом ресторана является не просто пища и напитки, а еще и удобство, отдых, романтика, доброжелательная атмосфера. Многое зависит от продуманной культурно-развлекательной программы. Особо следует рассматривать в товарной политике такой элемент как винная карта. Будет ли отдано предпочтение винам, какого-то одного региона или международной карте - все должно работать на имидж предприятия. Жестких рекомендаций по ассортименту алкогольных напитков не существует. Но винная карта как минимум должна соответствовать кухне ресторана. Предлагаемые клиентам блюда и кулинарные изделия должны быть самого высокого качества. На все блюда и кулинарные изделия в ресторане составляются технологические карты, которые помогут в приготовлении блюд и расчете цен. Меню элитного предприятия питания предполагает широкий, глубокий, насыщенный, гармоничный ассортимент, который сможет удовлетворить любые изысканные вкусы и предпочтения клиентов.

 

1.3. Формирование  ассортимента и управление им.

Сущность  планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в  том, чтобы товаропроизводитель  своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли  требованиям определенных категорий  покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом. Номенклатура, или товарный ассортимент, – это  вся совокупность изделий, выпускаемых  предприятием. Она включает различные  виды товаров. Вид товара (автомобиль, телевизор) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации (например, мониторы с различной диагональю экрана). [3]           

Товарный  ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в  каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми  ассортиментными группами с точки  зрения общности потребителей, конечного  использования, каналов распределения  и цен).

Формирование  ассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения  соотношений между “старыми”  и “новыми” товарами, товарами единичного и серийного производства, “наукоемкими”  и обычными товарам. При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых  видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.