Формирование позитивного имиджа гостиницы "Космос"

         Внутренний имидж - атмосфера  внутри компании, позитивное и  негативное отношение сотрудников  к руководителям и политике  компании (преданность сотрудника  своей фирме). Философия компании должна поддерживаться ее работниками⁸. Для ее адекватного восприятия и принятия работниками, как собственной системы ценностей, формируется внутренний имидж компании, направленный на то, чтобы вызвать у сотрудника желание принадлежать к группе, приверженной данной философии. Он основан на ряде корпоративных программ:

• Управление кадрами. Предполагает формирование должностных инструкций, возможности служебного роста, уровень зарплаты и премирование, внутренние взаимосвязи.
• Обучение и тренинги. Дают персоналу представление о компании, в соответствии с которым они будут характеризовать компанию клиентам.
• Система поощрений. Удовлетворяет потребность человека в признании и одобрении со стороны окружающих.

           Неосязаемый имидж определяется субъективным восприятием и важен тем, что на его основании потребитель принимает решение о покупке товаров или услуг. Положительный имидж в этом отношении весьма важен, поэтому необходимо установить эмоциональный контакт с потребителем, без которого невозможно достичь успеха, даже если репутация компании будет безупречной.

           Повышая уровень работы персонала  и корпоративный имидж компании (внешний и внутренний), вы улучшите  восприятие компании обществом.  Очень важно, чтобы оно было  позитивным, а это не возникает  само собой, требуется целенаправленная  работа. Поскольку финансирование  работ производится, прежде всего,  руководством, необходимо, чтобы его  представление о компании («зеркальный»  имидж) было позитивным и приближенным  к реальному имиджу. Поскольку  позитивный имидж компании имеет  очевидные преимущества и помогает  установить контакт с потребителем  на субъективном уровне, над ним  стоит поработать.

3. Пути формирования позитивного имиджа предприятий ИГиТ.

        Фирменный  стиль является одним из важнейших  средств формирования имиджа  предприятия, определенным "информационным  носителем", так как компоненты  фирменного стиля помогают потребителю  находить товар и реагировать  на предложения конкретного предприятия,  формируя у него отношение  к нему. Зачастую фирменный стиль  сообщает больше, чем словесная  или звуковая реклама. Продуманный,  оригинальный фирменный стиль  предприятия создает ему положительную  репутацию.

        Фирменный  стиль⁹ – это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. 

      Основными  элементами фирменного стиля  являются¹⁰:

• товарный знак,
• фирменный логотип,
• блок,
• слоган,
• цвет и другие фирменные константы. 

Товарный знак (торговая марка, фирменный знак) является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак  представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые применяются владельцем знака для идентификации своих товаров.  Товарный знак как бы символизирует стабильность характеристик и свойств туристского продукта, уровня обслуживания клиентов.

Рис 1. Отношение потребителей к товарному знаку  по данным Международного правового исследовательского института имени Макса Планка. 
      Фирменная шрифтовая надпись (логотип)¹¹ - оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, группы, продуктов данной фирмы, или одного конкретного продукта. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв.

      Фирменный блок представляет собой традиционное, широко употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля, чаще всего - изобразительного товарного знака (товарной эмблемы) и логотипа. Например, фирменный блок "Бюро туризма Грэхэма" стилизован под печать, которую обычно ставят при получении визы или пересечении границы. У каждого, кто когда-либо держал в руках паспорт, сразу возникают ассоциации с приключениями и новыми впечатлениями. 

      Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз.  
      Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие.

       Фирменный  стиль достигается путем использования  единых принципов оформления, образов  для всех форм рекламы (в  печати, на радио и телевидении,  в наружном варианте), деловых  бумаг, технической и других  видов документации, упаковки продукции,  офиса, одежды сотрудников и  других компонентов, которые имеют  отношение к предприятию.¹² Фирменный стиль обеспечивается за счет поддержания единства постоянных визуальных и текстовых элементов, идентифицирующих принадлежность к конкретной организации и отличающее её от других организаций. Такая работа по поддержанию фирменного стиля требует сохранения постоянства визуальных, текстовых и звуковых элементов, характеризующих определенную систему признаков, дающих представление о предприятии или организации. С точки зрения применения различных элементов для создания фирменного стиля целесообразно выработать оптимальную совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям предприятия и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров конкретного предприятия, но и всей ее деятельности. В приемлемых сочетаниях все элементы, составляющие фирменный стиль должны постоянно присутствовать в рекламной деятельности предприятия, оформлении его продукции (услуг), офисов.

       Таким  образом цель фирменного стиля  - закрепить в сознании покупателей  положительные эмоции, связанные  с оценкой качества продукции,  ее безупречности, высокого уровня  обслуживания и обеспечить продукцию  предприятия и само предприятие  особой узнаваемостью. То есть, наличие фирменного стиля косвенного  гарантирует высокое качество  товаров и услуг, так как  оно свидетельствует об уверенности  его владельца в положительном  впечатлении, которое он производит  на потребителя.

          Реклама - наиболее значимый элемент коммуникационного комплекса. Рекламой называют любую оплаченную форму неперсонального представления и продвижения идей, товаров или услуг идентифицированным, определенным, спонсором. Реклама гостиницы или отеля – неотъемлемый атрибут формирования имиджа в гостиничном бизнесе.  . Она оказывает большое потенциальное влияние на все остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является самым дорогим из этих элементов. Играя главную роль во всей коммуникационной системе, реклама одновременно информирует о компании и ее продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и ее продукте, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе и т.д. Тот отель или гостиница, чья рекламная кампания будет более привлекательной и получит преимущество в конкурентной борьбе. 
        Отличительная особенность рекламы как одного из главных средств маркетинговых   коммуникаций в сфере туризма определяется спецификой как самой рекламы, так и особенностями отрасли и ее товара — туристского продукта¹³. 
1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители). 
2. Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента. 
3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации. 
4. Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации. 
5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда. 
6. Броскость и способность к убеждению. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса. 
Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя, поэтому необходимо разработать яркую, интересную имеджевую рекламу.

Всю гостиничную рекламу  можно разделить на несколько  видов: 
• Внутренняя реклама 
• Наружная реклама 
• Вешняя реклама 
 
Внутренняя реклама – реклама, которая воздействует на гостей, уже прибывших в отель. Она может быть направлена как на потребителей услуг, так и на партнеров и вашего отеля. К такой рекламе относят: 
• Визитки 
• Буклеты с информацией о вашем отеле и доп. услугах, координаты 
• Дисконтные карты и карты постоянного посетителя 
• Сувенирная продукция с символикой отеля 
• Гигиеническая продукция с символикой отеля 
• Комплименты (шоколад с символикой отеля, конфеты, и т.д.) 
• Информационные листы, папки в номерах и на ресепшен 
 
Наружная реклама – предназначена для более легкого нахождения отеля, а так же для привлечения потенциальных покупателей. К ней относят: 
• Вывески 
• Реклама на транспортных средствах 
• Дорожные указатели

Наружная реклама размещается  вне помещений с целями информировать  и

напомнить потребителям о  гостинице и ее услугах. Она должна быть яркой и лаконичной. 
 
Внешняя реклама – реклама, информирующая всех потенциальных потребителей о вашей услуге вне зависимости от месторасположения покупателя (другой город/страна). Основной задачей является выявление интереса к вашей услуге и побуждение желания воспользоваться ей.  
К внешней рекламе относят: 
• Сайт отеля 
• Реклама в средствах массовой информации (радио телевидение, специализированные журналы, газеты) 
• Баннеры и странички на туристических порталах и на сайтах партнеров 
• Буклеты и листовки, распространяющиеся на выставках, встречах, конференциях, презентациях и т.д. 
• Фирменная продукция 
• Дисконтные карты и карты постоянного гостя

Сейчас очевидно, что среди  всевозможных рекламных носителей  для гостиничного

бизнеса победил Интернет, причём как в России, так и во всём мире. ¹⁴Это заложено в специфике самого бизнеса, удовлетворить запросы которого способна только всемирная сеть с её почти безграничными возможностями. Любой, желающий сделать рекламу гостиниц эффективной уделит интернету особенное внимание. Если говорить о России, то в Интернете занимаются поиском нужной информации более 80% потенциальных клиентов отелей.  К примеру, за ноябрь месяц по слову «отели» в Яндексе было более 1.5 миллиона запросов, а «гостиницы» более 1.2 миллиона. Становится понятным, почему реклама гостиниц в Интернете получает такое развитие.  Поэтому необходимо:

      Во-первых, необходимо создание собственного  качественного информативного сайта.  Основные функции сайта. 
• Визитная карточка отеля, инструмент продвижения бренда, выполняет PR- функции 
• Инструмент бронирования / продаж услуг гостиницы 
• Инструмент маркетинговых исследований 
• Средство взаимодействия с клиентами (форум, обратная связь)

       Во-вторых, необходимо его продвижение, как через поисковые системы, так и с использованием других видов рекламы в Интернете (медийная, контекстная реклама и т.д.).  Продвижение отеля (или по-другому “поисковая оптимизация сайта” или раскрутка сайта гостиницы) – это процесс вывода ссылки на Ваш сайт в ТОП-10 по результатам поиска в поисковых системах Яндекс, Гугл и Рамблер.

Аудиорекламу транслируют  радиопередающие станции и громкоговорящие  каналы

связи, существующие в крупных  торговых центрах, кинотеатрах, метрополитене, гостиницах. Телерекламу размешают  в телевизионных рекламных роликах  и объявлениях

     Печатная реклама  является своего рода визитной  карточкой, по которой клиенты  судят о фирме. ¹⁵Особенно это касается буклетов, проспектов и каталогов. Они относятся скорее к рекламным материалам престижного характера, для которых существует чрезвычайно простое правило: они либо должны быть выполнены с очень высоким качеством, либо не выпускаются вообще. Реклама престижного характера, выглядящая хуже, чем у конкурентов, способна нанести больший урон, чем ее отсутствие. Печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на выставках, ярмарках, семинарах, презентациях, рассылаются по почте потенциальным клиентам, а также вручаются посетителям туристского предприятия.  Наибольшее распространение получили каталоги, проспекты, буклеты, визитные карточки, прайс-листы, фирменные почтовые конверты и бумага, фирменные обложки меню, поздравительные открытки, путеводители-справочники. Как правило, печатная реклама гостиниц издается на русском языке с переводом текстов на иностранные языки. При подготовке рекламы следует учитывать количественное соотношение проживающих в данной гостинице иностранных гостей. Реклама каждой гостиницы должна быть красочной и достоверной, информативной, с размещением зарегистрированного товарного знака гостиницы.

       Календари,  ручки, визитные карточки, фирменные  пакеты, значки заказывают

 с воспроизведением  на них наименования предприятия,  товарного знака, адреса и телефонов.  Их вручают при проведении  рекламных акций, на выставках,  ярмарках и др.

        Для  проведения рекламной кампании  необходимо разработать соответствующую  программу, т.е. определить рекламные  цели и бюджет, разработать идеи, концепции, выбрать носителей  рекламы, создать рекламные тексты  и видеосюжеты. После реализации  рекламной программы необходимо  определить степень ее эффективности,  недостатки в проведении.