Формирование маркетинговой продуктовой стратегии турпредприятия. Этапы разработки продукта-новинки и внедрение его на рынок.

        Стратегия цен проникновения на рынок базируется на преднамеренно низком уровне цен с целью оказания влияния на возможно большое число потребителей. Такая стратегия используется теми фирмами, которые любой ценой стремятся увеличить свою долю на рынке. С ростом продаж и по мере освоения рынка цена несколько повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему расширению объёмов реализации.

        Стратегия цен проникновения на рынок имеет ряд недостатков. Во-первых, необходимо, чтобы сложилась ситуация, когда конкуренты не успеют отреагировать на уменьшение цены. Во-вторых, собственные издержки предприятия должны быть настолько низки, чтобы даже при невысоких ценах обеспечивалось получение достаточной прибыли. И, наконец, в-третьих, особенно опасно, если к этой «игре на снижение» подключаются конкуренты. Степень риска здесь достаточно велика.

        Во многих случаях турфирмы сначала применяют стратегию «снятия сливок», а затем стратегию цен проникновения на рынок, поскольку первоначальная группа потребителей обычно менее чувствительна к цене, чем последующие.

        Стратегия престижных цен предполагает, что устанавливаются намеренно высокие цены, предназначенные для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой. Данная стратегия эффективна, если можно свести к минимуму конкуренцию (через патентную защиту, приверженность торговой марке и т.д.).

        Стратегия «следования за лидером» предполагает соотнесение фирмой цен на свои продукты с движением и характером цен лидера на данном рынке. Цена на новый продукт может отклоняться от цены фирмы-лидера, но только в известных пределах, которые обусловлены качественным превосходством тех или иных продуктов. Чем меньше различий в новых продуктах по сравнению с большинством предлагаемых на рынке, тем ближе уровень цен к «стандартным», установленным лидером.

        Подобный подход внешне весьма привлекателен и удобен для фирм, не желающих или не имеющих возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратегии. Однако, чрезвычайно сковывая ценовую инициативу фирмы, он может привести к серьёзным ошибкам и просчётам.

По отношению к туристским продуктам сформировавшегося рынка сбыта также может быть использовано несколько вариантов ценовых стратегий.

        Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии «снятия сливок» и эффективна при тех же условиях. Суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса.

        Стратегия преимущественной цены - продолжение стратегии цен проникновения на рынок. Применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Суть - достижение преимущества перед конкурентами по издержкам или по качеству.

        Стратегия цены сегмента рынка заключается в наиболее полном приспособлении туристского предприятия к заранее определённым различиям в спросе. Каждое решение по формированию цены должно учитывать реальные ожидания и запросы потребителей, а также их желания и возможность уплатить определённую сумму за туристские услуги.

        Стратегия ценовых манипуляций - одно из средств повышения ценности услуги в глазах клиентов. При этом несколько повышенная цена на продукт воспринимается потребителями как индикатор ценности самой услуги. Ценовые манипуляции могут использовать принцип контраста, когда на примерно одинаковые туристские продукты устанавливаются разные цены.   Это создаёт условия для улучшения восприятия клиентами несколько более дорогих услуг.

        При разработке и реализации ценовой стратегии необходимо учитывать также и психологические особенности клиентов. Потребителя гораздо более благосклонно относятся к указанию базисной цены и выборочно - к ценам на дополнительные услуги, которые должны оплачиваться отдельно.

 

3. Формирование сбытовой стратегии

 

        Требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного туристского продукта и правильным установлением цены на него. Необходимо ещё и соответствующим образом довести этот продукт до конечного потребителя - туристов и обеспечить его доступность целевому рынку. Для обеспечения эффективной реализации туристских услуг предприятие должно проводить комплекс мероприятий, находящих своё выражение в формировании маркетинговой сбытовой стратегии.

        Роль сбыта в маркетинговой деятельности обусловлена следующими обстоятельствами:

        -в сфере сбыта окончательно определяется результат всех маркетинговых усилий предприятия;

       -приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения продукта, предприятие имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;

        -именно во время сбыта происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.

        Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагают решение следующих принципиальных вопросов: выбор каналов сбыта; выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними.

        Говоря о сбытовой стратегии туристского предприятия, мы должны помнить о том, что она является одной из составных частей комплекса маркетинга предприятия и соответственно не может реализоваться в отрыве от других маркетинговых мероприятий, не может служить самоцелью. Вместе с тем, учитывая специфику работы турфирмы, задача её - не просто произвести продукт, но продать его, довести до целевого потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшее время и с максимальным экономическим эффектом для самого предприятия. Сбытовая стратегия является одной из важнейших частей общего маркетинга предприятия. Как и иные элементы маркетинговой стратегии, сбытовая стратегия должна быть тесно увязана с общими целями и задачами туристского предприятия.

        Процесс разработки сбытовой стратегии проходит следующие этапы:

1)Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети.

2)Постановка целей сбытовой стратегии.

3)Выбор каналов сбыта (распределения) и методов управления ими.

4)Анализ и контроль за функционированием сбытовой сети.     

         Выбор каналов сбыта (распределение) и методов управления ими осуществляется исходя из целей и задач сбытовой стратегии предприятия, объёмов сбыта и скорости обращения. Важнейшими критериями выбора каналов сбыта туристского продукта являются управляемость канала, большая гибкость и способность адаптироваться к требованиям потребителя, а также возможность повышения эффективности его использования.

        При выборе туроператорской фирмой канала сбыта необходимо учитывать следующие ограничения, накладываемые:

       -характеристиками товара или услуги (стандартные и недорогие продукты можно распространять как с помощью длинного, так и с помощью короткого канала распределения, эксклюзивные услуги или услуги, находящиеся на стадии запуска, рационально распространять с помощью более короткого канала сбыта);

         -характеристиками фирмы, прежде всего ей размерами и финансовыми возможностями;

         -размерами рынка (если рынок небольшой, то фирме самостоятельно будет легче обеспечить сбыт своих товаров и услуг);

        -характеристиками посредника, который должен обладать способностями в выполнении необходимых производителю задач.

        Для выбора наиболее оптимального построения каналов сбыта каждый из вариантов может быть оценен по нескольким критериям:

1)Экономический критерий предполагает анализ уровня продаж и затрат на создание и функционирование каждого канала, сравнение их с аналогичными показателями самой компании. Использование посредников оправдано и в том случае, если они способны выполнять сбытовую деятельность более эффективно и с меньшими затратами, чем предприятие-производитель.

2)Критерий контроля: работа через посредников - агентскую сеть предполагает меньшую степень контроля, чем работа собственного отдела продаж;

3)Критерий адаптивности предполагает анализ будущих изменений рынка, так как долгосрочные обязательства каждого канала лишают его гибкости.

        Туроператор тщательно выбирает потенциального партнёра, изучает его надёжность и деловую активность. Иногда западные туроператоры прибегают даже к конкурсу при выборе агента на российской территории.

        Агента подбирают исходя из задач реализации и особенностей турпродукта:

         - по предметному направлению туров;

        -  пo объёму прав и обязанностей;

        -  пo определённой территории, группе предприятий;

         - пoсоциально-экономическим и иным критериям групп потенциальных туристов;

        - пoразновидности технологии и методов продаж;

         - пoвиду взаиморасчётов;

         - пoзнанию языка, эрудиции, личной обаятельности и деловитости, опыту работы и имиджу в сфере туризма, честности и порядочности;

        -пoналичию лицензии на данный вид деятельности.

        Как только компания рассмотрела альтернативные варианты построения канала сбыта и выбрала наилучший, она приступает к работе по управлению выбранным каналом. Управление каналом сбыта требует отбора и мотивации посредников, оценки их деятельности.

 

1.5 Разработка  коммуникационной стратегии

      

        Роль коммуникации состоит в том, чтобы вносить согласованность в обеспечение нормального функционирования внутренней среды предприятия и его взаимодействия с внешней средой.

       Коммуникационная стратегия разрабатывается на основе принятой туристским предприятием общей стратегии маркетинга и с учётом соответствующих стратегий в области продукта, цен и сбыта.

Процесс разработки коммуникационной стратегии в общем виде представляет собой последовательность этапов.

        На первом этапе выявляются адресаты, то есть целевые аудитории, - получатели коммуникационных обращений.

        Выбор целевых аудиторий определяет соответствующие цели коммуникаций.

        Типичные цели маркетинговых коммуникаций:

        -создание осведомлённости;

        -предоставление необходимой информации;

        -создание положительного имиджа;

        -формирование благожелательного отношения;

       -подтверждение имиджа;

       -создание предпочтений;

        -формирование убеждённости;

        -побуждение к приобретению продукта;

       -увеличение объёма продаж;

       -изменение поведения целевой аудитории.

        Создание осведомлённости как цель коммуникации ставится в отношении аудитории, практически не знакомой как с продуктами турфирмы так и с ней самой. В рамках этой цели достигается узнаваемость названия фирмы и продуктов, которые предполагается предложить данной аудитории.

       В качестве цели коммуникации может быть выдвинуто предоставление необходимой информации, которая позволит целевой аудитории расширить свои знания о деятельности туристской фирмы.

        Один из важнейших этапов разработки коммуникационной стратегии - создание положительного имиджа туристского предприятия и отдельного продукта.

        Работа над имиджем предприятия осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (реклама, пропаганда, личная продажа, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках, фирменный стиль).

        Потребители, даже уже имеющие убеждённость в необходимости обращения в фирму за определённой услугой, в силу ряда причин могут так и не решиться на какие-либо действия в этом направлении. В таком случае принимается цель коммуникаций, направленная на побуждение к приобретению продукта. Для этого фирма может предложить аудитории продукт со скидкой, другие льготы, заинтересовывающие потребителя.

        Следующим этапом в разработке коммуникационной стратегии является выбор структуры комплекса коммуникаций. Она представляет собой сочетание отдельных элементов продвижения (рекламы, личной продажи, пропаганды и стимулирования сбыта) в комплексе коммуникационной стратегии предприятия.

       Необходимо определить сильные и слабые стороны каждого элемента, чтобы знать, что можно ожидать от каждого из них.

       Следующим этапом разработки коммуникационной стратегии является разработка бюджета. Сводный бюджет комплекса коммуникаций представляет собой сумму ассигнований, используемых на его отдельные элементы.

         Исходя из выбранной стратегии осуществляется подготовка и проведение конкретных мероприятий как по каждому из составляющих элементов (личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда и реклама), так и по другим, синтетическим формам (фирменный стиль, участие в выставках и ярмарках) маркетинговых коммуникаций.