Формирование маркетинговой продуктовой стратегии турпредприятия. Этапы разработки продукта-новинки и внедрение его на рынок.

        При поиске альтернативных продуктовых стратегий может быть использована матрица Ансоффа «продукт - рынок» (рис. 1.)

               

Рис. 1. Матрица Ансоффа «продукт-рынок»

Матрица образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов (развития и обновления рынка и продукта):

     - фирма выступает на существующем рынке с существующим продуктом (старым) продуктом;

     - фирма выступает на существующем рынке, но с новым продуктом;

     - фирма выступает на новом рынке, но с существующим продуктом;

     - фирма выступает на новом рынке с новым продуктом.

Матрица позволяет выработать четыре стратегии маркетинга:

        1)Стратегия глубокого проникновения на рынок направлена на увеличение объёма продаж уже достаточно известного туристского продукта на рынке, который растёт или ещё не насыщен. Это достигается путём интенсивной рекламы, разнообразных форм стимулирования сбыта и продажи. Можно также попытаться увеличить ёмкость рынка за счёт снижения цен до уровня, приемлемого для широких масс клиентов. Должен сработать фактор ценовой эластичности спроса на туристские услуги.

        2)Стратегия разработки продукта предполагает внедрение улучшенных или новых видов туристских услуг на известном для туристского предприятия рынке. Стратегия эффективна, когда новые продукты предлагаются хорошо известным клиентам, лояльным по отношению к предприятию. Используются традиционные методы сбыта. Однако необходимы поддерживающие маркетинговые мероприятия, в частности активная реклама и т.д.

       3)Стратегия развития рынка ориентирована на выявление новых сегментов рынка, где спрос был бы достаточным для продажи существующих продуктов и получения запланированной прибыли.

       4)Стратегия диверсификации используется при необходимости расширения сферы деятельности предприятия, путём предложения новых туристских продуктов на новых рынках.

        Ряд маркетинговых продуктовых стратегий может быть выработан на основе матрицы «рост - рыночная доля», предложенной Бостонской консультационной группой (БКГ) из штата Массачусетс. Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих продуктов по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж.   Продукты, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них определяются базисные образцы действий или нормативные стратегии, которые используются для стратегического планирования и распределения ресурсов предприятия.

Рис. 2. Матрица Бостонской консультационной группы

 

Относительная доля рынка

- типичный  путь развития продукта;

- основные  направления эффективных финансовых  потоков.

        Продукты, именуемые «дойными коровами» имеют большую долю на медленно развивающемся рынке. Такие продукты - основной источник доходов фирмы.

        «Звёзды» - продукты, занимающие значительную долю рынка, а спрос на них растёт высокими темпами. Они требуют затрат для обеспечения дальнейшего роста и в будущем обещают стать «дойными коровами» (то есть генераторами прибыли).

       «Трудные дети» незначительно воздействуют на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителя незначительна, преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают услуги конкурентов. Если в данные продукты будут вложены средства, то в перспективе они могут стать «звёздами», иначе, исчезнут с рынка.

        «Собаки» или «хромые утки» - продукты с ограниченным объёмом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на длительное присутствие на рынке, им не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и они значительно отстают от конкурентов по объёму сбыта. Такой продукт убыточен и наносит ущерб репутации предприятия.

       Точное знание места расположения туристских продуктов на матрице позволяет оценить перспективы их сбыта.

После определения места туристских продуктов для каждого из них выбирается стратегия маркетинга. В маркетинге известны три основных вида стратегий в зависимости от занимаемой доли на рынке:

        1)Стратегия атакующая (наступление) предполагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Использование атакующей стратегии целесообразно в нескольких случаях:

        -если доля на рынке меньше необходимого минимума или в результате действий конкурентов резко сократилась и не обеспечивает достаточного уровня;

       -внедрение на рынок нового продукта;

       -фирмы-конкуренты теряют свои позиции и появляется реальная возможность при относительно небольших затратах увеличить рыночную долю.

        2)Оборонительная, или удерживающая, стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Она может быть использована: при удовлетворительной позиции фирмы; в случае недостатка средств для проведения атакующей стратегии; в ситуации, когда фирма опасается осуществлять атакующую стратегию из-за возможных активных ответных мер со стороны конкурентов.

        3)Стратегия отступления является, как правило, вынужденной, а не сознательно выбираемой.

 

 

1.3 Маркетинговая ценовая стратегия туристского предприятия.

 

        Цена - важнейший элемент комплекса маркетинга Именно от цен в конечном счёте зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние как на конкурентоспособность туристских продуктов, так и на деятельность предприятия.

        Актуальность проблемы разработки ценовой стратегии в деятельности турфирм связана со следующими факторами:

        -ценообразование является одной из основных сторон маркетинговой деятельности, важным средством управления, которое позволяет формировать объём прибыли фирмы;

        -свободное установление цены на туристские услуги связано с решением ряда методических проблем: как должна формироваться цена в рыночных условиях? Какие критерии выбора можно использовать?;

        При формировании ценовой стратегии необходимо учитывать следующие характерные особенности, которые влияют на процесс ценообразования в сфере туризма:

        -высокая эластичность цен в различных сегментах туристского рынка;

        -разрыв во времени между моментом установления цены и моментом купли-продажи туристского продукта;

        -неспособность услуг к хранению, вследствие чего розничные торговцы не разделяют с производителями риска, связанного с образованием нереализованных запасов;

        -высокая степень влияния конкурентов;

       -значительная степень государственного регулирования в сфере транспорта, которое часто включает элементы контроля цен;

        -необходимость сезонной дифференциации цен;

        -высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя, поскольку цена путешествия может быть связана со статусом клиента, его положением в обществе;

        -значительная стоимость операций с туристскими услугами.

         Указанные особенности предопределяют ценообразование туристских предприятий на двух уровнях.

         Первый уровень соответствует стратегии ценообразования и представляет собой совокупность цен, подлежащих обязательному опубликованию в каталогах, брошюрах, путеводителях и других печатных изданиях. Данные цены затрагивают глобальные вопросы глобальные вопросы положения продукта и фирмы, долгосрочной прибыли на инвестированный капитал.

         Второй уровень, определяющий в целом тактику ценообразования, характеризует цены, по которым осуществляется реализация услуг исходя из конкретной ситуации (например, время поездки, путешествие группой и т.д.).

Процесс выработки ценовой стратегии состоит из ряда последовательных этапов:

        -выявление внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цены;

        -постановка ценообразования;

        -выбор метода ценообразования;

       -определение ценовой стратегии предприятия.

        Конечным результатом первого этапа разработки ценовой стратегии должно быть установление границ свободы предприятия в установлении цен на предлагаемые услуги.

        К числу важнейших внешних факторов, которые необходимо учитывать при разработке ценовой стратегии, относятся:

        -соотношение спроса и предложения;

        -уровень и динамика конкурирующих цен;

        -государственное регулирование как экономики в целом, так и сферы туризма в частности;

        -потребители.

        Установление цен также во многом определяется имиджем туристского предприятия. Предлагая свои услуги клиентам, оно должно прежде всего заботиться о том, как будут восприниматься потребителем его продукты. Разрабатывая ценовую стратегию, фирма должна учитывать воспринимаемый клиентами имидж, поскольку, чем больший авторитет у туристского предприятия, тем большим доверием и популярностью пользуются его услуги. Следовательно, ценовая стратегия должна определять характер отношений с каждым отдельным сегментом потребителей.

Для разработки соответствующей ценовой стратегии туристское предприятие должно прежде всего установить цели ценообразования.

Стратегия ценообразования может преследовать самые разнообразные цели.

Рис.3. Основные цели ценообразования.…………………………………

        Ставя целью своей ценовой стратегии максимизацию текущей прибыли, предприятие, как правило, не задумывается о возможных стратегических последствиях. Постановка целей максимизации текущей прибыли без учёта вероятной реакции рынка может отрицательно сказаться на деятельности предприятия в будущем.

        В условиях высокой насыщенности рынка туристских услуг может возникнуть ситуация, когда предприятие будет заинтересовано в том, чтобы сбывать свои продукты по любой цене, только бы удержать позиции на рынке.

        Цели новой стратегии, рассчитанные на завоевание и поддержание лидерства на рынке, реализуются на самых ранних стадиях жизненного цикла продуктов-новинок.

         Выбирая цели ценовой стратегии, направленные на достижение лидерства в качестве предлагаемых продуктов, фирмы стремятся превзойти конкурентов путём максимального повышения качественных характеристик своей деятельности.

        В маркетинге разработаны методы ценообразования на основе издержек, с ориентацией на уровень конкуренции, с ориентацией на спрос. При разработке ценовой стратегии эти три метода должны использоваться во взаимодействии.

        Ценообразование на основе издержек основано на калькуляции издержек производства, обслуживания, накладных расходов, желаемой прибыли. Выясняется предел цены, ниже которого она не должна упасть.

Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции характерно для предприятий, работающих в сфере туризма. Цены устанавливаются ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их в зависимости от требований клиентов, предоставляемого сервиса, образа продуктов, реальной или предлагаемой ответной реакции конкурентов.

        Ценообразование с ориентацией на спрос основано на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка. Выясняется потолок цен - максимальная сумма, которую потребитель будет готов уплатить за данную услугу.

        Окончательно установленная цена может значительно отличаться от предлагаемой заранее. Это обусловлено выбором фирмой той или иной ценовой стратегии.

        Ценовая стратегия - это выбор возможной динамики изменения исходной цены туристского продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

        Определение ценовой стратегии зависит от того, на какой продукт устанавливается цена: на новый или на продукт сформировавшегося рынка сбыта.

        Для успешного продвижения нового туристского продукта может быть использовано несколько ценовых стратегий. Наиболее распространёнными среди них являются стратегия «снятия сливок» и стратегия цен проникновения на рынок.

         Выбор той или иной стратегии зависит от сочетания и взаимодействия многих факторов, важнейшими из которых являются: характеристики и степень новизны туристского продукта, относительная его исключительность по сравнению с другими; условия конкуренции; особенности рынка сбыта; издержки и величина ожидаемой прибыли; прочие факторы, касающиеся деятельности фирмы на рынке (например, е имидж).

         Стратегия «снятия сливок» (высоких цен) предполагает первоначальную продажу нового туристского продукта по высоким ценам. Это возможно в условиях отсутствия конкуренции и предложения абсолютно новых услуг. Используя данную стратегию, туристское предприятие пользуется своей монополией. Впоследствии, когда рынок оказывается насыщенным и появляются продукты-аналоги, фирма идёт на снижение цен.