Формирование имиджа предприятия

Следовательно, прежде чем  вносить коррективы в свой имидж, надо ясно и четко представлять себе тот новый образ, который фирма хочет создать. Каков приоритетный облик компании - дружелюбная она или строгая, консервативная или модная, дорогая или дешевая? Еще одна особенность имиджа, которую необходимо учитывать, заключается в том, что он может быть различным для различных групп людей. Для широкой общественности важна репутация компании, для партнеров - ее конкурентоспособность. Кроме того, существует внутренний образ организации - представление о ней своих сотрудников, что тоже немаловажно. После определения характера компании принимается решение о том, как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется так называемая корпоративная идентичность, то есть система коммуникационных средств - названий, символов, знаков, логотипов, цветов, выражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. И только в результате работы над корпоративной идентичностью и использования корпоративных коммуникаций возникает имидж.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Практическая часть. Формирование имиджа ОАО МК «Шатура»

 

2.1 Характеристика  предприятия и его положения  во внешней среде

 

Производственное  мебельное объединение «Шатура» начинает свою историю с июля 1961 года, когда была выпущена первая партия шкафов для платья в одном из действующих цехов мебельной фабрики № 2. Со дня своего основания «Шатура» зарекомендовала себя как крупнейший в России производитель корпусной мебели и продукции для мебельной промышленности – древесностружечной плиты, ламинированной плиты, текстурированной бумаги и высококачественных плёнок.

После преобразования компании в акционерное общество в «Шатуре» совместно с крупнейшими зарубежными  консалтинговыми фирмами были проведены глубокие исследования, по результатам которых был выработан и претворен в жизнь план комплексной реорганизации предприятия, включавший в себя техническое переоснащение производства, полное обновление ассортимента выпускаемой продукции и коренная реорганизация бизнес-процессов.

Сегодня ОАО «Мебельная компания "Шатура"» является флагманом  российской мебельной промышленности с годовым объемом продаж более 100 млн. долларов и долей рынка  российских производителей мебели порядка 11%.

В компании насчитывается  более 200 фирменных магазинов в 67 регионах. Они давно стали у  россиян синонимом высокого качества и надежности, стильного дизайна, высоких стандартов обслуживания и  доступности для массового потребителя.

Сегодня главной целью  мебельной компании «Шатура» является становление ее как компании мирового уровня, способной конкурировать с ведущими мебельными компаниями мира не только на российском, но и на зарубежных рынках.

До 2003 года мебельная компания «Шатура» представляла собой географически нераспределенную структуру с управляющим центром на базе производственных площадей в городе Шатура Московской области. Однако постепенно сложившаяся структура перестала удовлетворять целям и задачам компании и соответствовать требованиям рынка. В результате проведенных структурных изменений в мебельной компании «Шатура» в настоящий момент существуют 3 основных подразделения:

1) Производственная компания  «Шатура». Основана в 1961 году. Является  историческим ядром предприятия  и производит основной объем выпускаемой "Шатурой" продукции.

2) Производственная компания «Европейская мебельная компания» (ЕМК). Расположена в г. Балаково Саратовской обл. Вошла в состав компании весной 2003 года в результате покупки «Шатурой» активов ЕМК.

3) Торговая компания «Шатура». Была создана путем выделения из состава «Шатуры» коммерческой службы и является основным звеном, обеспечивающим дистрибуцию продукции, выпускаемой на производственных площадках.

Объем продаж мебельной  компании «Шатура» сторонним организациям в 2010 году составил 3670 млн. руб. с НДС, что на 16,2% выше показателя прошлого года. Чистая прибыль компании снизилась с 439,7 млн. руб. в 2009 году до 296 млн. руб. в 2003 году, что объясняется сопровождением большого объема затрат инвестиционного характера, понесенных компанией в отчетном году. По расчетным оценкам, «Шатура» поставляет на российский рынок около 12% от всей производимой в стране мебели (табл. 2).

 

 

 

 

 

Таблица 2. Крупнейшие производители  корпусной мебели в России

Если проследить динамику изменения объемов продаж ООО МК «Шатура» за несколько лет, то можно увидеть, что производство и продажа корпусной мебели данной компанией непрерывно увеличивается.

По данным маркетингового исследования, проведенного независимым  маркетинговым агентством, в настоящее время «Шатура» является самым известным брэндом на мебельном рынке России.

В 2003 году компания активно  проводила работы по совершенствованию  своей торговой сети. В настоящее  время под маркой «Шатура» работает более 300 фирменных магазинов во всех регионах РФ; по общему обороту фирменных магазинов, «Шатура» является лидером дистрибуции мебельного рынка России. В отчетном году «Шатура» разработала новый формат фирменного магазина. В настоящее время ведутся последние приготовления к открытию пилотной торговой точки; после запуска пилотного проекта его опыт будет изучен и распространен на торговую сеть по всей России.

 

В таблице 3 представлены общеэкономические показатели деятельности ОАО «Шатура» в динамике по годам: 2008 – 2010 гг.

 

 

 

Таблица 3. Общеэкономические показатели ОАО «Шатура»

 

Наименование  показателя	Ед. изм.	Динамика  по годам
		2008	2009	2010
Объем продаж	млн. руб.	2950	3075	3670
Величина  основных фондов	млн. руб.	3250	3560	4910
Удельный  вес основных фондов непроизводственного  назначения	%	35,6	32,4	33,8
Производительность  труда	млн. руб.	0,9649	0,965	1,0309
Прибыль	млн. руб.	380,5	439,7	296
Удельный  вес фонда потребления в прибыли	%	32	31,2	30,6

 

Миссия ОАО  МК «Шатура»: наилучшим образом удовлетворять  потребности покупателей в России и странах ближнего зарубежья в высококачественной мебели для дома и офиса.

Цель деятельности компании – получение максимальной прибыли от производственной деятельности и наиболее полное удовлетворение работников предприятия в профессиональном и личностном развитии.

 

2.2. Анализ внутреннего и внешнего  имиджа ОАО МК «Шатура» 

 

Мебельный комбинат «Шатура» является крупнейшим предприятием России, лидером среди производителей на отечественном мебельном рынке. Это говорит о высоком сложившимся  имидже данного предприятия.

В то же время он не одинаков в различных регионах России. Причина этому в таблице 4.

 

Таблица 4. Характеристики системы управления ОАО «Шатура»

 

Стратегия	Структура	Барьеры организационной культуры	Альтернативные  решения
Диверсификация  по рынку	Дивизиональная	Иерархичность Функционализм Единоначалие	Создание центров прибыли Четкое стратегическое планирование Измерение эффективности

 

Таким образом, основные характеристики системы управления компании показывают, что компания сильно диверсифицирована по рынкам, отсюда – слабая централизация и ее управляемость, а, следовательно, управляемость имиджа.

Одним из важнейших  средств трудовой мотивации является система материального стимулирования. В центральном производстве в  г. Шатура эта система, безусловно, очень  хорошо организована. А вот в территориальных подразделениях, таких как, например, региональный оптовый склад в Новосибирске, эта система из всех средств материального стимулирования включает только выплату заработной платы и премий, исключая все остальные. Это негативно сказывается на моральном настрое работников регионального представительства, а значит на имидже всего предприятия в данном регионе. Поэтому альтернативным решением является создание центра распределения прибыли в каждом территориальном подразделении.

Таким образом, все это говорит о неодинаково  высоком имидже предприятия «Шатура» в России. Сравним основные составляющие имиджа центрального структурного подразделения  и регионального торгового представительства  в Новосибирске (регионального оптового склада).

 

Таблица 5. Анализ основных составляющих имиджа ОАО «Шатура»

 

Элемент	Центральное подразделение	РТП №4 (г. Новосибирск)
Внешний имидж

 

Визуальные  средства	Одинаково эффективно разработаны для всех подразделений. На уровне международных  стандартов разработана упаковка, существует единый товарный знак, логотип, единый стиль оформления офиса, магазинов. Торговый  знак: соединение двух букв «Ш» в  виде столярного замка. Буквы «Ш»  контрастных цветов (желтый и черный) символизируют единство противоположностей, точность, надежность. Простое и ясное очертание шрифта направлено на широкий круг покупателей. Три цвета логотипа означают: желтый – цвет солнца, энергии, стремления к изменениям; черный – цвет надежности, прочности; белый – символ чистоты и ясности.
Рекламные средства	Единый  стиль оформления и подачи рекламы, рекламных материалов
Мероприятия паблик рилейшнз (PR-мероприятия)	Выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские  мероприятия, работа со СМИ осуществляются из центра, поэтому по стилю одинаковы – в центральном подразделении и региональных представительствах
Фирменный стиль	Это единый фирменный стиль (оформление), полная экспозиция мебели, единый уровень  цен и единое сервисное обслуживание. Центр эффективно контролирует работу магазинов «Шатура Мебель» и гарантирует уровень обслуживания на высоком уровне.
Внутренний  имидж
Моральные принципы	Высокие	Недостаточно  высокие
Положение о цели создания компании	Глубокое  осознание цели компании работниками  и собственной сопричастности ее достижения	Осознанное  восприятие цели компании работниками, но не собственной сопричастности ее достижения
Личная  и деловая философия	Существует  формально и неформально	Существует  больше на формальном уровне, чем на неформальном
Стандарты поведения и внешнего вида	Разработаны и соблюдаются всеми работниками	Соблюдаются в основном на поверхностном уровне (только в рамках единой униформы складских  работников)
Кадровая  политика	Ориентирована на эффективную мотивацию трудовой деятельности	Слабо выражена, поверхностная
Ориентация  и тренинг сотрудников	Проводится	Не  проводится
Программа поощрения	Разработана и эффективно применяется	Применяется недостаточно эффективно

 

 

Сравнение двух систем формирования имиджа одного и  того же предприятия показало, что  система управления в ОАО «Шатура» построена все же недостаточно эффективно, так как основное внимание в ней уделено центральному производственному подразделению, при этом в некоторых торговых представительствах работа по управлению персоналом требует совершенствования.

Из таблицы 5 видим, что основным источником формирования неодинаково высокого имиджа мебельного комбината «Шатура» являются недостатки формирования внутреннего имиджа среди  работников территориальных торговых представительств.

Поэтому для  ликвидации этого отклонения необходимо разработать ряд мероприятий по формированию внутреннего имиджа для территориальных подразделений ОАО МК «Шатура».

 

2.3. Разработка  рекомендаций по формированию  внутреннего имиджа территориального  торгового представительства ОАО МК «Шатура»  

 

Проект формирования внутреннего имиджа территориального торгового представительства ОАО  МК «Шатура» состоит из трех этапов:

1) Определение  целевой аудитории

Целевая аудитория  регионального оптового склада: частные  предприниматели и мелкие розничные торговые организации, имеющие салоны-магазины.

2) Определение  концепции имиджа

Концепцию имиджа необходимо взять у центрального структурного подразделения. Для формирования соответствующего настроя сотрудников  регионального торгового представительства можно рекомендовать следующие мероприятия (табл. 6).

 

Таблица 6. Мероприятия по закреплению основных составляющих внутреннего имиджа у  работников

Основная  составляющая	Мероприятие
1) Преданность сотрудников
2) Представление о компании	Постоянное ознакомление сотрудников с концепцией развития компании
3) Потребность в уважении	Недопущение конфронтации сотрудников, конфликтов
4) Потребность в двусторонней связи	Создание  эффективной системы двусторонней связи с сотрудниками
5) Потребность в творческой работе	Внесение  творческих элементов в процесс  труда
6) Потребность в высокой оценке  окружающими	Публичные выражения благодарности, одобрения, похвала
7) Потребность в признании и  награде	Совершенствование системы морального и материального  стимулирования
8) Потребность в росте и продвижении	Управление  развитием персонала, карьерой каждого  сотрудника