Формирование имиджа предприятия

Внешний имидж направлен  на достижение следующих целей:

• акцентирование в рекламе на стабильности деятельности компании
• поддержание постоянной связи с существующими клиентами
• рекламирование технологий компании в соответствующих изданиях
• активное использование товарного знака, логотипа, слоганов во всех видах имиджевой деятельности
• проведение первых мероприятий по связям с общественностью
• начало социальной рекламы

Когда фирма находится  на стадии стабилизации внутренний имидж  связан с:

• открытием ее филиалов в регионах в рамках соответствующего имиджа
• стимулированием пробных новых направлений деятельности, как вписывающихся в общий стиль компании, так и всецело новаторских
• поддержание прямой и обратной связи с клиентами

Внешний имидж компании предполагает:

• уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак уже говорит сам за себя
• начало рекламных компаний инновационных проектов фирмы
• активное участие в общественных мероприятиях различного уровня и направленности, выбираемых в соответствии с имиджем компании
• расширение социальной рекламы, благотворительность, поддержка какой-либо общественной организации

На завершающем этапе  происходит либо повтор предыдущих мероприятий, либо закат компании.

1.4. Реализация  программы формирования имиджа

Создание системы, способствующей реализации программы формирования имиджа, является одной из самых сложных задач в процессе построения имиджа компании.

Обычно выделяют две основные группы способов, которые определяют наиболее выгодные для компании направления  деятельности и соответствующий  набор методов, приемов и технологий. Первая группа - маркетинговые способы. К ним относят такие мероприятия как, организация прямых продаж, участие в специализированных выставках и ярмарках, проведение PR-мероприятий, рекламирование и др. Другая группа - организационно-экономические способы. Наиболее важные способы из этой группы - это создание фонда развития имиджа, определение структуры менеджмента имиджа компании и системы ее функционирования, включающее в себя организацию специализированных служб и распределение ответственности за обеспечение имиджа между ними, а также построение системы стимулов создания благоприятного имиджа, предполагающей разработку психологических, социальных и экономических механизмов стимулирования заинтересованности членов коллектива компании в формировании ее позитивного имиджа.

Однако, принять определенные меры по формированию имиджа - это только полдела. Куда труднее суметь сохранить  компанию в этом состоянии, не допустить  распространенных ошибок. Для этого, в первую очередь, важно придерживаться двух принципов:

• оставаться верным тому, что было заложено в фундамент имиджа - именно от этой основы зависит успех
• никогда не жертвовать долгосрочным имиджем ради легкой прибыли

А во-вторых, важно помнить, что имидж обычно рушится не из-за одной проблемы. Его вызывает цепочка принятых ошибочных решений. Наиболее распространенные ошибки: отсутствие четко определенных принципов и преданность им, отсутствие у сотрудников преданности компании и их недовольство работой, нечестная реклама, негативные отзывы в СМИ. Эти, на первый взгляд, мелочи могут вылиться в большие проблемы и разрушить имидж, созданный не легким трудом.

Существует несколько  технологий формирования имиджа организации.
Инструментарий, используемый при формировании имиджа, включает:


1) Позиционирование – помещение объекта в благоприятную информационную среду. По сути, позиционирование представляет собой выбор в объекте характеристик, в которых наиболее заинтересован потребитель. Как правило, происходит позиционирование на фоне чего-то. Скажем, М. Горбачев позиционировал себя на фоне коммунистов. Смысл этого процесса заключается не только в том, чтобы выбрать ряд предпочтительных характеристик, а также направлений, по которым они будут развиваться в ходе, например, избирательной кампании лидера, но и в том, чтобы определить конкретные преимущества кандидата, то есть те его параметры, по которым он явно превосходит конкурентов.

2) Манипулирование  – переключение внимания на  другой объект. Оно может осуществляться  в следующих формах:
– всем  своим видом демонстрировать уверенность в себе;
– не выдавать волнения;
– выглядеть искренним и открытым.

3) Мифологизация  – использование мифа для формирования  имиджа.
В свое время в работе  «Философия искусства» Шеллинг  писал, что мифология есть необходимое  условие и первичный материал для всякого искусства. Можно добавить, что политическая мифология является необходимым строительным материалом формирования имиджа любого политика. Мифологизация опирается на точки замедления действительности. Мифологизация образа политика вытекает из того, что работа происходит с массовым сознанием. Мифологизация является подстройкой под уже существующий в массовом сознании миф.

4) Эмоционализация  – перевод текста с языка  рационального на язык эмоциональный.  Эмоционально окрашенные поступки играют первостепенное значение для лидера и имеют большое информационное воздействие (участие артистов в предвыборных программах, образ политика-героя и т.д.). Организаторы президентской кампании Р. Никсона в 1968 г. следующим образом сформулировали требование к выступлениям своего кандидата: «Дайте ему такие слова, чтобы они показали его эмоциональную вовлеченность в проблемы. Он старается быть слишком объективным, слишком похожим на юриста, занятого делом, чересчур холодным и логичным».

5. Формат – характеристика коммуникационной среды. Здесь большую роль играют митинги (люди на митингах в большей степени подвержены влиянию) и теледебаты (телезрители хотят воочию увидеть кандидатов и сравнить их). Формат – это процессы создания выгодных для коммуникатора контекстов. 

6. Вербализация – детализация и акцентирование информации в ходе выступлений. Имиджмейкер умело вербализирует действительность. Это очень важно, когда лидер может ярко и красочно описывать ситуации. Ведь в этом случае он не нуждается в «дополнительном подталкивании» своего мнения в прессе, которая сама радостно подхватывает удачные выражения. Поэтому фразы типа «Хотели как лучше, а вышло как всегда» В. Черномырдина начинают жить самостоятельной жизнью.

7) Визуализация. Важной особенностью имиджеологии должно быть признано воздействие сразу по нескольким каналам. И самым важным из них является отнюдь не вербальный, а визуальный. В ситуации стабильной символизации существует тенденция визуализировать себя в приближенном положении по отношению к аудитории. Именно из-за значимости этого канала все символы государства в первую очередь носят визуальный характер (герб, флаг, портрет главы государства). Визуальный образ не должен сильно отличаться оттого, что реально видит наша аудитория.

8) Внедрение моделей восприятия – важным феноменом управления общественным вниманием следует признать введение не только самой информации, но и одновременное введение моделей ее позитивного восприятия и оценки. Человек при этом получает не только сообщение о той или иной кампании, но и модель одобрения ее из уст уважаемых и популярных личностей. Внедрение моделей восприятия в аудиторию представляет собой перевод официальной коммуникации в неофициальную. СМИ в любом случае сильно сориентированы на интересы аудитории. Они в качестве «эха» повторяют то, что до этого высказала сама аудитория.

            1.5. Методы формирования имиджа предприятия


         Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа. При его формировании, создании нельзя не учитывать массовое восприятие бизнеса вообще. Тенденция появления действительных или мнимых олигархов, криминализация бизнеса еще более обостряют ситуацию. А ведь проблема общественного доверия существенно влияет на состояние бизнеса. Именно поэтому серьезные бизнесмены в крупных городах уже давно поняли необходимость формирования положительного имиджа. Одни создают внутри организации PR (паблик рилейшнз) - отделы, которые как раз и занимаются созданием и поддержанием положительного имиджа фирмы. Другие - те, кто не может себе позволить держать в штате собственного специалиста по связям с общественностью, обращаются за помощью в специальные агентства. На самом деле, можно ограничиться проведением рекламной кампании. Однако, инструменты паблик рилейшнз намного эффективнее и, главное, обходятся фирме дешевле. Имидж - это целостная картина того, что вы предъявляете миру. Имидж фирмы определяется многими факторами, включая и то, как выглядит, одевается и разговаривает, как ведет себя ее руководитель. Первое впечатление о человеке или организации наиболее точно. Придерживаясь исключительно этого постулата, дальновидные руководители много внимания уделяют не только своему внешнему виду, но и облику сотрудников, интерьеру офиса, вплоть до шрифта табличек на дверях кабинетов. Если вахтер нахамил вам еще у входа, а секретарь-референт грубо указала на стул, не успев поздороваться, и в вашем сознании уже сформирован образ этой организации, который будет стоить для нее теперь гораздо дороже, чем научиться вежливо, встречать клиентов.

Следует отметить, что  секрет успеха далеко не в количестве появления рекламных материалов в газетах, на радио и телевидении. Ключ к успеху - в правильности концепции  развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика фирмы, вся система обязательно должна подчиняться единой концепции, то есть логике.

Для крупных организаций при  поддержке имиджа особенно важна  работа со СМИ, спонсорство, партнерство с госструктурами и общественными организациями. Многие российские фирмы сводят проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения операций, к созданию фирменного стиля. Это упрощенное, решение, ибо они нередко нуждаются в реорганизации всей системы управления. Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (лого, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников).

Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Основные средства формирования имиджа предприятия и их характеристика представлены в таблице 1.

Таблица 1. Основные средства формирования имиджа предприятия