Формирование ассортимента товаров в специализированных магазинах и пути его оптимизации

Огромный потенциал в нашей  стране имеют также развлечения. Специализированная сеть «BUILD-A-BEAR Workshop»  – это, по сути, не магазин игрушек, а сочетание «магазин + аттракцион + детский утренник». Поэтому мишек  можно продавать дорого. В магазине «Амазония» в Москве зоотовары выполняют  роль мини-зоопарка: люди приходят посмотреть крокодильчиков и импульсно покупают подарки и сувениры.

Иногда надо посмотреть на ситуацию сверху и увидеть возможности. Границы  специализации, которые устанавливает  для себя торговец, часто бывают искусственными. А новаторы получают прибыль. Например, абсурд и кошмар для некоторых книжных торговцев  – рядом с книгами по кулинарии  продаются соусы и специи! –  это успешная американская сеть «KitchenEtCetera». В России становится популярен формат магазина, где произведения продаются  на различных носителях (книги, видео, CD, компьютерные игры). Ограничения  в данном случае – только логика покупателей, доходность данной группы и размер торговой площади.

2). Сокращение неперспективных  направлений.

Частый аргумент торговцев против введения новых товаров в ассортимент: «Нет места». Место всегда найдется, если избавиться от плохо идущих товаров  вместо того, чтобы пытаться реанимировать  их продажи. Оптимизация ассортимента – действенное средство увеличения прибыли в специализированных магазинах.

3). Эффективная работа с покупателями-профессионалами.

Ряд специализированных магазинов, даже таких, как магазины радиодеталей или  спецодежды, проводят изменения с  целью расширить круг посетителей  и обеспечить большую устойчивость. С той же целью поворачиваются в сторону конечных потребителей и осваивают розницу фирмы, работавшие ранее только на рынке “business-to-business”, – компании по продаже строительных материалов, тканей, оборудования. Оптовые  продажи потребителям-профессионалам продолжают занимать значительную долю, но розница дает возможность выжить в случае негативных изменений в  отрасли или ухода ключевых клиентов.

Распространенная причина плохой отдачи с площади – попытка  увеличить продажи товаров для  клиентов В2В на розничных торговых площадях. Если ваш магазин – это именно магазин, а не демозал для оптовиков или профессионалов и не Сash&Carry. Покупатели В2В приходят уже целенаправленно, и для них не надо, например, выставлять в магазине стройматериалов краску определенной марки в размере 80% от объема выкладки, чтобы ее удобно было сразу забрать из торгового зала. Точно так же в книжном не стоит ставить вперед, на самое дорогое место, стойку с наглядными пособиями (огромными плакатами, которые вешают на стену школьных классов). Продажи для покупателей В2В можно повысить другими методами – прямой продажей, работой со строительными бригадами, архитекторами, дизайнерами, учителями, врачами. К клиенту В2В продавец может даже поехать сам. В розничном магазине должно соблюдаться одно из главных правил мерчандайзинга: целевой товар – дальше, импульсный ближе. Иногда товары для покупателей-профессионалов могут отталкивать конечных потребителей. Представьте себе, что вы приходите в магазин медицинской техники, и на самом видном месте стоят костыли, инвалидные кресла или хирургические инструменты. После этого массажеры или домашний солярий уже как-то не радуют.

4). Гибкое реагирование на изменения  внешней среды – технологий,  моды, покупательского поведения, образа жизни.

В некоторых специализированных областях непродовольственные товары часто  уже нельзя продавать так, как  раньше. Например, очень востребованные в советское время и в 90-е  годы ткани и товары для рукоделия  постепенно перестают интересовать массового конечного потребителя. Зачем шить, когда вокруг изобилие готовой одежды дешевого и среднего сегмента? Пусть шьют китайцы. А вот  мелкий ремонт, подгонка одежды по фигуре, ремонт меховых изделий становится больше распространен. 
Сам серьезная угроза в связи с изменениями внешней среды нависла над книжной торговлей. Бизнес-литература массово покупается через Интернет, и многие современные менеджеры не могут вспомнить, когда они последний раз заходили в магазин деловой книги. Бумажный носитель пока остается в силе, но электронные его заменители активно идут в наступление. Представители нашего поколения от души смеялись, читая в «Четвертом позвонке» МарттиЛарни про «американский дайджест» – полное собрание сочинений Анатоля Франса на 3-х страницах. Сейчас это почти реальность. Были учебники – а сейчас есть еще и «Решебники», откуда ученик просто может взять решение и ответы задач по школьной программе (самое главное – угадать с автором, а дальше все уроки пронумерованы). Решебниками и сочинениями заполнен Интернет. Сейчас некоторые учебные заведения вынуждены вводить распознавание текста: определять, содержит ли работа студента сходство с материалами интернет-ресурсов. То есть в процесс работы преподавателя вводятся элементы интерактивности. Часть молодежи бумажный носитель вообще не признает, предпочитая аудиокниги, интерактивные версии и курсы. Вспоминаем забавный случай, когда на ТВ был показан сюжет с критикой аудио-книг – якобы они являются сокращенной версией литературных произведений (есть вероятность, что инициатором появления этого сюжета выступили производители книг на традиционном бумажном носителе). Замысел создателей сюжета был ясен. Позитив – интеллигентная учительница с белым воротничком, в очках и с пучком, и негатив – лоботряс-тинейджер, лохматый, в рваных джинсах, с ухмылкой на физиономии. А что увидели школьники и студенты? Вредная «училка» и герой нашего времени – модно одетый парень со стильной прической «только что с постели», с последней моделью HDD-плеера. Оказалась прекрасная реклама аудиокниг для целевой аудитории! После сюжета был отмечен рост продаж аудио-книг.

При всех этих изменениях в технологиях  и покупательской среде сфера  торговли книжной продукцией остается, пожалуй, одной из самых отсталых. Наряду с высокотехнологичными сетями книжных магазинов существует множество  отсталых, неудобных для покупателя и уступающих общему уровню торговли в городе. Книжная торговля всегда держалась особняком от остальных  направлений розницы. Встречаются  даже такие магазины, где книги  выставлены по алфавиту (например, Маринина, Мольер, Моравиа), а не по направлениям (в данном случае – «Детективы», «Классика», «Современная зарубежная проза»).

Аргументация иных продавцов в  книжных магазинах вызывает явное  недоумение, например:

• Почему канцтовары и детские игры стоят в дальнем углу – потому что это сопутствующие товары.
• Почему нельзя выставлять детективы близко к прикассовой зоне – потому что это низкопробная литература.
• Почему нельзя выставить книгу – лидера продаж в подгруппе дополнительного школьного образования на дополнительной точке продажи – потому что она не входит в федеральный перечень (?!).

И так далее. Попробуйте объяснить  подобную логику покупателям. К сожалению, специфика торговли в узкой области  иногда служит обоснованием того, почему нельзя применять современные технологии, успешно показавшие себя в других сферах. Помещения таких специализированных магазинов, которые расположены  на хороших местах и находятся  в собственности, становятся лакомым  кусочком для тех, кто не столь  щепетилен в вопросах специфики, но зато хорошо знает, как получать прибыль с квадратных метров площади  – сильных конкурентов, нередко  и «черных рейдеров».

Если меняются покупатели, магазин  должен им соответствовать. А то, что  лично нам эти изменения могут  быть не по душе, – для продаж не важно.

5). Оценка внешних ограничений  продаж товаров какой-либо группы.

В продаже даже таких импульсных товаров, как товары для дома, существуют два основных ограничения. Это низкий доход на территории, ограничивающий покупки категории «Соблазн и  подарки» (женщина рада бы приобрести милые безделушки, но бюджет не позволяет), и малогабаритное жилье на территории (доход позволяет импульсно купить 10 сервизов и 10 комплектов постельного  белья, но эти предметы просто негде  хранить). Если ограничения присутствуют, необходимо пересмотреть ассортимент.

6). Достижение уникальности в  ассортименте.

За уникальным товаром покупатель способен поехать далеко, в другой район, город или даже в другую страну. В этом случае он подобен  коллекционеру. Успешные торговые центры США придают особое значение уникальным арендаторам, ведется их направленный поиск, и им оказывается всяческая  поддержка в виде низкой арендной платы и других условий. Уникальность – это здорово. Но создать специализированный магазин с действительно уникальным ассортиментом довольно дорого (вложения в дизайн, персонал, рекламу). Еще  трудно поддерживать уникальность отчасти  «благодаря» нашим смекалистым  и трудолюбивым соседям-китайцам. Пример. Салон элитной мебели – резьба с острова Бали. Стильный интерьер, продавщицы-супермодели. Дорого. Переворачиваешь  стул или заглядываешь под столешницу – а маркировка нанесена иероглифами, которые в официальном языке Индонезии не используются.

Негативный пример уникального  специализированного магазина –  «неуловимый Джо». Это из детского анекдота: «Почему Джо неуловимый?»  – «А его никто не ловит, он никому не нужен». Часто такие магазины открывают жены бизнесменов, для  которых важен сам процесс, а  не получение прибыли

 

Заключение.

В условиях рыночных отношений формирование ассортимента является одним из важнейших условий организации эффективной работы предприятия. Формирование охватывает все основные сферы его производственно-хозяйственной деятельности - сбыт, финансы, производство, закупки, научные и проектные разработки, которые тесно взаимосвязаны. Эта деятельность опирается на выявление и прогнозирование спроса, анализ и оценку имеющихся ресурсов и перспектив развития хозяйственной конъюнктуры. Отсюда вытекает необходимость увязки формирования ассортимента с маркетингом и контролем с целью постоянной корректировки показателей производства и сбыта вслед за изменениями спроса на рынке. Формирование ассортимента – это первый и основной шаг в стратегическом планировании присутствия фирмы на рынке.

Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя  или наличие у него заранее  обдуманных принципов поведения. Она  призвана обеспечить преемственность  решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию  конкурентоспособности товаров  на требуемом уровне; нахождению для  товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению  стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.

 

1. Бузукова, Е. А.Закупки и поставщики. Курс управления ассортиментом в рознице/Е. А. Бузукова; под ред. С. В. Сысоевой. – СПб: Питер, 2009 – 432 с

2. Коммерческая деятельность: практикум для аудиторных занятий / под ред. С.П. Гурской. – Гомель, БТЭУ ПК, 2009. – 148 с

3. Виноградова, С.Н. Коммерческая деятельность / С Н. Виноградова, О.В. Пигунова // Мн. : Выш. шк., 2005. – С.352

4. Коммерческая деятельность: практикум для аудиторных занятий / под ред. С.П. Гурской. – Гомель, БТЭУ ПК, 2009. – 148 с

5. Об ассортиментных перечнях товаров: Постановление Министерства торговли Республики Беларусь от 16 ноября 2006 г., № 36. – Мн.: Министерство торговли, 2006. – 5 с.

6. Организация коммерческой деятельности: справ. пособие / С.Н. Виноградова [ и др.]; под общ. ред. С.Н. Виноградовой. — Минск: Выш. школа, 2000. 495 с.

7. http://www.usconsult.ru (Кира и Рубен Канаян, ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение А

 Характеристика изменений в деятельности фирменного магазина после перехода к рыночным условиям хозяйствования.

Показатель работы	Улучшился, в %	Остался без изменений, в %	Ухудшился, в %	Итого
Выполнение плана товарооборота	36	64	-	100
Товарное обеспечение	27	73	-	100
Доходы предприятия	52	35	13	100
Обслуживание покупателей	51	49	-	100
Оплата труда	63	26	11	100
Изучение спроса	42	58	-	100
Ассортимент и качество товаров	17	73	10	100
Взаимоотношения с поставщиками	18	82	-	100

 

 

Мероприятия по изучению спроса.

Мероприятие	Удельный вес
Выставка-продажа	13%
Опрос покупателей	13%
День учёта неудовлетворённого спроса	14%
Учёт отзывов покупателей	12%
Расчёт прогнозов спроса	9%
Составление коньюктурных обзоров	16%
Показ, демонстрация изделий  с учётом мнений покупателей	11%
Учёт предпочитаемых моделей, образцов	11%
Другое	1%
Всего	100%

 

Причины, снижающие качество работ по изучению спроса в фирменном магазине.

Причина	Удельный вес, %
Отсутствие нужных методик	31
Низкое качество, неэффективность  действующих методик	7
Сложность, громоздкость действующих  методик	6
Проведение работы по изучению спроса малыми силами	9
Недостаточная подготовка специалистов по изучению спроса	9
Отвлечение специалистов по изучению спроса на другую работу	4
Другое	34
Всего	100