Формирование ассортимента товаров в специализированных магазинах и пути его оптимизации

Принятие окончательного решения  об изъятии товара из программы или  о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или  прибыли (с учетом полных затрат ресурсов). Если товар перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию.

Исчерпавший свои рыночные возможности  товар, вовремя не изъятый из производственной программы, приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым результатам  затрат средств, усилий и времени. Поэтому, если производитель не будет иметь  четкой системы критериев изъятия  товаров из производственно-сбытовой программы и не будет систематически проводить анализ изготовляемых  и реализуемых товаров, то его  ассортимента неизбежно окажется «перегруженным»  неэффективными изделиями, со всеми вытекающими отсюда отрицательными последствиями для производителя.

3. Формы розничной продажи товаров.

Один из важных элемент  формирования ассортимента – это  формы розничной продажи товаров. Розничная продажа товаров осуществляется различными способами, которые называются формами продажи. В фирменной торговле применяют следующие формы продажи:

• С индивидуальным обслуживанием (через прилавок), в том числе с открытой выкладкой.
• По образцам.
• Самообслуживание.

В некоторых магазинах  находят применение такие формы  обслуживания покупателей, как продажа  товаров в салонах-магазинах, продажа  полуфабрикатов.

Применение тех или  иных форм обслуживания покупателей  зависит от специфики товаров, состояния  материально-технической базы фирменной  торговой сети, особенностей обслуживания населения.

К сожалению, большое количество фирменных магазинов размещено  в ранее действовавших магазинах  и приспособленных помещениях, не всегда учитывающих особенности  фирменной торговли. Этим объясняется  значительная доля реализации в них товаров через прилавок. Однако следует отметить, что эта форма целесообразна там, где реализуются некоторые сопутствующие товары (например, предметы ухода за обувью в фирменных обувных магазинах), а также из-за технологических условий невозможно самообслуживание или где требуется каждому покупателю помощь и консультация продавца.

Кроме того, продажу через  прилавок следует организовывать при  реализации дорогостоящих товаров  и в магазинах-салонах. В последнем  случае, как правило, организуется продажа  дорогостоящих товаров, требующих  индивидуальной консультации, более  подробной информации, совета, рекомендации со стороны продавца. С развитием  фирменной торговли и укреплением  её материально-технической базы, расширением  производства салонная продажа будет  расширяться.

Продажа по образцам в фирменных магазинах получила сравнительно широкое распространение . Сущность этой формы продажи состоит в том, что покупатель самостоятельно или с помощью продавца выбирает нужный ему товар по выставленным в торговом (демонстрационном) зале образцам. После оплаты покупки товар, соответствующий образцам, выдаётся продавцом покупателю. В фирменных магазинах продажа по образцам используется чаще всего в сочетании с продажей на основе индивидуального обслуживания и в магазинах-салонах.

Наиболее эффективной  формой продажи является самообслуживание. Опыт передовых фирменных магазинов  наглядно подтверждает преимущества этой формы. В то же время в практике работы отдельных фирменных магазинов  имеются серьёзные недостатки, которые  снижают эффективность самообслуживания и культуру обслуживания покупателей. Эти недостатки должны быть устранены  путём улучшения организации  всей деятельности фирменных магазинов  самообслуживания, оптимального решения  торгово-технологического процесса, организации  труда.

Передовой отечественный  и мировой опыт убедительно доказал, что самообслуживание в торговле является наиболее удобной для населения  и экономически выгодной для торговли формой продажи товаров. Покупателям  при самообслуживании создаются  благоприятные условия для выбора, осмотра и приобретения товаров. К тому же они затрачивают на покупку  значительно меньше времени, чем, например, при индивидуальном обслуживании. При  применении самообслуживания затраты  времени покупателей сокращаются  на 30-50%, в 1,5-2 раза увеличивается пропускная способность магазина.

При переходе на самообслуживание, не только достигается абсолютная экономия времени, но и улучшается структура его использования. Если в магазинах традиционного типа (с индивидуальной формой обслуживания) на ожидание в очередях к продавцу и кассиру затрачивается около 40% времени, то в фирменных магазинах самообслуживания – лишь 15 – 20% [Приложение А].

Магазины самообслуживания обычно оснащаются современным торговым оборудованием, которое в сочетании  с предварительной подготовкой  товаров (например, доставка уже расфасованных  товаров) позволяет создать технологию, в корне меняющую характер труда  работников фирменных магазинов. Исключается  умственно утомительный и физически  тяжёлый труд продавца, а профессия  продавца заменяется профессией продавца-консультанта, более глубоко знающего не только товары, но и запросы покупателей  и приёмы их обслуживания.

Дальнейшее развитие сети фирменных магазинов самообслуживания должно обеспечить повышение эффективности  фирменной торговли и сокращение ненужных расходов. Эффективность их работы во многом зависит от правильной организации работы, соблюдения в  этих магазинах всех принципов самообслуживания.

Под самообслуживанием понимается такая форма реализации товаров, при которой покупатели имеют свободный доступ ко всем товарам, открыто выложенным в торговом зале на торговом оборудовании, самостоятельно их отбирают и производят оплату в едином узле расчёта при выходе из магазина или какого-либо отдела (секции). Процесс обслуживания покупателей в магазине самообслуживания состоит из следующих основных элементов: выбора покупателями товаров и доставки их к месту расчёта; расчёта с покупателями за отобранные товары; оказания покупателям различного рода дополнительных услуг.

Обязательными методами торгово-технологического процесса при самообслуживании являются:

• Применение оборудования, позволяющего покупателям самостоятельно осматривать и отбирать товары (тары-оборудования, поддонов, вешалок, корзин, кассет и т.д.);
• Рациональное размещение товаров в торговом зале с учётом частоты и психологии спроса;
• Исключение встречных и перекрещивающихся потоков покупателей;
• Использование наиболее эффективных приёмов выкладки товаров и способов размещения на оборудовании;
• Оказание помощи покупателям при осмотре и выборе товаров, создание условий для самостоятельной проверки покупателями качества, чёткое обозначение цен, наличие плакатов, схем, аннотаций о потребительских свойствах товаров;
• Организация внутри магазинной рекламы и информации о размещении товаров в торговом зале, оказываемых услугах и правилах работы магазина;
• Обеспечение покупателей индивидуальными корзинами и другими средствами для отбора товаров и доставки их к узлу расчёта;
• Организация хранения личных вещей покупателей.

За время своего существования  фирменная торговля провела значительную работу по совершенствованию работы магазинов самообслуживания, повышению  их эффективности. Однако в организации  их работы имеются ещё общеизвестные  недостатки. Во многом это обуславливается  тем, что некоторые торговые работники, не имея достаточных знаний и опыта, допускают ошибки при организации  работы магазинов самообслуживания.

Для некоторых фирменных  магазинов самообслуживания характерны следующие недостатки:

1. неэффективное использование  торговой площади;
2. ограничение доступа покупателей в магазин, в отделы самообслуживания и к товарам;
3. проверка личных вещей покупателей;
4. нерациональное размещение товаров в торговом зале, при котором товарные группы и отдельные товары располагаются без учёта покупательского спроса и товарного соседства, что создаёт неудобства для потребителей;
5. неправильная (или неудачная) выкладка товаров на оборудовании;
6. нечёткая организация внутри магазинной информации; выбор торгового оборудования для магазина самообслуживания не по принципу функционального назначения, а по его фактическому наличию.

Преимущества самообслуживания могут быть действенными только при  устранении недостатков, рациональном внедрении основных принципов данной формы, оптимальных технологических  решениях, использовании передового опыта.

В фирменных магазинах  особое внимание должно уделяться организации  такого процесса обслуживания покупателей, при котором основную долю времени  покупатели затрачивают на осмотр товаров, их отбор и консультации, а затраты  времени ориентирование и поиск  товаров в торговом зале, ожидание консультации и расчёта сводятся к минимуму. Работники магазина должны оказывать покупателю необходимую  помощь: объяснять порядок продажи  товаров (например, при самообслуживании, по образцам или при открытой выкладке) и расположения товарных групп в  торговом зале, информировать о товарах, которые интересуют покупателя, о  дополнительных услугах, предоставляемых  магазином. Консультация должна быть полной, убедительной, а поведение работника магазина вежливым и предупредительным. Эффективность консультации во многом зависит от теоретической и практической подготовки продавца, знания им ассортимента товаров, умения рекомендовать изделие и без лишней потери времени обслуживать покупателя.

Одним из важнейших элементов  процесса продажи – расчёт с покупателями за отобранные товары. Основной задачей  при этом является обеспечение высокой  скорости расчётов и эффективности  учёта и контроля за сохранностью товарно-материальных ценностей в  торговом зале. Расчёт у кассы завершает  процесс покупки, поэтому от его  организации во многом зависит общее  впечатление покупателя о фирменном  магазине самообслуживания.

Заключительный этап процесса продажи товаров в фирменных  магазинах – их упаковка, которую  должны выполнять продавцы. При этом желательно, чтобы магазины имели  свою, фирменную упаковку (обёрточную бумагу, полиэтиленовые пакеты и др.).

4.Формирование и оптимизация ассортимента в специализированных магазинах

 
1). Введение в ассортимент сопутствующих  товаров и товаров других категорий.  Сдача части площадей в аренду.

Опасности специализации – это  ограничение числа покупателей (товар  нужен не всем, а только какой-то группе) и ограничение по частоте  посещений (товар нужен только в  каких-то случаях). Для того, чтобы  обеспечить хорошие показатели, надо привлекать посетителей в других территорий, а это означает вложения в рекламу и специальные акции. И еще не факт, что покупатели издалека найдут время и все-таки приедут в магазин.

Владельцы специализированных магазинов  многие годы работают в узкой области  и поэтому часто не видят опасностей и возможностей внешней среды. Рассмотрим пример работы с ассортиментом для  использования потенциала территории. Магазин товаров для рыбалки  и охоты находится в спальном районе, в ближней торговой зоне проживает 5 000 человек взрослого населения. Вопрос: сколько покупателей из этих пяти тысяч – охотники и рыболовы? Хорошо, если наберется процентов десять. Соответственно, магазин как торговая площадь использует всего 10% от потенциала ближней торговой зоны. А не в сезон показатели по количеству посетителей и покупок могут быть совсем неутешительными. Увеличить количество и частоту походов в магазин можно за счет добавления товаров, сопутствующих к основному ассортименту. Владелец магазина садится и начинает думать, какие товары ввести.

Необходимые условия:

• товар должен быть тематически связан с основным ассортиментом.
• товар должен покупаться достаточно часто и регулярно, должен быть востребован значительным количеством покупателей.
• при покупке этого товара не очень важна глубина ассортимента, достаточно присутствии нескольких позиций. Также товар не должен быть крупного размера. Тогда для новых товаров можно отвести место в магазине, не жертвуя площадью для основного ассортимента.

Вариант 1. Товары для животных. Удовлетворяет первому условию, поскольку у охотников часто есть собаки. С двумя другими условиями тоже все в порядке. Вывод – в принципе, введение в ассортимент возможно.

Вариант 2. Сумки. Этот товар по тематике близок к товарам для рыбалки и охоты, но покупается редко, и при выборе важен размер, цвет и дизайн. Вывод – не подходит.

Вариант 3. Хозяйственные товары, автотовары и мелкий бытовой инструмент. На рыбалку и охоту обычно ездят на машине, и эти товары пригодятся представителям целевой аудитории. И не только им – небольшой отдел хозтоваров рядом с домом может посещаться часто, в том числе, женщинами. Поэтому противопоказаний к введению этих групп в ассортимент нет.

Итак, группы сопутствующих товаров  часто выполняют стратегическую роль – увеличения частоты походов  в магазин, что способствуют стабилизации продаж. Например, такую роль играют канцтовары и школьные товары. Но бывает, что сопутствующих товаров недостаточно, и надо обратить внимание на другие товарные категории. Вспомним историю  с магазинами фототоваров. Вначале, когда появилась цифровая фотография, торговцы обрадовались: больше будем  печатать и продадим больше альбомов. Потом оказалось, что фотографии-то наоборот меньше печатаются и хранятся. Товарная группа явно поблекла и «помертвела». Конечно, среди покупателей, в основном, старшего возраста, есть те, кто печатает и кто смотрит видео на кассетах, но таких мало. Можно было до бесконечности  заниматься оптимизацией ассортимента фототоваров и услуг, но это не принесет результатов. Оптимальным решением будет развитие других товарных групп, сильных и востребованных. Например, бывший фотосалон может стать цифровым салоном или магазином товаров для путешествий (фото- и видеокамеры, сумки и даже отделение турагентства). Ассортимент может дополняться за счет арендаторов. Для покупателя это не имеет особого значения – главное, что все, что ему нужно, присутствует под одной крышей.

Оживить торговлю и повысить прибыль  с площади могут не только товары, но и услуги и общественное питание. Питание вне дома в России имеет  очень хороший потенциал. С ростом дохода покупателей активнее потребляются услуги, если цена на услуги приемлемая. За счет экономии времени и получения  результата лучшего, чем если бы потребитель выполнял работу сам, развивается потребление услуг по ремонту, домоводству, услуг парикмахерских, косметических салонов и т.п. Рассмотрим еще один пример. В собственности сети бытовой техники находился магазин в центре города, с неудобным торговым залом, плохой транспортной доступностью для автомобилистов и отсутствием парковки. В общем, с целым букетом проблем, которые было практически нельзя решить. Трудно привлекать покупателей за крупной техникой, сложно достойно представить товары. Но на ситуацию можно посмотреть и по-другому: магазин находится в пешеходной зоне, где люди гуляют, «тусуется» молодежь. Эту возможность необходимо использовать. В качестве первого варианта рассматривался специализированный бренд-салон, который мог финансироваться совместно с владельцем бренда и осуществлять представительскую функцию. Другим вариантом стал салон портативной техники и медианосителей, с Интернет-кафе, гейм-зоной. Вариант три вначале показался владельцам несколько  неожиданным: площадь кафе была больше, и зона портативной техники получала дополнительных посетителей за счет притока в предприятие питания. После детального анализа ситуации и подсчета ожидаемых доходов с квадратного метра был выбран именно третий вариант, и результат даже превзошел ожидания.