Факторы формирования потребительских предпочтений и их влияние на спрос населения

Первым шагом можно  сделать контроль над уровнем  удовлетворенности и лояльности приоритетом и удостоверится, что  этот процесс происходит непредвзято, последовательно и широкомасштабно. Очень важен показатель степени субъективности, т.к. всегда внутри компаний существуют силы, пытающиеся воздействовать на конечный результат. Последовательность позволяет получать не отрывочные данные, а долгосрочную ситуацию и строить тенденции. Широкомасштабность позволяет сравнить эффективность использования ограниченных ресурсов компании в том или ином регионе, подразделении или продукте.

Следующим шагом может  быть создание своей кривой на основе информации, полученной от конкретных потребителей. После этого нужно понять, какие факторы влияют на изгиб именно вашей кривой.

Ну и третьим шагом  будет определение наиболее подходящей стратегии увеличения удовлетворенности  потребителей.

 

Определение стратегии  на основе удовлетворенности потребителей

 

	Большая часть ответов	Стратегические действия
Ситуация 1	2-3 (неудовлетворенные)	Обеспечение базовых (основных) составляющих продукта, т.е. того, что  ожидается от каждого конкурента в индустрии
Ситуация 2	3-4 (нейтральные)	Обеспечение соответствующего уровня сопутствующих услуг, разработка активной политики компенсации ущерба при возникновении проблем
Ситуация 3	4-5 (удовлетворенные)	Понимание и удовлетворение конкретных потребностей клиента значимых для него персонально

 

Все три приведенные  выше ситуации на самом деле могут  выступать в роли последовательных этапов завоевания и удержания потребительской  лояльности. Этот трехступенчатый процесс  имеет ряд важных замечаний. Во-первых, для увеличения лояльности потребителей целого ряда продуктов с разной способностью удовлетворять потребности требуются различные действия.

Во-вторых, очень важно  выполнять этапы в той же последовательности, в которой они приведены выше. Конечно, можно совершить прорыв в технологии, изобрести абсолютно новый продукт, усовершенствовать услуги. Но, как показывает практика, очень не многие компании успешны в таких прорывах.

Подводя итог вышеизложенного, можно сказать, что в долгосрочном периоде выживают и процветают те компании, которые постоянно и последовательно уделяют внимание этой зависимости между лояльностью и уровнем удовлетворенности потребителей.

5. Сегментирование рынка по потребителям и товару

 

Сегментирование рынка  – один из важнейших инструментов маркетинга, позволяющий анализировать  запросы различных потребительских групп, избегать прямой конкуренции товаров.

Объектами сегментации  могут быть потребители, товары и  сами фирмы.

Как правило, сегментирование  рынка осуществляется в рамках политики целевого маркетинга, предполагающего  изучение и удовлетворения запросов различных потребительских групп или комплексов маркетинга.

В зависимости от производственных возможностей и ресурсов фирмы, идея целевого маркетинга реализуется в  виде стратегии дифференцируемого  и концентрированного маркетинга. Последние различаются между собой количеством обслуживаемых сегментов.

 

     5.1 Модель графической сегментации рынка

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга  по самым разным параметрам. Разными  могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательское отношение и привычки. Любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка. Задача данного этапа – выявить наиболее важные черты каждой группы потребителей, которые обуславливают специфику требований, предъявляемых к товару со стороны той или иной базы сегментирования рынка потребителей. Какого-то единого метода сегментирования не существует. В данном курсовом проекте предположим возможность сегментирования рынка потребителей телевизоров на базе следующих факторов:

Уровень годового дохода семьи;

Искомые выгоды;

Тип потребителя.

Данная сегментация  представлена на рисунке 12 (см. приложение).

В данном курсовом проекте  выбрана сегментация рынка потребителей в зависимости от трех факторов:

Уровень годовых доходов  семьи. Принята следующая градация – низкий (до 20 тыс.руб.); средний  – (20-50 тыс.руб.); высокий – (свыше 50 тыс.руб.). Выбор данного фактора в качестве базы для сегментирования основан  на объективном различии потребителей по доходам, установившемся;

Искомые выгоды. В данном случае выдвинуто предположение, что  выгоды, которые люди ожидают, подразделяются на надежность, многофункциональность  и экономию затрат.

Тип потребителя. Для  анализа выделены такие типы, как  потребитель-консерватор (то есть, человек, с консервативными привычками и вкусами, предпочитающий в угоду им пренебречь не только требованиями моды, но и своим финансовым положением), потребитель-либерал (который не гонится за современностью элементов дизайна и конструкции товара, но в то же время ищет приемлемой сервисной оснащенности, удобства и эксплуатации покупки) и потребитель-новатор (способный в угоду моде и постоянно навязываемым изготовителями новшествам и инновациям поступиться качеством, а, зачастую, и ценой вожделенной покупки).

 

   5.2 Выбор целевого  сегмента рынка

Из большого количества сегментов (27 шт.), на которые выше были разделены все потребители рынка  телевизоров следует описать  степень привлекательности некоторых  из них и специфику требований, которые данные группы потребителей предъявляют к товару.

Так, у потребителей, принадлежащих  к сегменту «новатор - высокий уровень  дохода - качество» основное требование к товару - его новизна. Новатор  будет стремиться приобрести на рынке  самую качественную вещь последней модели, тем более, что это позволяет его финансовое положение. Причем ему не важно, как долго прослужит покупка, ему важно обладать ею в данный момент. То есть телевизор у таких потребителей заменяется вследствие его морального износа, а не физического. Работая на данный сегмент, фирма может встретиться с низким уровнем текущего сбыта из-за малого количества потенциальных потребителей, значительными темпами роста предприятия из-за возможности получать высокую прибыль от дорогих товаров, благоприятная почва для разработок все более качественных телевизоров, потребность в которых на лицо, то есть при этом норма прибыли может быть высокой.

Однако, большой минус  при работе на данный сегмент - очень  сильная конкуренция, т. к. многие фирмы  стремятся работать на богатых, желающих приобретать новые разработки.

Сегмент «консерватор - низкий доход - экономия»: Потребители такого типа личности в силу своей покупательной  способности не будут приобретать  товар только потому, что он вновь  появился на рынке. Такой потребитель очень расчетлив, с реальными взглядами на жизнь. Стремиться избегать рисковых вариантов. Приверженец старых привычек, уже проверенных товаров (в данном случае - телевизоров). Вывести совершенно новый товар на рынок данного сегмента практически невозможно. Хотя на этом сегменте довольно низкая конкуренция, темпы роста и нормы прибыли предприятия в силу малых доходов низки. Следовательно, уровень текущего сбыта также не привлекает.

Выделим для дальнейшей работы сегмент рынка, в который  входят потребители, характеризующиеся средним уровнем доходов и либеральным типом личности, для которых решающее значение при выборе телевизора имеет его многофункциональность. Выбор данного сегмента основан на том, что, в силу средних доходов предполагаемых потребителей, он имеет довольно высокий потенциал расширения и развития (из-за увеличивающейся в последнее время численности представителей данного сегмента), в результате чего возникает принципиальная возможность занять вновь появляющиеся рынки сбыта, где, по причине либеральных настроений покупателей можно, сократив расходы на обеспечение повышенной надежности выпускаемой продукции и постоянное совершенствование ее дизайна и ,наоборот, - увеличив затраты на разработку и обеспечение товаров широким набором удобных сервисных функций, можно ожидать победы в конкурентной борьбе (тем более, что личности такого типа довольно легко поддаются рекламному воздействию).

Так как к разработке принят только один сегмент рынка, то в данном случае оправдано использование  концентрированного маркетинга в качестве стратегии охвата рынка, преимущества которого в возможности обеспечения прочной позиции в обслуживаемом сегменте, потому что после проведения на нем маркетинговых исследований можно лучше других узнать потребности и нужды, входящих в него потребителей. Но необходимо отметить, что концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска, т. к. выбранный сегмент может не оправдать надежд и в него может внедриться конкурент.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Культура – это  целый комплекс ценностей, идей взглядов и других значащих символов, с помощью  которых люди общаются и оцениваются  как члены общества. Культура и  ценности передаются из поколение в  поколение. Основные ценности общества обусловливают способ использования товаров в том, что касается их функции, формы и значения. Культура обеспечивает положительную и отрицательную валентность торговых марок и коммуникативных программ, определяет идеологию потребления в целом.

Фундаментальные силы, формирующие ценности – это так называемая культурная триада и жизненный опыт. Культурная триада включает такие социальные институты, как семья, религия и школа. Жизненный опыт подразумевает факторы, влияющие на разные поколения, - депрессии, войны и другие исторические события.

Во многих странах  маркетинг подчинен поликультурному  воздействию. В противоположность  макрокультуре нации, нормы и  ценности отдельных этнических групп  называются микрокультурами. В основе этнической общности могут лежать национальные или религиозные отличия, а также географическое местоположение и физические (внешние) признаки. Этническая принадлежность может быть определена объективно, исходя из социокультурных характеристик, или субъективно, на основе самоидентификации человека.

Персональное влияние  нередко играет ключевую роль в принятии решения потребителем, особенно при  наличии высокой степени заинтересованности и риска, а также если товар  или услуга являются к тому же открытыми  для общественного наблюдения. Выражается такое влияние посредством референтных групп и устных сообщений. Стремление человека подчиняться групповым нормам необходимо использовать в маркетинговых обращениях. Персональное влияние может использоваться в маркетинговых целях. Для этого производится контроль за вербальной передачей информации и сдерживание ее в случае, если она принимает негативный характер. К другим стратегиям можно отнести создание новых «влиятельных людей», стимулирование поиска устной информации, использование исключительно межличностного влияния для продукта, борьбу с отрицательной информацией.

Семьи и домашние хозяйства  представляют собой два типа потребительских  единиц, имеющих критически важное значение для изучения поведения  потребителей. Тому есть две причины. Во-первых, семьи и домохозяйства покупают и потребляют огромное количество товаров. Во-вторых, семья оказывает самое большое влияние на отношения и поведение людей. По большому счету, именно семья помогает нам стать потребителями.

Специалистов по маркетингу интересуют роли женщин, мужчин и детей. В рекламе, предназначенной для женщин, все чаще находит отражение рост доходов и обязанностей, стремление к самовыражению и совершенствованию. В роли мужчины все чаще прослеживается совместное с женами выполнение домашних обязанностей. Дети во многом учатся правилам потребления и совершения покупок у своих родителей и оказывают довольно существенное влияние на семейные покупки.

Для того, чтобы успешно  осуществлять свою деятельность на рынке, предприятию необходимо сделать  все возможное для создания устойчивой потребительской базы. От того, насколько лоялен потребитель по отношению к фирме, во многом будут зависеть объемы продаж, а значит и эффективность предприятия.

Создание системы лояльности – сложный процесс. Здесь нельзя допускать ни малейшей ошибки, так как это может привести к обратному эффекту.

Для еще большего эффекта  многие предприятия создают брэнды. Кроме того, очень часто случается, что брэнд создается сам собой  с появлением товара на рынке. Но стихийное  формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании), покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые). Управляемый брэнд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете.