Етичні питання в рекламній практиці

8. Керівні принципи етичної  реклами

  У Північній Америці рекламна галузь керується кодексом поведінки і поруч етичних принципів. Один з основних принципів говорить, що і окремі особи, і компанії мають право на свободу слова. Саме на цьому принципі будували захист свого права на рекламу виробники тютюнових та алкогольних виробів. Часто він входить у суперечність з другим принципом - обов'язком перед суспільством, - Згідно з яким компанія зобов'язана піклуватися про членів суспільства, в якому вона працює, а позитивний для суспільства результат її діяльності повинен переважувати негативний.

  Рекламна етика також заснована на принципах свободи вибору і свободи дій. Ці принципи є наслідком віри в переваги вільної ринкової економіки. Поінформовані споживачі, які мають свободу дій, регулюють ділову активність компаній своїми індивідуальними купівельними рішеннями. Праву споживачів на свободу вибору відповідають два інших принципи: свобода від примусу і свобода від нанесення збитку. Реклама не повинна недобросовісним чином переконувати споживачів або маніпулювати ними, щоб підштовхнути їх до поганого вибору. Правдива, що повідомляє достовірну інформацію реклама-неодмінна умова прийняття споживачами інформованих рішень про товари і послуги.  У 1962 році президент США Джон Ф. Кеннеді виголосив доповідь "Спеціальне повідомлення про захист інтересів споживачів", в якому виклав описані вище принципи. Президент заявив, що існують чотири основних права споживачів: право на безпеку, право бути поінформованим, право вибору і право бути почутим. Ці принципи важливі для винесення рішення про етичність чи неетичність тієї або іншої реклами. Етична не пропонує споживачам небезпечні товари. У той же час вона забезпечує аудиторію точною і достовірною інформацією, допомагає споживачам зробити інформоване вибір і надає їм можливість висловити свою думку через громадські засоби масової інформації.

Етичні кодекси

  У етичні кодекси, якими керується рекламна галузь, включені етичні та правові засади. У США саме широке застосування знайшли два кодекси, розроблені Американською маркетинговою асоціацією й Американською асоціацією рекламних агентств. У першому стверджується, що всі компанії, включаючи рекламодавців, повинні нести відповідальність за наслідки своєї діяльності та вживати всіх можливих зусиль до того, щоб їх вирішення, рекомендації та дії працювали на ідентифікацію, обслуговування та задоволення усіх зацікавлених сторін - споживачів, організацій і суспільства. Всі компанії зобов'язані керуватися основним правилом професійної етики: навмисно не шкодити. Крім того, вся маркетингова діяльність повинна базуватися на відповідних законах і положеннях. Рекламні повідомлення про товари і послуги не повинні бути оманливими, а що вводить в оману реклами слід уникати.

"Рекламний кодекс" Американської  асоціації рекламних агентств  включає аналогічні розпорядження.  У ньому не тільки підкреслюється, що помилкова або вводить в оману реклама, будь то зорова або словесна, вважається порушенням норм етичної поведінки, але також містяться керівні принципи, що відносяться до окремих сфер рекламної практики. Наприклад, відомий персонаж може рекламувати тільки ті товари і послуги, якими він сам користується. Не повинно бути вводять в оману повідомлень про ціну. У рекламі не допускаються зневажливі висловлювання про конкуруючих товари або послуги. Заяви, зроблені професіоналами або вченими, не можна тлумачити перекручено. І нарешті, не допускається використовувати заяви або зорові елементи, образливі для суспільної моралі.   В кінці 1990-х років американські законодавці і причетні до стандартів реклами функціонери вивчили канадські положення та етичні норми, відомі більшою строгістю в порівнянні з американськими аналогами. Наприклад, канадське законодавство включає обмежувальні положення, що стосуються реклами для дітей. Кодекс Канадського фонду реклами містить правила, подібні включеним у два описаних вище кодексу. Однак у ньому також ясно заявлено, що реклама не повинна бути представлена у форматі чи стилі, що приховує її комерційні цілі. Цим кодексом заборонена реклама, що містить "Наживку", або "приманку", для споживачів, імітацію або копію тексту, ілюстративного матеріалу або заголовків (слоганів) інших рекламодавців, в ньому також обумовлено, що обіцяні в рекламі гарантії слід виконувати в повному обсязі. Не допускається використовувати в рекламі образ інвалідів, так само як експлуатувати забобони і страх споживачів.  Кодекс також містить керівні принципи, що стосуються стереотипів статевих ролей. Зокрема, рекомендовано в ролі осіб, які приймають рішення, наділених владою або користуються авторитетом, зображати як чоловіків, так і жінок (всіх віків і будь-якого етнічного походження); уникати реклами, побудованої на сексуальності; зображати чоловіків і жінок, які виконують роботу по дому на рівних; дотримуватися в тексті реклами принцип рівності статей, тобто говорячи про "людську істоту", слід використовувати в рівній мірі чоловічий і жіночий рід.

9. Класифікація порушень  етики у рекламі 

Одним з найбільш нагальних питань етики рекламного повідомлення є класифікація етичних порушень, що допускаються в процесі його створення. У даний час існує кілька варіантів класифікації, однак жоден з них не є загально-прийнятим.

Один з варіантів, запропонований Р.Н. Ботавіной, припускає класифікувати  порушення етичного характеру по позиціях, які представляють найбільш «проблемні зони» [1]. Таких понять, на її думку, чотири:

- рекламований товар (категорія товарів, що володіє «по-підвищеної небезпеки»: реклама алкоголю, тютюнових виробів, передметів особистої гігієни, товарів сексуального характеру, товарів і послуг сумнівної властивості, лікарських засобів та біодобавок і т.д.);

 - зміст реклами (сюжети, образливі для людської гідності, фальш у трактуванні і показі сюжету, неоправдані перебільшення, обман, створення негативних стереотипів і т.д.);

- вплив на поведінку людини (експлуатація надмірної вразливості, особливо дітей та підлітків, страху, насильства, жорстокості);

- кількість (обсяг) реклами (занадто часті повтори, не-виправдано велика кількість показів одного і того ж ролика і т.д.).

Ця класифікація носить самий загальний  характер і далеко не вичерпує різноманіття видів етичних порушень у рекламі.

  Більш вдалим видається варіант комплексу принципів етичної коректності реклами, складений М. Ліхобабіним. У нього входить: 1) персональна етичність (по відношенню до особистих якостей); 2) гендерна етичність (по відношенню до образу жінки і чоловіки), 3) сексуальна етичність (по відношенню до використання сексуальної символіки та еротики); 4) вікова етичність (по відношенню до людей старшого віку або молоде-жи), 5) расова етичність (по відношенню до раси); 6) національно-культурна етичність (по відношенню до етнічних меншин); 7) конфесійна етичність (по відношенню до релігійних переконань до компетентних спільних споживачів); 8) юридично-правова етичність (по відношенню до дотримання законів і норм, прав людини); 9) корпоративна етичність (по відносинам до конкурентів):  10) мовна етичність (по відношенню до вживання слів, незрозумілих для більшості споживачів, або ненормативної лексики); 11) етичність по відношенню до дітей; 12) етичність по відношенню до осіб з фізичними та / або іншими вадами, інвалідам; 13) політична етичність (по відношенню до органів влади, політичного устрою держави, державних символів, політичним партіям і т. п.); 14) екологічна етичність (по відношенню до висвітлення проблем навколишнього середовища); 15) етичність по відношенню до тварин; 16) історична етичність (по відношенню до історичних подій, явищ, особам); 17) географічна етичність (по відношенню до специфіки місцевості проживання); 18) колірна етичність (по відношенню до кольорової гігієни); 19) звукова етичність (по відношенню до використання дуже гучного / тихого звукового оформлення)  20) графічна етичність (по відношенню до використання графічних засобів, незручних (некоректних) для сприйняття більшістю споживачів).

Висновоки

  Останнім часом споживачів все активніше привчають до найрізноманітнішої рекламі, якісної і не дуже, яскравої і «сірої». Поступово якість реклами зміщується або у бік яскравого професіоналізму, або у бік відвертого цинізму і повної відсутності моралі і моральності. На жаль, у наш час все більше стає саме останньої. І не важливо, реклама чого демонструється споживачам: прального порошку, елітного особняка або політичного кандидата.

Реклама базується на маніпулятивних техніках управлінням свідомістю, тому, питання етики для неї стоїть гостро. Рекламодавець агітує, переконує, непомітно нав'язує свою точку зору. В його інтересах обходити гострі кути і не травмувати особисті почуття аудиторії. Сама реклама, в силу покладеного на неї завдання, не може бути об'єктивною, нейтральною і навіть стовідсотково інформативною. Давно минули ті святі часи, коли в обов'язки реклами входила виключно оповіщення про появу новинки.  При нинішньому достатку товарів і конкуренції виграє той, чия реклама здатна привернути до себе увагу.

Погляди на рекламу як на потужний інструмент впливу на суспільство підтверджуються численними прикладами з практики рекламної діяльності. До теперішнього часу виникла нагальна потреба в ретельній розробці етичних вимог до рекламного бізнесу, до яких слід віднести як універсальні, так і специфічні, культурно-обумовлені критерії для визначення кордонів між моральним і аморальним в рекламі.

Нормальна реклама (в тому числі  нормальна в етичному плані) хороша тим, що пробивається крізь існуючий на ринку рекламний галас і доносить до потенційних споживачів унікальне і чітке повідомлення про товар або послугу.  Тим більше дивно, що деяка, хай і нечисленна, частина рекламістів приводить в захист своєї неетичної діяльності такі аргументи: зневага етикою нібито стало стандартом рекламної галузі, а всі її учасники діють подібним же чином. Будь у цих доводах хоч крапля істини, тобто будь вся реклама неетичною, ніхто з рекламодавців не зміг би виділитися на загальному фоні. Проте ми точно знаємо, що реклама, яка відійшла від неетичних стандартів, може бути унікальною і задає стандарти галузі. Вона має цінність як для клієнтів, так і для споживачів. Отже, термін "етика реклами" - це не поєднання взаємовиключних понять, а, поза всяким сумнівом, нормальна практика бізнесу.

Список використаних джерел

1. Денис Сухинин Этика и закон  в рекламной практике [Текст] / Сухинин  Денис //  Еженедельник АПТЕКА. - № 33. – С. 12-13

2. Елена Кальянова Этика в  рекламе [Електронний ресурс] / Кальянова  Елена // Актуалайзер. – Режим  доступу http://aktualizer.ru/view_articles1.php?id=108

3. Марго Зингер Этика рекламы  - что можно, а что нельзя? [Електронний  ресурс] / Зингер Марго // Бизнес GiD . – Режим доступу http://www.bisgid.ru/razv/reklama/etika/

4. Пеггі X. Каннінгем Этические  проблемы рекламы [Електронний  ресурс] / Каннінгем Пеггі X. // Верона . – Режим доступу

http://www.verona-models.ru/articles/files/etika.php

5. Татьяна Паустовская Этика  в рекламе — проблема или  норма? [Текст] / Паустовская Татьяна  // Інформаційно аналітична газета. - №8. -  2009