Етичні питання в рекламній практиці

 

Зміст

Вступ........................................................................................................................2

1. Визначення етики...............................................................................................4

2. Різні рівні етичної критики  реклами................................................................ 7

3. Етичні питання в рекламній  практиці.............................................................. 9

4. Етичні питання техніки виконання  реклами...................................................10

5. Створення шкідливих стереотипів  ..................................................................12

6. Сегментація і реклама для  окремих групп......................................................13

7. Етика та реклама в еру  технологій...................................................................14

8. Керівні принципи етичної реклами.................................................................15

9. Класифікація порушень етики  у рекламі........................................................17

Висновки................................................................................................................19

Список використаних джерел..............................................................................20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступ

Взаємозв'язки реклами з суспільством і культурою різноманітні та неоднозначні. В даний час реклама виконує не тільки інформативну функцію, дозволяючи споживачеві зорієнтуватися в складному і різноманітному товарно-предметному світі, не тільки економічну функцію просування товару, стимулювання попиту і споживання, а й є найважливішим ідеологічним інститутом суспільства, що надає серйозний вплив на формування потреб, цінностей і поведінки людей.

Сучасна реклама переживає період бурхливого розвитку, що характеризується розробкою нових технологій та освоєнням  не тільки реального, але і віртуального простору, і являє собою багатогранне, економічно-, соціально-та культурно-значуще явище, без якого уявити життя суспільства вже майже неможливо.

 Спочатку реклама була покликана  виконувати чотири основні функції:

- інформувати споживачів про товар,

- збуджувати інтерес до торгової марки,

- сприяти запам'ятовуванню торгової марки,

- стимулювати процес збуту товарів.

Проте в даний час можна говорити про те, що реклама перетворилася  в самостійний соціальний інститут і придбала можливість впливати на процеси, що відбуваються в суспільстві. Так, до наслідків такого впливу відносять, наприклад:

- формування споживчої культури,

- стандартизацію повсякденного буття людей,

- переклад жорстко фіксованою ієрархії класових відносин в ієрархію соціальних статусів, що виражається у здатності чи нездатності придбати «престижний» товар.

  Щодня ми піддаємося впливу величезної кількості рекламних повідомлень. Люди в сучасному суспільстві стикаються з ними всюди: в громадському транспорті, в друкованих та електронних ЗМІ, на телебаченні, реклама приходить поштою, її роздають біля входу в метро. Реклама радить, пропонує, роз'яснює, наполягає. Вона всюди, вона стала невід'ємною частиною сучасного суспільства.

Реклама - це динамічний громадський  форум, на якому зустрічаються інтереси бізнесу, творчість, потреби споживачів і урядове правовое регулювання.

Під етикою прийнято розуміти «Вчення про основні принципи моральності і про норми людської діяльності з точки зору понять про добро і зло». Іншими словами, для здійснення соціально безпечної рекламної діяльності необхідно вивчати систему загальнолюдських і культурно-національних вимог і норм поведінки, реалізованих при створенні та розповсюдженні рекламних повідомлень.

Реклама повинна бути «вписана» у культурний контекст суспільства. Вона повинна спиратися на духовні і культурні традиції, враховувати національно-специфічні норми етики, особливості менталітету, поважати систему моральних цінностей представників інших культур.

У цьому рефераті розглянута тема етики реклами. Я не припускаю  надати всебічне дослідження, проте актуальні моменти, пов'язані в практиці реклами, зачіпаю. Спочатку дамо визначення етики та її ключових понять, після чого розглянемо три різних рівня етичної критики в рекламі (соціальний, галузевої і рівень індивідуальної практики). Потім розглянемо специфічні етичні питання, пов'язані з реклами, а також етичні принципи і моральні норми, якими керуються учасники рекламного бізнесу. Також торкнемося управління в рекламі і доведемо, що етика реклами - це не поєднання взаємовиключних понять, а здорова практика бізнесу.

1. Визначення етики

Модельне агентство, сподіваючись справити враження на великого корпоративного клієнта, послало йому додаткову  дослідну інформацію та творчі напрацювання для рекламної кампанії, які були підготовлені для одного з дрібних конкурентів цієї корпорації.

У недавній телевізійної рекламної  кампанії настилу для підлог Armstrong показаний чоловік, вмонтовуючи настил і саркастично відгукуються про нерішучість своєї дружини, яка стоїть поруч зі шваброю в руках, готуючись помити підлогу.

Дослідження показали, що маленькі діти краще пам'ятають "Джо Кемел", ніж Міккі Мауса.

  Всі ці невеликі словесні замальовки піднімають етичні питання, пов'язані з рекламною практикою. Хоча ніхто з людей, відповідальних за описане в трьох прикладах, у відкриту нікому не хотів заподіяти шкоди, наслідки трьох ситуацій далеко не простими. У першому прикладі модельне агентство порушило довіру свого дрібного клієнта, повідомивши третій стороні конфіденційну інформацію. Немає потреби говорити, що велика корпорація, якою послали не належать їй, матеріали, відмовилася мати справу з таким агентством, оскільки відсутність чесності в даному випадку було очевидним. У другому прикладі реклама сприяла зміцненню хибних стереотипів: жінки, по-перше, не можуть самостійно приймати рішень і, по-друге, стурбовані домашніми справами більше, ніж чоловіки. В останньому випадку не можна заперечувати, що хоча реклама сигарет не спрямована безпосередньо на дітей, вплив на юну аудиторію вона все-таки робить.

  Етику реклами можна визначити як все позитивне або правильне в процесі здійснення рекламної функції. Етичною називається діяльність, відповідна не тільки законодавству, а й моральним принципам. Хоча етична сторона приховано присутній майже у всіх рекламних рішеннях, про цю тему говориться лише в небагатьох навчальних матеріалах про рекламу. А в тих нечисленних матеріалах, в яких все ж побіжно згадують про етику, аналіз теми зазвичай обмежений розглядом законів, що регулюють рекламу, або етичних норм, якими керуються в рекламній практиці. Хоча нормальна етика розглядає виконання законів як базовий, або мінімальний, рівень будь-яких рішень, етична сторона реклами виходить далеко за межі простого виконання законів.

В основі етичних рішень лежить ряд концепцій. Перша - це зобов'язання. Як окремі особи, так і компанії утворюють складний вузол взаємин. З останніми пов'язані відповідальність, зобов'язання і обов'язки. Так, рекламна галузь має зобов'язання служити суспільству, в якому вона функціонує.

Працівники рекламної галузі мають  численні зобов'язання:

- дотримуватися вимог законодавства;

-- допомагати своїй фірмі отримувати прибуток;

- добре обслуговувати клієнтів;

- сумлінно обходитися з постачальниками;

- зобов'язання перед своїм роботодавцем, людьми, для яких призначена реклама, суспільством в цілому і собою.

Коли ці різні зобов'язання конфліктують між собою, коли необхідно служити більш ніж однієї зацікавленій стороні і коли особисті цінності людини входять у протиріччя з потребами компанії, в якій він працює, виникають етичні дилеми.

Друга концепція, складова серцевину  процесу прийняття етичного рішення, - це підзвітність. Люди, які приймають рішення про рекламу, підзвітні різним зацікавленим сторонам, як внутрішнім (у своїх же фірмах), так і зовнішнім (представляють громадськість). При створенні, розробці та реалізації рекламних проектів необхідно враховувати інтереси і погляди всіх зацікавлених сторін.

Намір представляє останню ключову концепцію. Щоб дії вважалися етичними, у наміри особи, яка приймає рішення, не повинно входити нанесення шкоди сторонам, яких торкнеться це рішення. Правда, деякі критики реклами стверджують, ніби намір виступає недостатнім критерієм для рішень щодо реклами.

  Оскільки реклама настільки всепроникна - за своєю природою вона може розглядатися як елемент навколишнього середовища, - етичні рекламодавці повинні враховувати передбачувані і можливі ненавмисні наслідки своєї діяльності. Ілюструє цю ситуацію третій з наведених на початку глави прикладів (описує вплив рекламної кампанії "Джо Кемел" на дітей). Хоча творці даної рекламної кампанії не розглядали дітей своєю цільовою аудиторією, їм слід було побоюватися можливих ненавмисних наслідків своєї діяльності і продумати, як цього не допустити.

Принципи чесної конкуренції полягають  у тому, що будь-яке рекламне звернення не може:

- містити твердження або зображення, що суперечать прийнятим у тому чи іншому суспільстві правилам моральності;

- зловживати довірою споживачів і використовувати їхню недосвідченість чи необізнаність;

- вводити в оману споживачів (клієнтів) стосовно властивостей і технології виготовлення товару, дати і країни продукування, ціни  умов придбання, післяпродажного сервісу і гарантій якості тощо;

- завдавати шкоди фірмам-конкурентам та їхній комерційній діяльності, прямо або опосередковано дискредитуючи їх;

- використовувати висловлювання або зображення приватних осіб без попередньої їхньої згоди; запозичувати композицію, текст зображення, музику і звукові ефекти інших рекламних звернень без згоди відповідної фірми.

Рекламодавці та виконавці мають  опанувати всі елементи мистецтва реклами, а саме: висловлюватися просто, цікаво, ствердно; завжди керуватися здоровим глуздом; бути стислим у висловлюваннях, правдивим, пристойним, оригінальним; знаходити найбільш важливі комерційні аргументи; уникати прямих порівнянь з продукцією конкурентів; обов'язково враховувати національні звичаї і традиції.

2. Різні рівні етичної критики реклами

          Реклама  як сама видима з усіх функцій  бізнесу виступає потужним інструментом, що грає найважливішу роль  у досягненні корпоративних цілей.  Але ці ж характеристики - потужна  і видима - зробили рекламу і  самою схильною критиці. Найчастіше  невдоволення критиків викликають  порушення норм етичної поведінки.  Предмет невдоволення розглядається  з досить різних точок зору, що породило значну плутанину. При дослідженні етичної критики реклами корисно зрозуміти, що останню оцінюють на трьох абсолютно різних рівнях:

- на макрорівні, чи соціальному;

- на рівні рекламній галузі в цілому;

- на мікрорівні окремого рекламіста або окремої рекламної кампанії. 

Критика на соціальному рівні стосується тієї ролі, яку реклама грає в суспільстві в цілому. Етична критика реклами на цьому рівні виходить з уявлення, що реклама насправді не відповідає на потреби ринку, а призначена для створення потреб у товарах і послугах, без яких суспільство цілком могло б обійтися. Іншими словами, критики звинувачують рекламу в сприянні формуванню надзвичайно матеріалістичного суспільства, в якому прагнення до споживання затьмарює всі інші прагнення, а дефіцитні ресурси витрачаються на непродуктивні цілі, до того ж реклама сприяє забруднення навколишнього середовища тим, що не без її участі людство залишає після себе величезні кількості твердих відходів.

  Як контраргумент захисники реклами приводять її економічну необхідність. Реклама виступає важливою діяльністю на конкурентному ринку, оскільки допомагає інформувати громадськість про властивості та характеристики численних пропонованих на ринку товарів, завдяки чому споживачі можуть робити свій осмислений вибір. Не варто заперечувати, що реклама - це значна сила, що формує відносини та вподобання людей (якби рекламісти не вірили в це, вони б не вдавалися до її допомоги). Однак через свою впливовість реклама може використовуватися і неадекватним чином

 Другий рівень етичної критики знаходиться в самій рекламній галузі. Вважається, що реклама виконує три основні функції: інформує, переконує і нагадує. Саме на другу функцію - переконання - спрямовані в основному критичні стріли. Майкл Дж. Філіпс, автор книги "Етика та маніпулювання в рекламі", стверджує, що маніпулюють споживачами оголошення, які становлять більше половини всього обсягу реклами. Щоб зрозуміти, чому Філіпс робить таку провокаційну заяву, потрібно отримати уявлення про те, як він класифікує рекламну практику. Філіпс чітко розділяє інформаційні та маніпулюючі споживачами рекламні оголошення. Суттю першого автор книги вважає раціональне переконання, коли людині пропонують розумні доводи. Другі ж - це все переконуючі рекламні оголошення, особливо асоціативні і діють на підсвідомість, які "порушують процес раціональної оцінки товару тим, що створюють ілюзію, ніби цей товар задовольнить усвідомлені або неусвідомлені бажання споживача, хоча насправді такого задоволення може і не бути ". Критики реклами розглядають переконання як нечесне маніпулювання споживачами, яка позбавляє їх права на вільний вибір. З іншого боку, захисники права реклами на переконання вказують на той факт, що конкуруючі фірми за допомогою реклами прагнуть виділитися на загальному тлі і що це, насправді, підвищує обізнаність споживачів, а значить, розширює діапазон вибору.