Етичні питання в рекламній практиці

Ще один напрям критики на цьому  рівні зосереджено не власне на рекламній галузі, а на тих галузях, в яких працюють рекламодавці. Деякі люди вважають, що певні товари та послуги можуть принести шкоду тим, хто їх купують, використовують або споживають, і тому будь-яка реклама таких товарів повинна бути заборонена. До відомих прикладів відносяться алкогольні напої та тютюнові вироби. Однак під вогонь критики потрапляє і фармацевтична промисловість. Багато ліків, з одного боку, можуть врятувати життя людини, але, з іншого боку, їх неправильне використання, залежність від них або прийом без дозволу лікаря можуть заподіяти шкоду здоров'ю. Тому реклама, що пропагує надмірне або самостійне використання ліків, називається основним винуватцем проблеми. Ще приклад. Деякі товари, такі як спец-хлорфторвуглеці, вважаються надзвичайно небезпечними для навколишнього середовища. Зважаючи на це критики вважають, що не можна рекламувати товари, що містять дані хімічні речовини. Захисники ж права перерахованих галузей на рекламу наводять як аргументи принцип свободи слова і право здійснювати комерційну діяльність у законодавчих рамках країни, в якій працює корпорація.

  Третій і останній рівень критики - це мікрорівень. Тут критики висловлюють свої етичні претензії до окремих фірмам і рекламістам. Так, на цьому рівні реклама вже приймається як суттєва функція, яка відіграє важливу роль у бізнесі та суспільному житті. Проте критики хочуть бачити рекламу більш етичною і соціально відповідальною. Свої погляди вони звертають на визнані шкідливими окремі прояви рекламної практики, такі як неправдива реклама і реклама, спрямована на найбільш незахищені групи населення.

3. Етичні питання в  рекламній практиці

Спектр різних видів рекламної практики з притаманними їм етичними

підтекстами настільки широкий, що викласти їх усі в одному пункті не представляється можливим. Однак деякі питання залучили до себе значно більшу увагу, ніж інші. Про них і буде сказано нижче.

Правда і відсутність брехні в рекламі

Один з основоположних принципів  вільного ринкового суспільства полягає в тому, що споживачі роблять вільний і поінформований вибір. Саме споживачі, які голосують своїми грошима, визначають поведінку компаній. А реклама - це та функція бізнесу, яка втілює цей принцип в життя. Споживачам за визначенням не вдасться зробити інформований вибір без інформації; отримати ж її вони можуть з реклами. Тому не дивно, що правда реклами сприймається як один з центральних етичних принципів ведення бізнесу. Іншими словами, сказане в рекламі повинно відповідати дійсності.

 Хоча мало знайдеться людей,  які насміляться заперечити це  логічне посилання, іноді все  ж виникають проблеми з тим,  як створюється і виконується  реклама. Часто мова йде про  межі дозволеного при використанні  настільки поширених в рекламі  підходів, як "роздування" (перебільшення достоїнств рекламованих товарів або послуг), метафори і гіперболи. Розглянемо для прикладу наступний рекламне гасло: "Ресторан" У Маріо "в Іст-Сайді - кращий італійський ресторан у світі". Строго кажучи, навряд чи це твердження відповідає дійсності, однак рекламодавці розраховують, що мають справу з аудиторією, досвідченої в рекламі (тобто аудиторією, позбавленої ілюзій про головну мету реклами - продати рекламований товар - і про засоби Досягнення цієї мети). Така інформована, розсудлива аудиторія робить поправку на звичайні в рекламі перебільшення. Значить, реклама може, не порушуючи етичних вимог, містити символи, ілюстрації, порівняння і метафори для посилення своїх заяв  (Подібно більш важливим видів комунікацій, таким як художня література).

Оголошення, що не є буквально правдивим, - неголовна проблема. До такої реклами  у критиків особливих претензій  немає, навіть незважаючи на незаконність і неетичність включення в рекламу неправдивих тверджень. Але зовсім інша ситуація з рекламою, навмисно обманюють або дезінформують споживачів. Обманними можуть бути оголошення, що дають лише часткову інформацію або містять такі заяви про ціну, які вводять споживачів в оману. Критику можуть накликати на себе і оголошення, містять правдиву інформацію, але представлену в незрозумілій для споживачів формі, або в частині газетної або журнальної статті, або у вигляді частини телевізійній або радіопрограми.

4. Етичні питання техніки  виконання реклами

  Техніка виконання реклами теж може породжувати різні етичні проблеми. Наприклад, багато споживачів бояться, що деякі види реклами діють на підсвідомість. Оскільки такі повідомлення за визначенням доносяться до споживача в обхід свідомого і сенсорного сприйняття, вони часто виявляються не тільки неетичними, а й незаконними, оскільки можуть маніпулювати свободою вибору споживача. Незважаючи на те, що дослідження показали неефективність методів впливу на підсвідомість (наприклад, горезвісного 25-го кадру), громадськість все одно підозрює рекламодавців в широкому використанні такої техніки.

  Критику викликають також деякі використовувані в рекламі методи, зокрема гра на страху споживачів. Наприклад, рекламу певного сорту зернових пластівців з вмістом висівок і вівса побудували на страху людей перед онкологічними захворюваннями. Критики вказували, що ці продукти містять не більше харчових волокон, ніж багато інші натуральні продукти харчування, і що вони підвищують шанс запобігти тільки один вид раку, тоді як у рекламі йдеться про запобігання всіх онкологічних захворювань. Такі рекламні оголошення назвали оманливими, експлуатуючими почуття споживачів і маніпулюють аудиторією.

Під пильний погляд критиків потрапила у свій час реклама з використанням конкурсів та вікторин. Не всі споживачі можуть зрозуміти особливі умови, з якими зіткнеться одержувач призу, або, як було в інших випадках, зрозуміти, скільки саме призів пропонується до розіграшу. У 1980-х роках з подібною проблемою зіткнулася англійська компанія - виробник пилососів Hoover. У рекламі кожному, хто купить новий пилосос у період проведення акції, був обіцяний безкоштовний авіаквиток до Сполучених Штатів Америки. У даному випадку компанія істотно недооцінила можливу реакцію споживачів на таку привабливу пропозицію. Спочатку вона відмовилася задовольнити всі заявки покупців на приз. І лише під загрозою судового розгляду була вимушена виконати свої включені до рекламу зобов'язання.

  Зорова частина реклами "удостоюється" критики не менше, ніж текст. Оскільки споживачі зазвичай більше уваги приділяють саме зображенню, ніж супровідному тексту, "картинка" теж знаходиться під пильним наглядом критиків, стурбованих етичністю реклами. Зокрема, претензії висловлюються до того, що в рекламі товар виглядає більшим, ніж він є насправді. Об'єктом такої недобросовісної реклами ставали деякі дитячі товари. Ще приклад: жіночим організаціям не подобається, як у рекламі зображають дівчат-моделей. Спеціальні методи обробки фотографій дозволяють персонажам виглядати бездоганно, абсолютно без пігментних плям і зморшок. Критики кажуть, що таким чином формується ідеал, недосяжний в реальному житті.  Спроби деяких споживачок стати схожими на цих ідеальних моделей закінчувалися розчаруванням, відчуттям себе нещасною, втратою самоповаги, комплексом неповноцінності і навіть почуттям провини. Моделі - дівчата високі і надзвичайно стрункі. Прагнучи бути схожим на них, деякі молоді жінки і юні дівчата, не в силах нічого вдіяти зі своїм зростанням, все завзяття направляють на "зайві" кілограми, часом доводячи себе дієтами до анорексії (патологічної втрати апетиту, наростанням відразою до їжі). Реклама, під впливом якої споживачки таким чином наносять шкоду своєму здоров'ю, все частіше піддається осуду з боку критиків.

5. Створення шкідливих  стереотипів

Рекламу нерідко звинувачують у  глузливому і принизливому зображенні

різних груп населення. Рекламні стереотипи сприяють формуванню такого ж ставлення суспільства до цих груп і сприйняття їх як "громадян другого сорту". Наприклад, найгарячіші заперечення у борців за етичну рекламу викликає зображення жінок. У рекламі побутових товарів вони незмінно фігурують як основні виконавці роботи по дому. А ось у відповідальний момент прийняття рішення про велику покупку жінці відводиться допоміжна роль при чоловікові. Закадровий голос в рекламі - знову-таки найчастіше чоловічий; значить і в цій сфері рекламної практики жінки опиняються на других ролях.

  Ще більш насторожене ставлення викликає манера зображення в рекламі чоловіків, жінок і дітей. Жінки вже давно незадоволені тим, що їх показують як сексуальні об'єкти, і навряд чи це невдоволення зменшить сучасна тенденція зображати і чоловіків у такому ж вигляді. Критики висловлюють сильне занепокоєння з приводу двозначного зображення в рекламі дітей, будь вони на самоті або поруч з дорослими. Іноді малюків показують у сексуальних позах, із зухвалим макіяжем, напіводягненими. Масла у вогонь критики підливає манера показувати в рекламі окремі частини людського тіла в якості головного об'єкта зображення. Багатьом здається, що таке "Розчленування" позбавляє рекламу людяності, одночасно акцентуючи сексуальність.

Літні люди представляють ще одну групу населення, шкідливі стереотипи про яких формує реклама. Немічні, тремтячі, зморшкуваті старики, нездатні вирішити найпростіші завдання, стають мішенню рекламного гумору. Такий рекламний образ літніх людей часто дуже далекий від реальності, в якій люди похилого віку ведуть активний і цікавий спосіб життя.

Кого не показують у рекламі

  Багато рекламодавців кажуть, що реклама не створює реальність, а тільки тримає дзеркало, в якому відображається суспільство. Будь це правдою, ми могли б очікувати зображення в рекламі різноманітних соціальних груп. Однак персонажами (причому обох статей) більшої частини реклами в Північній Америці і Європі виступають молоді, стрункі, підтягнуті надзвичайно або спортивні представники «білої раси». Хоча окремі рекламодавці вже починають усвідомлювати важливість різних культурних груп і зображують інших персонажів. Реклами в цілому в цьому відношенні ще треба буде пройти довгий шлях. Кількість рекламних  роликів, в яких з'являються люди з чорним кольоромшкіри, зростає, але персонажі азіатського та латиноамериканського походження все ще відносно рідкісні. І майже ніколи не побачиш в рекламі покалічених людей, а старим, як було вже зазначено, тільки й залишається, що рекламувати зубні протези і харчову добавку для літніх Geritol.

6. Сегментація і реклама  для окремих груп

В основі всього маркетингу, а не лише реклами, лежить поняття сегментації - поділу всієї сукупності споживачів деякого товару або послуги на однорідні групи, для яких можна розробити спеціалізовані рекламні кампанії. Незважаючи на те, що така практика - це необхідна частина будь-якої рекламної стратегії та ефективного розподілу ресурсів, тут теж виникають етичні питання. До виробництва реклами для деяких груп споживачів слід підходити обережно, оскільки у цих споживачів можуть бути обмежені здібності до засвоєння рекламної інформації. Часто мова йде не просто про надто дрібним шрифтом, який важко прочитати людям з ослабленим зором.

  Певні сегменти населення можуть сприйняти показане в рекламі за реальність, або не зрозуміти особливих умов або застережень про правильне використання рекламованого товару, або не додати значення гарантійним обмеженням, або неправильно оцінити витрати, які їм доведеться понести у разі відповіді на рекламне пропозицію. У суспільстві, в якому росте кількість функціонально неписьменних людей, цей аспект стає все важливішим. Можуть не зрозуміти сказаного в рекламі ще погано володіють англійською нові іммігранти, деякі літні споживачі в силу свого віку, діти, особливо з неблагополучних сімей, які мало освічені і недостатньо інтелектуально розвинені. Відомий приклад, коли на вудку реклами попалися діти, яким пропонувалося зателефонувати Санта Клаусу за платними телефонними номерами, що починається на "900". Багато дітей, у тому числі що залишаються після школи вдома без батьків, наодинці з телевізором, дзвонили за цими номерами, не усвідомлюючи, який великий рахунок прийде за таку розмову.

7. Етика та реклама  в еру технологій

Технологічний прогрес дав поштовх розвитку двох видів реклами - прямої і онлайнової. Одночасно виникли і специфічні етичні проблеми. Для прямої реклами компанії використовують бази даних, що дозволяють, по-перше, охопити споживачів вузьконаправлено і, по-друге, підігнати рекламні повідомлення під конкретні інтереси, потреби і запити аудиторії. Навіть незважаючи на дійсну перевагу такої реклами для самих споживачів, сильні етичні побоювання викликають вторгнення в приватне життя людей, практика продажу іншим зацікавлених сторонам списків споживачів (причому з даними про них) і використання особистої інформації споживача в рекламних цілях. Щоб уникнути критики, компанії, що практикують пряму рекламу, повинні ретельно захищати свої бази даних від доступу до них сторонніх осіб, повністю повідомляти споживачів про цілі збору їх особистої інформації і поважати бажання споживача, попросив видалити його ім'я з бази даних.

До 2000 року кількість Internet-користувачів перевищила мільярд. Тому не дивно, що все більше фірм розміщують свої рекламні матеріали у Всесвітній комп'ютерній мережі (WWW, або просто Web). Одночасно з розвитком цього засобу розміщення реклами росла і заклопотаність етичною стороною справи. Значна частина заклопотаності стосується відсутності будь-якого захисту споживачів, що використовують Web, від недобросовісної реклами. Хоча багатьох тих же етичних підводних каменів, з якими стикаються компанії, що використовують традиційні засоби поширення реклами, повинні уникати і Web-рекламодавці, в останніх існують свої специфічні проблеми. Перша - це правдивість реклами, оскільки джерела інформації, що міститься в рекламних Web-оголошеннях, часто неясні, а точність відомостей нічим не підтверджена.  Наступною проблемою є захист по-споживачеві. Якщо вони відповідають на рекламу в Web і зроблять покупку "он-лайн", існує невеликий, але реальний шанс того, що комп'ютерні шахраї (так звані "хакери") отримають доступ до інформації про кредитні картки споживачів і використовують її у своїх корисливих цілях, наприклад, щоб робити покупки, витрачаючи кошти, з рахунку нічого не підозрює споживача. Не допустити подібне дозволяють нові технології шифрування, взяті на озброєння Web-рекламодавцями. Нарешті, оскільки онлайновому рекламодавцю легко "вирахувати" Internet-користувачів, зайшли на його Web-сторінку, виникають питання про захист особистої інформації споживача і можливий несанкціонований її використанні.