Дослідження ринку товарів та послуг

Поряд із продажем товарів, підприємства, що займаються оптовими операціями, роблять своїм партнерам по господарських зв'язках торгові послуги. Це можуть бути рекламно-інформаційні послуги, а також посередницькі послуги по пошуку постачальників товарів і оптових покупців. Сюди ж варто віднести й організаційно-консультативні послуги з питань асортименту і якості товарів, організації роздрібного продажу, маркетингу і т.п.

На підприємствах роздрібної торгівлі комерційні операції мають  свою специфіку, що особливо стосується операцій, що випливають за оптовими закупівлями  товарів. Тут також приходиться мати справу з управлінням товарними запасами і управлінням асортиментів товарів. Однак ці операції, на відміну від операцій, виконуваних в оптових ланках, мають свою специфіку, що визначається зовсім іншими розмірами і структурою товарних запасів, термінами перебування товарів на підприємствах роздрібної торгівлі й інших підходів до формування асортименту товарів у роздрібній торговій мережі. Свою специфіку має і рекламно-інформаційна діяльність підприємств роздрібної торгівлі, інший характер мають і послуги, що надаються ними, тому що розраховані вони на безпосередніх споживачів товарів – населення [12, c.74].

Оскільки в роздрібній торговій мережі завершується процес доведення товарів від виробництва  до споживача, те комерційна діяльність, зв'язана з роздрібним продажем товарів, є найбільш відповідальною, тому що на цьому етапі приходиться мати справу з кінцевим споживачем товару. Тому дуже важливо не тільки запропонувати роздрібному покупцю широкий вибір високоякісних товарів, великий перелік послуг, але і використовувати при цьому сучасні, зручні для покупця методи продажу, прогресивні системи розрахунку за покупки і т.д.

Комерційна діяльність торгових підприємств в умовах ринкової економіки повинна здійснюватися  на основі маркетингових досліджень. При цьому необхідно орієнтуватися на інтереси кінцевого споживача, інакше неможливо розраховувати на успішний комерційний результат. Одночасно варто враховувати і те, що на комерційну діяльність роблять прямий чи непрямий вплив багато факторів, основними з яких є [11, c.167]:

• рівень кваліфікації комерційних працівників;
• правова база комерційної діяльності;
• стан матеріально-технічної бази торгових підприємств;
• асортимент товарів і перелік послуг, що надаються;
• рівень конкуренції на ринку;
• фінансовий стан підприємства;
• наявність розвинутих інформаційних систем і ін.

Торгові підприємства повинні враховувати  ступінь впливу цих факторів у  своїй комерційній діяльності, без  чого неможливо забезпечити високу ефективність їхнього функціонування.

Комерсант у ринковій економіці стає центральною фігурою торгового бізнесу, тому що виконує функції по керівництву торговим процесом, регулюванню господарських зв'язків по закупівлі і продажу товарів з постачальниками і покупцями, по формуванню оптимального асортименту, організації реклами товарів, контролю якості виробів, обслуговуванню покупців. Це універсальний фахівець торгової справи, від результативної роботи якого залежить ефективність роботи чи підприємства фірми в цілому.

У зв'язку з цим різко зростає  роль професійної підготовки фахівця-комерсанта, що володіє глибокими знаннями теорії комерційної діяльності, а також практичними уміннями і навичками успішного здійснення цієї діяльності.

1.3. Комерційні процеси в роздрібній  торгівлі, їх роль та задачі

Відповідно до характеру виконуваних функцій процеси, здійснювані в торгівлі, також можна підрозділити на два основних види [7, c.234]:

• комерційні (чи чисто торгові);
• виробничі (чи технологічні).

Комерційні процеси  — процеси, зв'язані зі зміною вартості, тобто з купівлею і продажем товарів. До них відносяться й організаційно-господарські процеси, безпосередньо не зв'язані з актами купівлі-продажу, але здійснення, що забезпечують безперервність їхній, і не мають виробничого (технологічного) характеру (вивчення потреб, укладення договорів закупівлі-продажу, реклама й ін.).

Основні комерційні процеси в торгівлі можна підрозділити на наступні види:

• вивчення і прогнозування купівельного попиту, вивчення і виявлення потреб населення в товарах і послугах;
• виявлення і вивчення джерел надходження і постачальників товарів;
• організація раціональних господарських зв'язків з постачальниками товарів, включаючи укладення договорів (контрактів) на постачання товарів, розробку і представлення заявок і замовлень на товари, організацію обліку і контролю за виконанням договірних зобов'язань, різні форми комерційних розрахунків і ін.;
• організація і технологія проведення оптових закупівель товарів у різних постачальників (на оптових ярмарках, оптових продовольчих ринках, товарних біржах, аукціонах, у виготовлювачів продукції, торгових посередників і т.д.);
• організація і технологія оптового і роздрібного продажу товарів, включаючи форми і методи продажу товарів, умови їхнього застосування, якість обслуговування і т.д.;
• рекламно-інформаційна діяльність по збуту товарів;
• формування торгового асортименту на складах і в магазинах, управління товарними запасами. Комерційні процеси є об'єктом комерційної діяльності в торгівлі.

Технологічні процеси  є об'єктом вивчення спеціальної  дисципліни — організації і технології торгівлі, найважливіша задача якої полягає в науковій організації взаємодії знарядь і предметів праці з робочою силою для того, щоб раціонально використовувати, з одного боку, жива праця, а з іншого боку - речовинні елементи праці, тобто знаряддя і предмети праці.

Крім комерційних і виробничих процесів у торгівлі виконуються  так називані додаткові торгові  послуги, оскільки здійснення актів  купівлі-продажу товарів обростає різноманітними операціями по обслуговуванню покупців. У цивілізованій торгівлі саме ці додаткові послуги по своїй сутності стають усе більш домінуючими по масі затрачуваного на них праці (доставка товарів на будинок, установка куплених технічно складних товарів вдома в покупців, прийом замовлень у покупців і ін.).

По своєму функціональному змісті додаткові торгові послуги можуть бути віднесені як до технологічних, так і до комерційних процесів.

Торгові послуги в  залежності від тієї ланки сфери  товарного обігу, де вони виявляються покупцям, можна підрозділити на два види [16, c.312]:

• послуги, що надаються оптовими організаціями і підприємствами своїм клієнтам (оптові торгові послуги);
• послуги, що надаються покупцям у магазинах.

Перший вид послуг зв'язаний, як правило, із процесом оптового продажу товарів. Склад і види оптових торгових послуг можуть бути найрізноманітнішими, як по функціях, призначенню, так і по джерелах фінансування, видам розрахунків і т.д. Наприклад, по функціональному призначенню послуги можуть бути технологічними (збереження товарів, упаковування, транспортування й ін.), комерційними (комісійні, рекламні, маркетингові і т.д.), організаційно-консультативні (консультативно-інформаційні, торгово-розрахункові).

Послуги, що надаються  покупцям у магазині, можна підрозділити на три види [22, c.56]:

• пов'язані з покупкою товару (наприклад, прийом попередніх замовлень на тимчасово відсутні в продажі товари, упакування товару, доставка великогабаритних товарів на будинок покупця й ін.);
• пов'язані з наданням допомоги покупцям при використанні придбаних товарів (розкрій куплених у магазині тканин, дрібна переробка і припасування готового плаття і т.д.);
• пов'язані зі створенням сприятливої обставини для відвідування магазина (організація кафетерію, стоянки для автомашин і т.п.).

Комерційна діяльність є основою торгового бізнесу, а комерсант, отже, — ключовою фігурою в торговому процесі. Найцінніша ж професійна якість комерсанта — уміння укладати чесні і взаємовигідні угоди. Це якість прямо залежить від особистісних і професійних властивостей комерсанта.

З погляду професійних  вимог комерсант повинен мати досить глибокі і широкі спеціальні пізнання і навички в питаннях:

• закупівлі і продажі товарів, включаючи зовнішньоекономічні операції;
• маркетингу;
• управління і права;
• бухгалтерського обліку;
• фінансування й оподатковування.

Сторіччя назад торговий бізнес розглядали як діяльність, що не вимагає глибокого вивчення, дослідження. Зараз таке трактування торгового бізнесу примітивні й абсурдна. Сфера знань у торговому бізнесі набагато ширше, ніж у будь-якій іншій області. Комерсанту потрібно знати більше, ніж лікарю, адвокату чи архітектору. Знання по торговому бізнесу буквально невичерпні й охоплюють цілий ряд предметів. До цього треба додати постійні нововведення у виробництві товарів, торгівлі, рекламі і управлінні. Тому людина, найбільш здатна до навчання, сприйняття інформації і її системного аналізу, — це і є комерсант.

З погляду особистісних вимог комерсант повинен мати такі характеристики, як [6, c.43]:

• готовність ризикувати і брати на себе відповідальність за це. Але ризикувати треба вміло. Ризик — не безрозсудне молодецтво, а строгий розрахунок. Уміння ризикувати зв'язане зі здатністю передбачати і прораховувати всі можливі варіанти;
• чесність, надійність, вірність даному слову — вимоги, без яких неможливий цивілізований ринок;
• високі духовні і фізичні якості. Треба хотіти і вміти переносити високі фізичні навантаження, працювати по 16 годин на добу і вважати це зовсім нормальним;
• прагнення не стільки до збагачення, скільки служити своїй справі;
• ініціативність у пошуку додаткових задач, спритність, кмітливість;
• дружелюбне відношення до людей, увічливість;
• лідерство;
• відповідальність;
• організаторські здібності;
• рішучість, швидкість і точність;
• завзятість і цілеспрямованість.

Етичний кодекс (звід правил, норм) підприємця-комерсанта включає норми професійної поведінки чи професійної етики.

Цивілізований підприємець-комерсант:

• переконаний у корисності своєї праці не тільки для себе, але і для інших, для суспільства, для держави;
• виходить з того, що люди, що оточують його, хочуть і вміють працювати, прагнуть реалізувати себе разом з ним;
• вірить у торговий бізнес, розцінює його як приваблива творчість, відноситься до торгового бізнесу як до мистецтва;
• визнає необхідність конкуренції, але розуміє і необхідність співробітництва;
• поважає себе як особистість, а будь-яку особистість, як себе;
• поважає будь-яку власність, державну владу, суспільні рухи, соціальний порядок, закони;
• довіряє собі, але й іншим, поважає професіоналізм і компетентність;
• цінує освіту, науку і техніку, інформатику, культуру, поважає екологію;
• прагне до нововведень.

Формуючи себе як комерсанта, необхідно бути ввічливим, тактовним, делікатним, доброзичливим і цілком керувати своїми емоціями; варто сформувати імідж комерсанта, що гарантує успіх.

1.4. Впровадження маркетингу  в комерційній діяльності

До широкого застосування маркетингу досягнення основної мети ринкової діяльності — одержання  максимуму прибутку — забезпечувалося  різними шляхами. Основними з  них були [9, c.42]:

• екстенсивний розвиток виробництва, простоuj збільшення обсягу виробленої продукції (концепція удосконалювання виробництва);
• поліпшення якісних характеристик виробленої продукції (концепція удосконалювання товару);
• "проштовхування", нав'язування товару покупцю (концепція інтенсифікації комерційних зусиль).

Маркетинг же основний упор у всій ринковій діяльності переносить на ефективне задоволення потреб. Одним з основних елементів комплексу маркетингу є так називана система маркетингових комунікацій.

Систему маркетингових комунікацій у загальному виді можна визначити як єдиний комплекс, що поєднує учасників, канали і прийоми комунікацій. Необхідно при цьому підкреслити, що роль системи маркетингових комунікацій постійно зростає. Очевидно, що в умовах насичення ринку найрізноманітнішою продукцією вже мало Просто створити відмінний товар.

Наприклад, у середньому супермаркеті товарна номенклатура включає більш двадцяти тисяч  асортиментних позицій. Практично  всі товари мають високу якість, тому продавцю вже Недостатньо визначити  на товар прийнятну ціну, забезпечити його приступність і додаткові зручності покупцю. Успіху можна домогтися лише в тих випадках, коли Продавець налагодить взаємозв'язок,  взаєморозуміння з ним, створить атмосферу відкритості і взаємовигідного співробітництва. Він повинен сформувати враження безупинної турботи про нестатки споживачів і своїх партнерів.

Маркетингові комунікації  спрямовані на конкретних людей і на різні фірми, що свій діяльністю впливають на просування товару до споживача.

Будучи одним з найважливіших  елементів комплексу маркетингу, система маркетингових комунікацій в остаточному підсумку сприяє досягненню загальних маркетингових цілей фірми. Підлеглими стосовно них виступають наступні цілі [5, c.54]:

• мотивація споживача;
• генерування, формування й актуалізація потреб покупця;
• підтримка доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і громадськістю;
• формування сприятливого образа (іміджу) організації;
• інформування  громадськості  про  діяльність організації;
• залучення уваги бажаних аудиторій до діяльності організації;
• надання інформації про товари, вироблених фірмою;
• формування в покупця прихильності до марки фірми;
• умовляння;
• формування в покупця переваги до марки і переконаності в необхідності зробити покупку;
• стимулювання акта покупки;
• нагадування про фірму, її товарах і т.д.