Дослідження мотивації споживання кисломолочної продукції

 

Таблиця 2.1. - Виробництво  кисломолочної продукції в Україні  в січні-квітні         2007 й 2008 років, тисяч тонн.

 

Показник	2007 р.	2008 р	2008 до 2007 , %
Всі категорії господарств	3445,9	3480,4	101,0
Сільськогосподарські підприємства	696,4	741,1	106,4
Господарства населення	2749,5	2739,3	99,6

 

Що  стосується молочної індустрії в  Україні, те така продовжує структурно інтегруватися, хоч і з деякими "поверненнями". Наприклад, з одного боку,"Павлоградський МК" (ТМ "Фанні") розійшовся в думках з російською "Планетою Менеджмент" (точніше, "Юнимилк Україна"), але зате крепчает створений у тому ж році союз "Лакталис Україна" (ТМ President) і "Билосвит" (ТМ "Добрий ранок", "Лактония"). Крім того, великі українські трейдеры сухого молока,сиру й вершкового масла, наприклад, компанії "Милкиленд Україна" (ТМ "Добряна") і "Клуб сиру" продовжують скуповувати малих і середніх переробників молока. Разом з тим, суцільномолочна й вершково-масляна галузі поки набагато менш консолідовані, чим, наприклад, кондитерська або "сусідня" сиродільна. Максимально об'єднаної залишається молочноконсервна промисловість - як по історичним, так і технологічних причинах.

Слабкий урожай зернових позаминулих років  повною мірою позначився на молочній галузі України наприкінці 2007 року. У листопаді-грудні 2007 року стрибок  цін молочної сировини набагато перевищив  звичайний сезонний. Залежно від  регіону вартість молока збільшилася  до рівня 0,95-1,20 гривень за кілограм (тобто приріст виявився на 20% вище звичайного). Ціни готових молокопродуктів  виросли відповідно - на 7-35%, залежно  від самого продукту й регіону.

Зростання цін позначилося на різних нішах  ринку молокопродуктів по-різному. Однак, у загальному й цілому, споживання переробленого молока в країні не скоротилося. Оператори відзначають деякий спад продажів серед дорогої молочної продукції (десерти, складні йогурти) і высокожирного (78% й 82%-го) вершкового масла без рослинних добавок. Інші напрямки споживчих продуктів у молочній індустрії "відскіпалися переляком".

Господарства  населення скоротили виробництво  молока в порівнянні із січнем-квітнем 2008 року на 0,4%. За даними звітності сільгосппідприємств, продуктивність корів (надій молока в перерахуванні на середнє поголів'я  корів) у січні-квітні 2008 року склала 855 кг проти 694 кг в 2007 році.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.Аналіз мотивації споживання  кисломолочної продукції

Для оцінки мотивації споживання товару, необхідно проаналізувати запити та потреби споживачів. Здійснимо  це шляхом анкетування осіб, які  будуть купувати кисломолочні товари в супермаркеті. В вибірку потрапляють  кожен 5 покупець.  Всього буде опитано 25 покупців.

 

Анкета

Шановні пані та панове!

Торгова марка  морозива “Гурманіка” проводить опитування!

Ми просимо  Вас взяти участь, та допомогти  нам , з метою  аналізу ринку  кисломолочних продуктів в м. Суми. Просимо Вас відповісти на декілька питань. Для цього необхідно  обвести варіант відповіді, який є для Вас найбільш прийнятним або написати власний варіант  відповіді. За це Ви отримаєте солодку нагороду.

1. Ви вживаєте кисломолочні продукти?

а. так                                                           б. ні

2.  Скільки  разів на тиждень Ви купуєте  кисломолочні продукти?

а. до 3 разів                                                в. більше 6 разів

б. 3-6 раз 

3. Якій торговій  марці віддаєте перевагу?

а) “Гурманіка” б) “Фанні”                  в) “Добряна”

г) “Простоквашино”  д) “Biobalans”         е) “Danone”

4. Яким видам  кисломолочних продуктів Ви віддаєте  перевагу?

а. кефір   в. біфівіт    д. біолайф

б. сметана   г. сироватка  е. інше ____________

5. Ви купуєте  чисті продукти чи з добавками?

а. Чисті продукти (перехід на питання 7)

б. Продукти з  добавками.

6. Яким добавкам  віддаєте перевагу?

а) Молочним   б) Ягідним      в) Фруктовим    г)Шоколадним

7. Чим Ви керуєтесь  при виборі кисломолочної продукції?

а. ціна                                                          в. дизайн упаковки

б. популярність марки                               г. термін придатності

8. Чи важливе  значення для Вас має вміст  бактеріальних мікроорганізмів   в кисломолочних продуктах?

а. так                                                           б. ні

9. Згадайте процес купівлі Вашого кисломолочного продукту. Яке з тверджень найбільш точно відповідає ситуації?

а)Коли я йшов(ла) за покупкою я заздалегідь знав(ла) і марку і смак кисломолочного продукту який куплю.

б)Коли я йшов(ла) за покупкою я заздалегідь знав(ла) лише марку.

в)Коли я йшов(ла) за покупкою я заздалегідь знав(ла) тільки ліміт грошей і від цього залежали інші рішення.

          г)Коли я йшов(ла) у магазин я заздалегідь не знав(ла) який кисломолочний продукт куплю.

10. Чи звертаєте Ви увагу на проведення різних акцій виробниками кисломолочної продукції?

а. так                                                           б. ні

11. Де Ви віддаєте перевагу купувати морозиво?

а)В магазині у спальному районі.

      б)В магазині у центрі міста.

в)В супермаркеті.

г)В кіоску.

12. Чи готові Ви сплатити цінову надбавку за екологічність товару?

а. так   б. ні (перехід на питання 13)

13. В якому розмірі ви готові сплатити цінову надбавку за екологічність товару?

а. до 5%               в. 11-15%

б. 5-10%               г. 16-20%

14. Ваш вік:

а. до 18 років                                              в. 26-45 років

б. 18-25 років                                             г. більше 45 років

15. Ваша стать:

а. жіноча                                                     б. чоловіча

16. Ваш середньомісячний дохід:

а. до 1000 грн.                                               в. 2001-3000 грн.

б. 1000-2000 грн.                                          г. більше 3000 грн.

 

Компанія “Гурманіка” дякує Вам за співучасть у нашому опитуванні!

Ваша  думка для нас важлива!

 

4.Аналіз  результатів анкетування.

 

4.1.Виявлення  структури мотивації споживання  кисломолочної продукції

 

Складовими мотивації, що детермінують поведінку людини, являються  мотиви, потреби та інтереси, стимули, ситуативні фактори.

За результатами анкетування  можна представити структуру  мотивації споживання кисломолочних  продуктів у вигляді таблиці (табл. 2.2)

 

Таблиця 2.2 – Структура мотивації  споживання кисломолочних продуктів

 

Складова мотивації	Кількість осіб, чол.	Кількість осіб, %
Мотиви	7	28
Потреби та інтереси	6	24
Стимули	7	28
Ситуативні фактори	5	20

 

Основними мотивами є біологічна цінність продукту, прийнятний термін зберігання.

Потреби – потреба в їжі, необхідність вживання у зв’язку з захворюванням.

Стимули – знижка, відома торгівельна марка, поради знайомих.

Ситуативні фактори – порада продавця, вплив реклами, привабливість упаковки, висока якість товару

З таблиці видно, що найбільш суттєвими є мотиви та стимули.

 

 

 

4.2 Віднесення  потреб, що задовольняються товаром  до груп, за ієрархією потреб  Маслоу.

 

Віднести потреби, що задовольняються  кисломолочним товаром, до груп за ієрархією потреб Маслоу можна таким чином.

 

Таблиця 2.3 – Співвіднесення потреб за ієрархією Маслоу з потребами, що задовольняє такий товар як шоколад

 

Потреби за Маслоу	Кількість осіб, чол.	Кількість осіб, %
Фізіологічні потреби	20	80
Потреби в безпеці та впевненості  в майбутньому	-	-
Соціальні потреби	5	10
Потреби в самоповазі	-	-
Потреби в самоактуалізації	-	-

 

Таким чином, більшість  людей (80%) задовольняють фізіологічні потреби через споживання кисломолочних  продуктів.

 

 

 

 

 

 

4.3. Виділення груп споживачів  з різною мотивацією споживання.

 

Виділимо групи  споживачів товару за статтю, віком. Для  кожної групи зазначимо важливість складових мотивації, які були виявлені в ході анкетування.

Для цього побудуємо  матрицю, в якій зазначимо важливість складових мотивації з допомогою  таких позначень:

*** - дуже важлива  складова,

** - важлива складова  мотивації,

• - мало важлива складова мотивації.

 

Таблиця 2.4 – Аналіз важливості складових  мотивації для різних груп споживачів

 

Складова мотивації		Група споживачів
		чоловіки				жінки
		До 18	18-25	26-45	Більше 45	До 18	18-25	26-45	Більше 45
Мотиви	Біологічна цінність	*	*	*	**	*	**	**	***
	Термін зберігання	*	*	**	*	*	***	**	***
Потреби та інтереси	Необхідність вживання	*	**	**	**	*	**	**	***
	Родинне свято	**	*	*	*	**	*	**	*
	Зустріч із друзями	*	*	*	*	*	**	*	*
Стимули	Рекомендації	**	**	**	*	**	**	**	*
	Знижки	*	***	**	*	**	***	**	**
	Відомість ТМ	***	**	*	**	***	**	**	**
Ситуативні фактори	Ціна	*	***	**	*	*	***	**	**
	Смакові характеристики	***	**	**	***	***	**	***	*
	Якість	*	**	***	**	*	**	**	***
	Упаковка	***	**	*	*	***	**	*	*

 

Таким чином, діти звертають  перш за все увагу на відомість  торгової марки, упаковку, смакові характеристики. Для них мають значення ситуативні фактори. Для осіб віком від 18 до 25 років велике значення має ціна, знижки, відомість торгової марки. Для  них мають значення стимули. Для  осіб віком від 26 до 45 років мають  значення стимули також. Для осіб старше 45 років на першому місці  стоять мотиви: біологічна цінність продукту, термін зберігання тощо.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.4.Побудова матриці і ухвалення рішень

Провівши анкетування  побудуємо за його результатами матрицю  ухвалення рішення. Для цього  відповіді на кожне питання за всіма анкетами послідовно позначаємо у відповідних графах таблиці  матриці ухвалення рішень.

Номер анкети	Номер питання та позначення варіанта відповіді.
	1		2			3						4						5		6
	a)	б)	а)	б)	в)	а)	б)	в)	г)	д)	е)	а)	б)	в)	г)	д)	е)	а)	б)	а)	б)	в)	г)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
Кількість виборів варінта відповіді	25	0	10	8	6	7	2	2	2	2	9	4	10	3	3	2	1	7	17	4	4	4	5
У відсотка до загальної суми	1	0	40	32	24	28	8	8	8	8	36	16	40	12	12	8	4	28	68	16	16	16	20