Дизайн в системе маркетинга. Условия, характеристики, особенности

4) Понятные шрифты. Декоративные шрифты, снабженные множеством дополнительных элементов, зачастую абсолютно нечитаемы. Необходимо быть объективным и понимать, что дизайнеру легко воспринимать эти буквы, потому что он знает их. И здесь было бы полезным попросить оценить набранный текст человека, который видит его в первый раз, и убедиться в том, что у него не возникло при этом трудностей.

5) Простота. Не нужно пытаться использовать всю поверхность макета. Изображение, на котором отсутствуют свободные места, воспринимать достаточно тяжело. Если есть возможность упростить макет без потери эстетичности и функциональности, то сделать это необходимо.

3. Информативность маркетинговых сообщений

Сообщение, переданное за счет дизайна, должно содержать какие-то полезные сведения для покупателя. Информативность объектов дизайна варьируется в зависимости от их назначения. На фирменных сувенирах размещают только логотип компании и контакты, однако это абсолютно не мешает им выполнять свою функцию – напоминать реальным и потенциальным клиентам о существовании компании.

Совсем по-другому  обстоят дела с материалами, информационная нагрузка на которые высока. К примеру, каталог товаров. Информация, которая содержится в нем, как минимум должна включать следующие сведения:

– описание и изображение  продуктов;

– состав продуктов или  материал, из которого они сделаны;

– технические характеристики продуктов.

Однако дополнительная информация о товарах может создать  конкурентное преимущество в глазах покупателей. Высокую информативность каталогу могут придать, например, следующие сведения:

– конкурентные преимущества товара;

– особенности товара;

– сфера применения товара.

Чтобы не загружать макет  излишними текстовыми описаниями, многие прибегают к графическим иллюстрациям. Рассмотрим возможности для повышения информативности каталога на примере компании, которая продает спортивные снаряды. Страница каталога с минимальным набором информации выглядит примерно таким образом, как показано на рис. 4, Приложение 1. Страница этого же каталога, но с добавлением дополнительной графической информации представлена на рис. 5, Приложение 1.

4. Функциональность носителей маркетинговых сообщений

При создании любого дизайн-проекта  нужно понимать: дизайн – это  инструмент, выполняющий определенную функцию. Невозможно заставить его работать, если не знать, для чего он предназначен в данном случае.

Предположим, что компания решила выпустить новые визитки  для себя или своих сотрудников. Раньше их печатали стандартного формата, но в этом году решили выделиться среди конкурентов и сделать их более крупными. В этом есть масса преимуществ: такую визитку нельзя не заметить среди стандартных, а впечатление, производимое на клиентов, будет неизгладимым (рис. 6, Приложение 1). Однако не стоит забывать, какова основная функция визитных карточек. На них написаны контакты, что позволяет клиентам в любой момент освежить их в памяти, а не искать в Интернете или телефонном справочнике. Если визитка не умещается в предназначенной для нее визитнице, она не выполняет свою функцию. Таким образом, велика вероятность, что ею не воспользуются.

 

Почему дизайн не работает

Преимущества, которые  получает компания за счет использования  графического дизайна, уже рассматривались. Однако многие компании отказываются от возможностей, которые он им предлагает, потому что считают, что это не принесет им никакой дополнительной выгоды.

Действительно, в некоторых  случаях графический дизайн не работает так, как запланировано. Далее рассмотрим, когда это происходит.

1. Цели и задачи, которые компания связывает с дизайном, ошибочные. Если владельцы бизнеса рассчитывают, что с помощью хорошего дизайна смогут увеличить прибыль компании, то они ошибаются: он только косвенно повлияет на ее успешность. Основная цель графического дизайна – обеспечить привлекательный внешний вид и функциональность объекта или макета. Именно исходя из этого необходимо определять задачи для графических разработок, например:

– улучшение имиджа компании;

– повышение удобства пользования сайтом;

– повышение информативности рекламных или презентационных материалов;

– придание эстетичности упаковке товаров и т.п.

2. Дизайн не соответствует  ожиданиям отрасли/профессионалов. Если начинать разработку дизайна,  не проведя исследование рынка,  высока вероятность, что идеи останутся неоцененными. Предположим, компания  разрабатывает для себя фирменный стиль.

Для этого необходимо найти по крайней мере следующую  информацию:

– фирменный стиль  конкурентов;

– фирменный стиль  лидеров рынка;

– фирменный стиль  компаний из смежных отраслей;

– современные тенденции  в дизайне фирменного стиля.

В противном случае разработанный  дизайн может оказаться несовременным, повторить фирменный стиль одного из конкурентов или вообще не соответствовать тенденциям отрасли.

3. Продукт или услуга  не соответствует содержанию маркетинговых коммуникаций. Если фирма преувеличивает возможности услуг/продуктов компании – это ошибка содержания дизайна, его концепции. Например, если в рекламных материалах приукрашивать внешний вид товаров, нет ничего удивительного, что клиенты останутся недовольны.

4. Дизайн не соответствует  здравому смыслу. Формируя идею  или ее дизайнерское исполнение, нужно как можно чаще задумываться о ее сути. Иначе можно вызвать смех клиентов там, где его не ожидали (рис. 7, Приложение 1).

Итак, применение дизайна для оформления маркетинговых коммуникаций играет не менее важную роль, чем другие функции маркетинга. Если компания будет ставить корректные задачи и учитывать все особенности графического дизайна на рынке, то ее маркетинговые коммуникации станут намного эффективнее.

 

Глава 3. РАЗРАБОТКА ЭЛЕМЕНТОВ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ

КАК ВИДА МАРКЕТИНГОВЫХ  КОММУНИКАЦИЙ

Разнообразие украшает дизайн. Нужно всегда предлагать альтернативу дизайнерским работам: будь то предвыборный плакат или флаер на мероприятие, необходимо стараться сделать несколько вариантов и предложить вниманию заказчика каждый вариант. При этом не нужно акцентировать внимание на каком-то одном, нужно представлять каждый макет по отдельности, как полноценный продукт дизайн-деятельности.

Не нужно спешить. Лишний раз подумав, дизайнер обязательно должен найти многие варианты представления полученного от заказчика задания, а заказчик лишний раз убедится, что к его просьбе подошли с инициативой и заинтересованностью.

В этой заключительной главе представлены варианты разработки дизайна логотипа одной фирмы, корпоративной визитки и других элементов фирменного стиля. Фирменный стиль – одно из звеньев в цепочке маркетинговых коммуникаций, поэтому необходимо, чтобы это звено было прочным.

Варианты логотипа для копировально-рекламного центра.

Данная фирма занимается производством наружной и полиграфической рекламы, носит название «Ксериус», находится в г. Нижний Тагил. Для изучения названия лучше всего обратиться к глубоким маркетинговым исследованиям, это работа маркетологов.

«Ксериус» пользуется авторитетом у своих клиентов. Но прошло время, и они решили полностью сменить свой имидж, так сказать, произвести глобальный ребрендинг.

Для изготовления логотипов  используется популярное программное обеспечение компании Corel Corporation – CorelDRAW X5.

Было разработано три  варианта логотипа (рис. 1, Приложение 2). Здесь просматривается соответствие содержанию. Деятельность компании тесно связана с краскопечатными машинами, можно сказать, что это сердце бизнеса, а базируется такая печать на четырех основных цветах красок (четырехцветная автотипия): Cyan (голубой), Magenta (пурпурный), Yellow (желтый), Key color (сокращение от слова «ключевой», черный). Именно эти цвета и решено было использовать в логотипе. В каждом варианте логотип не слишком агрессивен, но способен привлечь внимание потенциального клиента. присутствует чувство бодрости (за счет яркого многоцветия), и в то же время отображены базовые цвета печати, отражена суть компании. Для изготовления использовались шрифтовые гарнитуры: Etelka Pro, Days, DS Note.

Из трех вариантов  логотипа был выбран один, как выглядит его использование на макете визитки представлено на рис. 2, Приложение 2. Визитка получилась не сильно строгая, с неким зарядом оптимизма и позитива, что, впрочем, не будет лишним для любого рекламного салона. Макет визитной карточки построен по сетке, что обеспечивает равновесие блоков (рис. 3, Приложение 2). Здесь с декоративной и смысловой целью используются некоторые элементы, что и при производстве продукции данной компанией: это небольшая цветовая палитра по краю и псевдо-метки реза. Также текстовым блоком задействована лишь часть визитки, и малая – логотипом, остальное пространство остается чистым, что упрощает восприятие информации и не навязывает дух дешевизны. Этот вариант вполне подойдет для обмена координатами и на деловых встречах, что будет способствовать завязыванию отношений с новыми партнерами и знакомыми.

Используя утвержденный логотип, можно далее разработать  прочие всевозможные элементы фирменного стиля: конверты для почтовой рассылки, фирменный бланки, пластиковые пакеты (что полезно для благодарных клиентов), фолдер для документов, корпоративная футболка для обслуживающего персонала или же промо-акций. Все эти разработки представлены на рис. 4 – 8, Приложение 2.

Фирменный стиль должен формировать имидж фирмы, создавать ее лицо перед клиентом. Компоненты фирменного стиля помогают потребителю находить товар и предложения, формируя у него положительное отношение к фирме, которая позаботилась о нем, облегчив процесс отбора информации или товара.

Фирменный стиль улучшает запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности. Запоминающийся образ товаров и услуг позволяет привлечь больше клиентов, а, значит, и увеличить доходность бизнеса [28].

В принципе стиль обеспечивает единство.  Фирменный – единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям. Это повышает эффективность.

Фирменный стиль позволяет противопоставлять товары и деятельность компании товарам и деятельности конкурентов. Он косвенно подтверждает надежность фирмы, гарантирует, что фирма во всем соблюдает образцовый порядок как в производстве, так и в любой другой деятельности.

В данном случае элементы фирменного стиля для копировально-рекламного центра разработаны в едином духе, по единой схеме. Они похожи друг на друга, одинаково несут в себе один смысл, не противореча друг другу, хотя при этом выполняют различные функции.

Действительно грамотно разработать фирменный стиль сложно, но возможно, и чем крепче будет это звено в цепочке маркетинговых коммуникаций, тем выше будет авторитет компании и тем дольше продукция будет существовать на мировом рынке.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе данной работы были решены поставленные задачи, а значит, цель была достигнута.

Маркетинг представляет собой двухэтапный процесс, который  состоит из определения потребностей рынка и их удовлетворения. Для  выполнения этих задач компании должны постоянно взаимодействовать с поставщиками, конкурентами, аналитиками в рамках данной отрасли, но в особенности – с потребителями, чтобы избежать «состояния шока» в будущем . Сегодня фирмы должны инвестировать в потребителей. Одних лишь количественных данных недостаточно – необходимо понять установки, интересы и предпочтения.

Дизайн в настоящее время – это мощный инструмент в конкурентной борьбе. За последние несколько десятков лет дизайн окончательно стал неотъемлемой частью маркетинга. Если обратить внимание на лидеров рынка, ключевым элементом их успешности является отличный дизайн. Также дизайн лежит и в основе любого бренда. Любая рекламная кампания, создание логотипа или брендбука никак не может обойтись без дизайнеров. Хороший дизайн сразу приковывает внимание покупателя, создает психологический настрой на покупку, формирует базу для вписывания продукта в «свой» стиль потенциального потребителя. И напротив, примитивный дизайн даже при прочих отличных характеристиках по прочности и долговечности товара, его хороших функциональных параметрах и невысокой цены, ставит под вопрос покупку. Иными словами, дизайн выступает значимым фактором конкурентоспособности и востребованности товара, способным серьезно влиять на потребительское поведение.

На сегодняшний день все более очевидной становится неразрывная связь дизайна и маркетинга. Конечно, об этом свидетельствуют и множество примеров из истории, когда умение дизайнера разгадывать своего потребителя становилось залогом его успеха. Но сегодня дизайнер, не принимающий во внимание законы маркетинга, может стать просто свободным художником, поставив под сомнение свой коммерческий успех. Логическим результатом маркетинговой деятельности является создание продукта, удовлетворяющего потребности и решающего проблему человека. В то же время, дизайн не может состояться как таковой, минуя стадию маркетинга, потому что целью дизайна также является удовлетворение человека и решение его проблем.

 

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Маркетинговая политика швейцарской фирмы «Swatch»

Рис. 1. Индивидуализация изделий в расчете на различные группы покупателей

 

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Прием интриги  в рекламных кампаниях