Дизайн в системе маркетинга. Условия, характеристики, особенности

Практически все маркетинговые  коммуникации так или иначе связаны  с применением графического дизайна. Ниже рассматриваются его цели, задачи и основные принципы, а также приводятся примеры его использования в  российском бизнесе.

В ходе своей деятельности любая компания использует различные  виды маркетинговых коммуникаций, направленных на формирование и распространение маркетинговых сообщений для аудитории. Речь пойдет о графическом дизайне визуальных маркетинговых коммуникаций. Он неразрывно связан с маркетингом, психологией, творчеством, однако четкого определения для дизайна такой категории до сих пор не существует. В данном контексте это понятие можно толковать как визуальное воплощение маркетингового сообщения. Графический дизайн подразумевает создание единого гармоничного визуального образа. Именно с его помощью создаются рекламные, презентационные и информационные материалы, необходимые в деятельности любой компании [8]. Рассмотрим примеры использования графического дизайна для формирования различных видов маркетинговых коммуникаций.

1. Реклама:

– дизайн печатных модулей  для СМИ;

– дизайн видеоряда для  телевидения;

– дизайн наружной рекламы;

– дизайн модулей для  интернет-рекламы.

2. Стимулирование сбыта:  дизайн раздаточных и POS-материалов.

3. PR (связи с общественностью):

– дизайн печатных модулей  для СМИ;

– дизайн видеоряда для  телевидения.

4. Прямой маркетинг:

– дизайн обращений для  почтовой рассылки;

– дизайн каталогов;

– дизайн сайта.

5. Личные продажи: дизайн  рекламных и презентационных материалов.

6. Упаковка: дизайн упаковки.

7. Фирменные сувениры: дизайн оформления сувенирной  продукции.

8. Спонсорство: дизайн  рекламных материалов.

9. Сервисное обслуживание:

– дизайн презентационных  материалов;

– дизайн информационных материалов.

Дизайн в системе  маркетинговых коммуникаций должен характеризоваться не только красотой, эстетичностью и удобством, прежде всего он должен приносить деньги.

Зачем нужен  графический дизайн

Специалисты-маркетологи  зачастую считают, что их система маркетинговых коммуникаций не нуждается в дизайнерском оформлении.  «Мы продаем сервис, а не дизайн» – подобную фразу часто можно услышать как от наемных специалистов рынка, так и от владельцев бизнеса. Действительно, приятные для взгляда маркетинговые сообщения не всегда могут стать причиной покупки, однако уделять внимание их оформлению все же необходимо. Рассмотрим несколько аргументов, подтверждающих это заявление.

Дизайн формирует первое впечатление. Не стоит забывать о  том, что дизайн коммуникаций – это первое, что оценивает потребитель. Потенциальные клиенты, инвесторы, конкуренты, работники не знакомы с бизнес-процессами и оценивают их обычно с помощью доступных им источников:

– сайта;

– рекламы;

– товаров;

– других источников информации о вашей компании или товарах, находящихся в свободном доступе.

По данным психологов, на то, чтобы составить первое впечатление  о каком-либо объекте, человек, как правило, затрачивает доли секунды. Естественно, любая компания заинтересована в том, чтобы это впечатление оказалось положительным.

Дизайн отличает компанию от конкурентов. Дизайн коммуникаций может дать вам дополнительное конкурентное преимущество на рынке. Правильное, соответствующее своим задачам оформление обеспечивает следующие выгоды:

– повышает узнаваемость компании или товара;

– повышает удобство восприятия распространяемой компанией информации;

– повышает эстетичность маркетинговых коммуникаций;

– формирует положительный  имидж компании/товара.

Кроме всего вышеперечисленного, именно дизайн позволяет вам визуально отличаться от конкурентов и делает вашу компанию или товар уникальными.

Дизайн делает вас  запоминающимися. Запоминание –  это процесс, посредством которого происходит сохранение в памяти новой информации.

Научно доказано, что  у разных людей различные виды памяти развиты неодинаково. У кого-то лучше работает слуховая или двигательная память, у кого-то – визуальная, однако так или иначе синергического эффекта маркетинговых коммуникаций можно добиться, только задействовав все возможные виды памяти реципиентов. Дизайн визуальных маркетинговых коммуникаций непосредственно воздействует на зрительную память. Более того, дизайн, разработанный с учетом психологии восприятия, значительно повышает запоминаемость сообщения.

Дизайн – это современно. Если вы до сих пор отправляете текстовые рекламные сообщения по факсу – это как минимум настораживает. В современном мире возможностей для развития маркетинговых коммуникаций с каждым годом становится все больше. Вместе с этим развивается и дизайнерская отрасль. Появляются новые программы для создания современных графических форм, расширяется сеть исполнителей. Можно смело утверждать, что рынок дизайна сверхдинамичен.

Соответствие ваших  дизайнерских решений тенденциям современного рынка – это показатель развития вашей компании. Ее визуальные маркетинговые коммуникации показывают, идете ли вы в ногу со временем или остались далеко в прошлом.

Области использования  графического дизайна

В современном мире графический  дизайн используется повсюду. Не существует отрасли и сферы жизнедеятельности человека, не охваченной им. Рассмотрим области, в которых он наиболее часто используется на рынке.

1. Фирменный стиль.

Фирменный стиль (корпоративный  стиль, или айдентика) – это набор  графических форм и принципов  построения визуальной коммуникации, объединенных общей идеей, основная задача которых – выделить компанию среди себе подобных и создать узнаваемый образ в глазах потребителей. Фирменный стиль обычно включает в себя следующие элементы:

– логотип;

– цветовые решения;

– шрифт;

– особенности использования  на различных носителях.

В зависимости от наполнения этих элементов разрабатываются  правила применения корпоративного стиля, или брендбук, где содержится подробное описание способов его  использования в различных коммуникациях.

Носителями фирменного стиля могут быть различные предметы, необходимые организации, в том числе:

– деловая документация;

– полиграфия;

– наружная реклама;

– сувенирная продукция;

– фирменная одежда;

– корпоративный транспорт  и т.д.

2. Упаковка продукции.

Любой производитель  сталкивается с необходимостью упаковать  свой продукт таким образом, чтобы  его удобно было хранить, сортировать  и транспортировать. Однако функции  упаковки, при разработке которой  уделялось внимание дизайну, не ограничиваются перечисленными: она привлекает внимание, предоставляет определенную информацию о продукте, а в ряде случаев влияет на решение о покупке.

В дизайне упаковки должны проявляться простота, эстетичность и современность. Независимо от направленности деятельности упаковка продуктов – это лицо бренда.

3. Корпоративный сайт

Самый современный способ заявить о себе на рынке – это  создание и продвижение корпоративного сайта. Он в той или иной степени  способствует выполнению ряда важнейших  задач:

– формирование имиджа компании;

– привлечение новых  клиентов и партнеров;

– продвижение товаров  и услуг;

– прием и обработка  заказов;

– доступность информации, отсутствие временных и географических ограничений при ее получении;

– оперативное донесение  актуальной информации до клиентов;

– поиск и подбор персонала;

– проведение опросов  и маркетинговых исследований.

При разработке любого веб-сайта  большую роль играет его оформление. Чем более продуманной является визуальная составляющая сайта, тем  эффективнее он выполняет свои задачи.

Особенности графического дизайна на рынке

Для мотивации лиц, принимающих  решения эмоциональная составляющая играет немаловажную роль, что не может не влиять на визуальную сторону маркетинговых коммуникаций. Рассмотрим основные условия, которым должен соответствовать графический дизайн на рынке.

1. Степень креативности.

Креативность дизайна  в большой степени влияет на решение  о покупке. Как известно, решение  о покупке может быть принято  по следующим мотивам.

– Рациональные мотивы: прибыльность, надежность и гарантии, удобство и дополнительные преимущества.

– Эмоциональный мотив: чувство свободы, собственной значимости, желание самореализации, хорошее  настроение, смешное рекламное сообщение и т.д.

– Нравственный мотив: порядочность, патриотизм, сострадание и т.д.

В классической теории маркетинга утверждается, что лица, принимающие решения, руководствуются в основном рациональными мотивами, однако практика показывает, что зачастую они делают выбор под влиянием эмоций. Креативный дизайн как раз и применяется, чтобы сформировать положительные эмоции по отношению к оформляемому объекту. Таким образом можно привлечь больше внимания к вашей компании или товарам.

Важной особенностью является возможность составить  общий психологический портрет реципиентов маркетинговых сообщений, поскольку продукт или услуга изначально разрабатываются под определенную целевую аудиторию. Таким образом, можно предугадать, сколько потенциальных клиентов положительно отнесутся к креативному дизайну.

Чтобы креативный дизайн вызывал только положительные эмоции, нужно соблюдать несколько простых правил.

Креативно оформленные  объекты должны давать клиенту достаточно информации. Например, сейчас очень  популярно использование приема интриги. В рекламных кампаниях некоторых организаций применяются носители, которые только намекают на рекламируемый объект, но не дают о нем никакой информации. Такие кампании рассчитаны на привлечение потенциальных потребителей, а также на формирование первичных знаний о названии или внешнем виде продукта. Например, за несколько месяцев до запуска программы лояльности Сбербанк начал рекламную кампанию федерального уровня. На уличных билбордах была написана одна-единственная фраза: «Спасибо от Сбербанка». Только спустя некоторое время организация официально раскрыла интригу (рис. 2, Приложение 1). Другой удачный пример подобной акции продемонстрировала TERMINIX – американская компания, занимающаяся борьбой с домашними насекомыми. На фото изображена огромная упаковка деревянных брусков, стилизованная под пачку картофеля фри, на которой написано: «Термиты едят 24 часа в сутки» (рис. 3, Приложение 1).

Креативный дизайн должен быть уместен. Например, вместо того, чтобы вставлять в коммерческое предложение ненужные картинки, лучше подумать, как оптимизировать текст и подчеркнуть все преимущества. В то же время креативный дизайн уместен, когда речь идет об объектах, не несущих информативной нагрузки и направленных на формирование положительных эмоций по отношению к компании или продукту. Среди таких объектов можно выделить:

– фирменные сувениры;

– открытки;

– внутрикорпоративные  символы и т.п.

Креативный дизайн не должен влиять на функциональность своего объекта. К примеру, при оформлении веб-сайтов используется множество анимированных изображений, флеш-баннеры и интерактивные 3D-макеты. Все это действительно современные и эффективные виды дизайна. Но их неграмотное использование может оказаться губительно для функционала сайта.

2. Удобство восприятия маркетинговых сообщений

Маркетинговый дизайн должен обеспечивать удобство восприятия информации, которую компания хочет донести до своих клиентов. Это особенно важно, если клиент испытывает сложности при знакомстве с продукцией и сообщениями компании, он может не оценить предлагаемой ему выгоды.

С помощью зрительного  воздействия у человека можно вызывать определенные эмоции, побуждать его к какому-либо действию или бездействию. Тому, как это сделать, посвящен не один научный труд. Большинство дизайнеров, а тем более маркетологов, не являются специалистами в психологии восприятия. Однако из нее можно почерпнуть несколько простых принципов, которые необходимо соблюдать, чтобы маркетинговый дизайн не только не отпугивал потенциальных клиентов, но и привлекал их.

1) Иерархия. На любом макете должно быть одно главное изображение, четко выделяющееся на фоне остальных, второстепенных. Если акцент сделан на нескольких изображениях сразу, это перегружает внимание реципиента.

2) «Правильные» цвета. Основы психологии цвета должен знать каждый профессиональный дизайнер. То же самое относится и к маркетологам: если они сомневаются в квалификации выбранного исполнителя и недовольны предложенным цветовым решением, то им понадобятся познания в психологии цвета, чтобы обосновать свои впечатления. Необходимо как можно лучше изучить следующие ее области:

– влияние различных цветов на эмоциональное состояние человека;

–  сочетаемость цветов (цветовой круг).

3) Универсальность. Когда работа идет с разнообразной аудиторией. замысел дизайнера должен быть очевиден всем клиентам, а не только авторам того или иного дизайнерского проекта.