Цінова політика підприємства, що працює на промисловому ринку

Б) При непрямому державному регулюванні:

• забезпечення визначеного рівня прибутку підприємства за рахунок субсидій, кредитів, податкової, амортизаційної політики тощо;
• вплив на витрати через зниження цін на сировину і матеріали, установлення пільгових тарифів;
• вплив на попит та пропозицію конкретних товарів (протекціонізм у сільському господарстві);
• державні закупівлі товарів і послуг.

Монополістичне регулювання ціни здійснюється практично за такою ж схемою, як державне регулювання. Ціно утворювальні фактори другого рівня знаходяться цілком у сфері впливу підприємства-виробника товарів і послуг. Для цих факторів загальним є те, що вони безпосередньо впливають на ціну товару. Так, більш висока якість товару дозволяє установити на нього більш високу ціну за інших рівних умов. При цьому часто підвищення якості товару не пов'язано з істотним зростанням виробничих витрат.

Як атрибут товару ціна посідає особливе становище в маркетингу і провідне місце в його комплексі. Це єдиний елемент комплексу маркетингу, що сприяє нагромадженню грошово-фінансових ресурсів (а отже, і всіх інших) фірмою-товаровиробником. Уся інша діяльність у рамках маркетингу, включаючи дослідження ринку, рекламу, переміщення товарів, є витратною і здійснюється з розрахунком на одержання прибутку від вкладених коштів. Відправним моментом у взаєминах “товар – покупець” є процес ухвалення останнього рішення про покупку, при якому оцінюються засоби задоволення потреби, пропоновані на ринку Вже ця обставина дозволяє стверджувати, що немає “ціни в собі”, а існує “ціна на щось”. У зв'язку з цим рішення в рамках політики цін приймаються з урахуванням відносин “ціна – якість”. Об'єктом рішень є формування такого співвідношення ціни і якості, що відповідало б вимогам ринку (споживача) і цілям товаровиробника.

Під якістю варто розуміти необхідну споживачеві сукупність усіх речовинних і нематеріальних складових властивостей продукту, ціна в широкому розумінні, тобто всі об'єктивні витрати споживача, що пов'язані з придбанням продукту - носія якості. Ціна виражається в грошовій, натуральній формі, у вигляді послуг або інших витрат покупця.

Для покупця ціна розпадається на дві частини: еквівалент товару певної якості і супутні з купівлею витрати. У першому випадку один економічний суб'єкт відшкодовує витрати іншого, пов'язані з виробництвом і розподілом продукту. Сума відшкодування відбиває звичайно відповідність між грошовою вимогою продавця та згодою на це покупця.

Друга частина витрат, що відшкодовуються, на відміну від першої призначена для створення можливості придбання продукту чи його використання (наприклад, витрати, пов'язані з придбанням літака, транспорту, автомобіля).

Варто погодитися з думкою Є. Дихтеля й X. Хершгена, що з цього погляду політика цін поєднує всі рішення маркетингу, спрямовані на формування відносин “ціна – якість”. Ця величина змінюється двояким шляхом: за допомогою зміни винагородження за певну якість у обумовленому діапазоні або шляхом зміни якості при збереженні ціни.

Ціна і ринок - категорії, зумовлені товарним виробництвом. Закон вартості в умовах ринкових відносинах знаходить вираження в механізмі цін і ціноутворення.

Суть ринкового ціноутворення полягає в тому, що ринковий процес формування цін відбувається не на підприємстві, а в сфері реалізації продукту, тобто на ринку, під впливом попиту та пропозиції, прояву конкурентних сил, товарно-грошових відносин. Ціна товару і його корисність проходять перевірку ринком і остаточно формуються тільки на ринку. Правда, практика ціноутворення в Україні нерідко ігнорує це теоретичне положення, оскільки витрати на виробництво товарів визнаються як би суспільне необхідними до появи товарів на ринку і визнання їх покупцями.

 

1. 2 Основні функції ціни

 

Економічна сутність, призначення, роль ціни в господарській діяльності, а також її взаємини з іншими економічними явищами і категоріями знаходять висвітлення у функціях ціни (рис. 4).

 

 

Рис. 4 Функції ціни в умовах ринкової економіки

Облікова функція, чи функція обліку і виміру витрат суспільної праці, визначається сутністю ціни як грошового вираження вартості. Ціна в остаточному рахунку відбиває не лише розмір сукупних витрат виробництва та обігу товарів, але і розмір прибутку. Причому ринкова ціна може значно відхилятися від витрат. У підсумку ціна використовується для визначення ефективності виробництва, послуговує орієнтиром у прийнятті господарських рішень, дієвим інструментом внутрішньо фірмового планування.

Виконуючи стимулювальну функцію, ціна стримує виробництво і споживання товарів або впливає на них заохочувальне. Ціна стимулює виробника за допомогою вкладеного в неї прибутку Ціни можуть сприяти чи перешкоджати збільшенню випуску та споживання товарів. За допомогою ціни можна стимулювати або гальмувати науково-технічний процес, сприяти заощадженню ресурсів, поліпшенню якості продуктів, впливати на зміну структури виробництва і споживання. Це відбувається за допомогою підвищення частки прибутку в ціні, надбавок і знижок до неї.

Розподільна функція ціни пов'язана з її відхиленням від вартості під впливом ринкових факторів. Суть цієї функції, участь цін у розподілі і перерозподілі національного доходу між галузями економіки, держаний ми й іншими її секторами, регіонами, фондами нагромадження і споживання, соціальними групами.

Функція збалансування попиту та пропозиції виявляється і тому, то за допомогою цін здійснюється зв'язок між виробництвом і споживанням, пропозицією та попитом. Ціна подає сигнали про диспропорції у сферах виробництва і обігу, вимагаючи вживання заходів з їхнього подолання. Це гнучкий інструмент для досягнення відповідності попиту та пропозиції, що досягається за допомогою або збільшення (скорочення) виробництва, або підвищення (зниження) ціни, або одночасно обома способами. Ця функція ціни відіграє чільну роль при формуванні цін на товари.

Функція ціни як засобу раціонального розміщення виробництва виявляється в тому, що за допомогою механізму цін відбувається перехід капіталів у сектори економіки з більш високою нормою прибутку під впливом законів конкуренції і попиту. Зрозуміло, вирішенню питання про те, в яку конкретну сферу діяльності вкладати капітал, передують багатобічні маркетингові дослідження, у тому числі й ті, що стосуються цін.

Усі функції ціни причино взаємозалежні і взаємодіють, вступаючи іноді в протиріччя між собою. У господарському житті підприємств взаємозв'язку між функціями ціни мають складний, багатоплановий характер і повинні бути об'єктом систематичного вивчення для маркетингових служб.

 

 

РОЗДІЛ 2

 

2. 1 Стратегія і тактика ціноутворення

 

У ринковій економіці ціни, поряд з інформаційною функцією та стимулюванням економічного способу виробництва і раціональної поведінки споживача, забезпечують перерозподіл доходів між учасниками бізнесу. Така роль ціни тим досконаліша, чим менше відчутний тиск з боку інфляції та монополізму, конкурентного середовища, стратегічної орієнтації виробника продукції, факторів навколишнього середовища, як споживачі, канали розповсюдження, регламентування державою.

Саме ринок недосконалої конкуренції може вважатися домінуючим для виробничого підприємництва. Стратегія ціноутворення для виробничого бізнесу на ринку недосконалої (монополістичної або олігополістичної) конкуренції буде зумовлена зв'язком зі всіма названими чинниками), у першу чергу, визначатиметься стратегічною метою бізнес-фірми, а потім - стратегією прибутків.

Різні цільові орієнтації фірми: збільшення частки ринку, максимізація прибутків, виживання провокують різні тенденції щодо отримання прибутків, а конкурентне середовище зумовлює різну стратегію конкурентних переваг фірми на ринку. Ціна продукції фірми-продавця є індикатором і, водночас, каталізатором усіх цих подій (обставин).

Збільшення частки ринку зацікавлює фірму в зростанні продажу продукції. При максимізації прибутків фірма керується всіма факторами зниження витрат та зростання обсягів виробництва і продажів, оптимізацією доходів від інвестицій або швидкого надходження готівкових коштів на фірму. При виборі стратегії виживання фірма прагнутиме забезпечити собі беззбиткове існування в умовах гострої конкуренції та зміни потреб споживачів.

Необхідність отримання прибутку скеровує дії бізнес-фірми у напрямку нарощування виробництва продукції до того обсягу, коли граничний дохід (MR) дорівнюватиме граничним витратам (МС), що приведе до встановлення ціни, при якій, зважаючи на еластичність попиту за ціною, фірма може отримати максимальний прибуток. У такому разі фірма має вибрати відповідне до стратегічної мети і прибутків “поле” маркетингових дій: низькі витрати дозволяють знизити ціну, диференціація вимагатиме «обережних» цін, а зосередження має “ненадійну” ціну, бо певний сегмент фірми на ринку може в перспективі взагалі зникнути.

Принципово ціна на ринку недосконалої конкуренції потрапляє в «ножиці» між платоспроможним попитом та беззбитковістю фірми, може бути діагностовано як низька (середня) або висока ціна залежно від того, наскільки стратегічні уподобання фірми та вимоги конкурентного середовища не відхилять справжню ціну продажу від зрівноваженої величини.

У термінах середніх (АС), граничних (МС) витрат та граничного доходу (MR) ціна продукції фірми - недосконалого конкурента (Р) формулюється таким чином:

 

Р > A CMIN > МС за умови MC = MR.

 

Зауважимо при цьому, що шукати найнижчі витрати на одиницю продукції (AC min) фірм повинна в площині найнижчих граничних витрат (МС).

Розглядаючи далі модель цінової стратегії, зауважимо, що при здійсненні цінової політики фірма не повинна нехтувати всіма зовнішніми та внутрішніми сигналами щодо вибору варіантів цін та методів ціноутворення.

Ринкові реакції на різних етапах розвитку підприємства були різними, і це враховувалося ціновою політикою фірми, тому і були свого часу сформульовані п’ять концепцій маркетингу, що характеризують спрямованість маркетингових зусиль фірми, порівнюють інтереси фірми, споживачів та суспільства.

Концепція удосконалення виробництва - стверджує, що споживачі сприйматимуть продукцію, яка широко розповсюджена і доступна за ціною, а це означає, що керівництво і менеджери повинні зосередити зусилля на удосконаленні виробництва і підвищенні ефективності системи розподілу ресурсів і доходів.

Концепція удосконалення товару - виходить з того, що споживачі вибирають продукцію найвищої якості, з найкращими експлуатаційними властивостями й характеристиками, отож, зусилля фірми спрямовуються на вдосконалення продукції.

Концепція інтенсифікації продажу - споживачі відмовляються купувати продукцію в достатній кількості, якщо фірма не вживатиме заходів у сфері збуту і стимулювання покупців.

Концепція цільового маркетингу стверджує - що умовою досягнення цілей фірми є забезпечення потреб цільових ринків ефективнішими і продуктивнішими, ніж у конкурентів, способами.

Концепція соціальна-етичного маркетингу - збереження змісту попередньої концепції при одночасному збереженні добробуту споживача і суспільства в цілому.

Діяльність фірми та її цінова політика має здійснюватися в рамках єдиної концепції.

Стратегія ціноутворення, що визначається попередньо прийнятими рішеннями щодо стратегічної мети фірми, стратегії конкурентних переваг та маркетингу для проведення конкретної цінової політики потребує визначення характеру попиту - аналізу цін та пропозиції конкурентів - застосування певних методів ціноутворення і лише тоді визначення кінцевої ціни.

 

2. 2 Алгоритм розрахунку ціни продукту

 

Маркетинговий розрахунок цін (рис. 5) — це логічна послідовність кроків, першим з яких є визначення цілей ціноутворення. Виходячи із місії та стратегії підприємства, метою ціноутворення може бути:

 

 

отримання підприємством прибутку (стабільного, такого, що постійно зростає, мінімального, достатнього);

досягнення, збереження чи збільшення обсягів товарообороту (доходів від продажу, частки ринку, кількості одиниць проданих товарів);

вихід на нові ринки чи сегменти;

перемога в конкурентній боротьбі;

виживання (збереження бодай мінімальних обсягів продажу);

соціальна відповідність (забезпечення цінової доступності товарів споживачам).

На другому етапі досліджуються наявні обмеження, які визначають можливий інтервал варіації цін на той чи інший товар (рис. 6).

 

 

 

У системі обмежень ціноутворення найважливішим чинником величина, динаміка й еластичність попиту та пропонування товарів.

Як відомо, попит — це кількість товарів, котру споживачі готові та можуть придбати за дану ціну, на даному ринку, протягом даного періоду. Існує кілька головних чинників, що визначають величину попиту: рівень цін, рівень доходів споживачів, цінова еластичність попиту тощо. Закон попиту стверджує, що на ринку діє обернена залежність між цінами та кількістю товарів, які купують споживачі. Якщо товар дешевшає, то його купують більше (так званий ефект заміни). Графічно це показано на рис. 7.