Ценовая политика

- скользящие: в договоре устанавливается  исходная цена и оговаривается  порядок (формула) внесения поправок  в случае изменения стоимости  ценообразующих факторов. Скользящие цены применяются к товарам, требующим длительного срока изготовления;

- с последующей фиксацией: в  договоре определяются условия  фиксации и принцип определения  уровня цены: периодичность фиксации, база фиксации, сроки согласования  и осуществления фиксации.

3. Факторы, влияющие  на уровень цен

При анализе процессов, связанных  с ценообразованием на мировых товарных рынках, необходимо внимательное изучение всех факторов, оказывающих влияние  на формирование цен, как общего порядка, так и чисто прикладных. От цен  зависит, какие издержки производителей будут возмещены после продажи  товара, какие нет, каков уровень  доходов, прибыли и куда будут, и  будут ли в дальнейшем направлены ресурсы, возникнут ли стимулы для  дальнейшего расширения внешнеэкономической  деятельности (ВЭД).

В условиях рыночной экономики ценообразование  во внешней торговле, так же как  и на внутреннем рынке, осуществляется под воздействием конкретной рыночной ситуации. В принципиальном плане само понятие цены сходно и для характеристики внутреннего рынка, и для характеристики внешнего. Цена, в том числе в международной торговле, - это денежная сумма, которую намерен получить продавец, предлагая товар или услугу, и которую готов заплатить за данный товар или услугу покупатель. Совпадение указанных двух требований зависит от многих условий, получивших название "ценообразующих факторов". По характеру, уровню и сфере действия они могут быть разграничены на пять нижеперечисленных групп.

Общеэкономические, т. е. действующие  независимо от вида продукции и конкретных условий ее производства и реализации. К ним относятся:

- экономический цикл;

- состояние совокупного спроса и предложения;

- инфляция.

Конкретно экономические, т. е. определяемые особенностями данной продукции, условиями  ее производства и реализации. К  ним относятся:

- издержки;

- прибыль;

- налоги и сборы;

- предложение и спрос на этот товар или услугу с учетом взаимозаменяемости;

Потребительские свойства: качество, надежность, внешний вид, престижность.

Специфические, т. е. действующие только в отношении некоторых видов товаров и услуг:

- сезонность;

- эксплуатационные расходы;

- комплектность;

- гарантии и условия сервиса.

Специальные, т. е. связанные с действием особых механизмов и экономических инструментов:

- государственное регулирование;

- валютный курс.

Внеэкономические - политические; военные.

Как отмечалось выше, цены определяются условиями конкуренции, состоянием и соотношением спроса и предложения. Однако на международном рынке процесс  ценообразования имеет особенности. С учетом этого следует рассматривать  и действие перечисленных выше групп  ценообразующих факторов. Взять, к примеру, спрос и предложение. Известно, что соотношения спроса и предложения в условиях мирового рынка ощущаются субъектами внешней торговли гораздо острее, нежели поставщиками продукции на внутреннем рынке. Участник международной торговли сталкивается на рынке с большим числом конкурентов, чем на рынке внутреннем. Он обязан видеть перед собой мировой рынок, постоянно сравнивать свои издержки производства не только с внутренними рыночными ценами, но и с мировыми. Производитель - продавец товара на внешнем рынке находится в режиме постоянного "ценового стресса", Значительно больше на международном рынке и покупателей. Во-вторых, в рамках мирового рынка факторы производства менее мобильны. Никто не будет оспаривать тот факт, что свобода передвижения товаров, капитала, услуг и рабочей силы значительно ниже, чем в рамках одного конкретного государства. Их перемещение сдерживается национальными границами, отношениями в валютной сфере, что противодействует выравниванию затрат и прибыли. Естественно, что все это не может не отражаться на формировании мировых цен. Под мировыми ценами понимаются цены крупных экспортно-импортных сделок, заключаемых на мировых товарных рынках, в основных центрах мировой торговли. Понятие "мировой товарный рынок" означает совокупность устойчивых, повторяющихся операций по купле-продаже данных товаров и услуг, имеющих организационные международные формы (биржи, аукционы и т. д.), или выражающиеся в систематических экспортно-импортных сделках крупных фирм-поставщиков и покупателей. И в мировой торговле к факторам, под воздействием которых складываются рыночные цены, прежде всего, естественно относится состояние спроса и предложения.

Общим фактором является замещаемость предлагаемого к реализации товара другим, удовлетворяющим покупателя. На уровень мировых цен воздействуют валюта платежа, условия расчета и некоторые другие, как экономические, так и внеэкономические.

На мировом рынке возможны случаи "искажения соотношения спроса и предложения". В случае громадного спроса на товар может возникнуть ситуация, при которой на рынок будет выброшен товар, произведенный в наихудших условиях по национальной цене, которая по существу и будет какое-то время определять мировую цену и которая наверняка будет весьма высокой. И наоборот, нередко предложение значительно превышает спрос. Тогда основной объем продаж приходится на те субъекты международной торговли, условия производства в которых наилучшие, а цены ниже. (В данном контексте нелишне отметить и такой нюанс: даже если крупнейший производитель товара в какой-либо стране является крупнейшим поставщиком этого продукта на национальный рынок, то это не значит, что он займет лидирующее положение и на мировом рынке. Зачастую на международном рынке большую часть товаров реализуют страны, не являющиеся с экономической точки зрения крупными и мощными державами).

4. Методы ценообразования

Ценообразование на рынке ценных бумаг  осуществляется по определенным правилам, с использованием конкретных методов, на основе общепринятых принципов и  с учетом отдельных факторов. К  ним можно отнести:

- установление границ и временных интервалов анализа;

- выявление основных критериев;

- исследование основных событий анализируемого периода;

- определение уровня насыщения рынка;

- учет соотношения спроса и предложения;

- анализ и оценка состояния конкурентной среды;

- обнаружение и изучение причин роста или падения уровня цен, объемов спроса и предложения.

Основными методами, с помощью которых  осуществляется ценообразование на рынке ценных бумаг, являются: экспертный, аналитический, статистический, нормативно-параметрический (балльный), балансовый методы и методы экономико-математического моделирования.

Экспертный метод основан на использовании опыта специалистов-экспертов, интуиции. Лица, привлекаемые в качестве экспертов, являются высококвалифицированными специалистами, обладающими большим  профессиональным и практическим опытом (признанными специалистами). Они  дают аргументированные заключения об уровне реальной стоимости той  или иной ценной бумаги или цене определенной фондовой операции. Трудность  метода состоит в необходимости  тщательного подбора экспертов  и детального отбора анализируемых  состояний.

Аналитический метод представляет собой детальный анализ конъюнктуры  рынка, познание внутренних связей и  зависимостей явлений с целью  определения прогрессивных тенденций  развития и возможностей совершенствования. При анализе для определения  цены используются такие рабочие  методы, как сравнение, диагностический  факторный анализ, мониторинг, системный  анализ. Системный подход включает в себя анализ составных элементов  стоимости ценной бумаги и разнонаправленных  факторов, одновременно влияющих на уровень  каждого элемента. Трудоемкость данного  метода состоит в учете большого числа разнообразных источников информации.

Статистический метод базируется на статистическом анализе с использованием средних величин, индексов, дисперсии (абсолютного отклонения от средних  величин), вариации (относительного отклонения от средних величин), применении корреляционного  и регрессионного анализа. Наиболее активно в данном методе используются фондовые индексы, которые позволяют  определять тенденции изменений  конъюнктуры рынка на определенные виды ценных бумаг. Сложность статистического  анализа заключается в необходимости  правильно определить вид статистической зависимости и в выборе приемов  анализа.

Индексный метод состоит в определении  общей тенденции изменения конъюнктуры рынка определенных видов ценных бумаг. Трудность состоит в выборе фондового индекса для неконвертируемых ценных бумаг. Нормативно-параметрический (балльный) метод. При анализе ценной бумаги или фондовой операции определяются все инвестиционные характеристики, присущие данному виду ценной бумаги или операции. Каждой инвестиционной характеристике ценной бумаги или параметру фондовой операции присваивают определенный диапазон нормативных значений. Нормативная единица оценивается определенным количеством баллов. Все полученные баллы суммируются, и общая сумма баллов умножается на принятую заранее стоимостную оценку одного балла. В результате получается определенный стоимостный уровень цены. Недостатками метода являются неравноценность отдельных параметров, большой диапазон нормативных значений, субъективность балльной оценки.

Балансовый метод предполагает использование балансовой стоимости  ценной бумаги, которая определяется путем деления общей стоимости  имущества, зафиксированной в официальной  отчетности предприятия, на общее количество акций. Стоимость имущества периодически меняется в ходе переоценки основных фондов, что и затрудняет использование  данного метода.

По балансу определяют номинальную  стоимость акций (уставный капитал) и облигаций (краткосрочные и  долгосрочные займы), рыночную стоимость (эмиссионный доход) и цену выкупа (чистые активы). Недостатком данного  метода является невозможность учесть различные факторы ценообразования 

Экономико-математические методы и  модели представляют собой специфические  приемы анализа в виде имитационных моделей или динамического моделирования  на основе графических или логических моделей с использованием компьютерных технологий. Они базируются на построении неких схем (моделей), фиксирующих  определенные зависимости и учитывающих  конкретные факторы, оказывающие как  положительное, так и отрицательное  влияние. На рынке ценных бумаг могут использоваться концептуальные, математические, трендовые, компонентного анализа, структурные, статистические, факторные, графические, логические и имитационные модели. Эти модели представляют схематичное отражение влияния различных факторов на уровень цены.

Концептуальные модели учитывают  определенные подходы, концепции (систему  взглядов на процесс формирования цены на рынке ценных бумаг). Например, по стоимостной концепции цена моделируется как денежное выражение действительной рыночной стоимости ценных бумаг. Концепция  равновесия исходит из того, что  цена на фондовом рынке отражает равновесие спроса и предложения определенной ценной бумаги в момент совершения фондовой операции. Математические модели исходят из строго определенных математических зависимостей, характеризующих процесс  оценки стоимости. Трендовые модели строятся на основе зависимости стоимости  от ряда величин, характеризующих устойчивые тенденции и колебания на фондовом рынке.

Модели компонентного анализа  выявляют зависимость уровня стоимости  от определенных, названных компонентов  рынка ценных бумаг. Структурные  модели включают анализ составляющих структурных элементов конкретной стоимости, взаимосвязей между ними и их влияние на изменение уровня цен. Статистические модели основаны на воссоздании статистических закономерностей  и отклонений от них. При использовании  данного метода сначала теоретически обосновывается выбор вида зависимости и оцениваются параметры модели на основе построения динамических рядов статистических наблюдений, а затем проверяется соответствие выбранного типа модели конкретным условиям оценки.

Факторные модели основаны на факторном  анализе определения степени зависимости уровня стоимости от ряда конкретных факторов. Графические модели являются основой технического анализа и описывают в виде графиков определенные тенденции динамики изменения стоимости ценных бумаг.

Имитационные модели строятся в  форме выбора вариантов различных  уровней стоимости при благоприятной, неблагоприятной и средней конъюнктуре  рынка ценных бумаг при различной  совокупности факторов. Модели могут  иметь статистический и динамический характер, быть линейными и много-мерными, разрабатываться с использованием компьютерных технологий.

Трудность метода заключается в  выборе наилучшей модели для конкретного  вида ценной бумаги и фондовой операции.

Особое место среди методов  ценообразования занимает рейтинг. Многие институциональные и частные  инвесторы, банки, брокеры, страховые  компании учитывают рейтинг ценных бумаг в

процессе принятия инвестиционного решения, при формировании своих портфелей ценных бумаг. Рейтинговые исследования проводят как профессиональные участники рынка ценных бумаг, так и отдельные аналитики.

5. Основные стратегии  ценообразования

Стратегия ценообразования - это выбор  предприятием определенной динамики исходной цены товара, направленной на получение  наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.

Согласно классификации, предложенной Дж. Тэллиссом (США), выделяются три основных варианта стратегии ценообразования: дифференцированная, конкурентная, ассортиментная. Такой подход к классификации основывается на целях предприятия и неоднородности покупателей, что позволяет реализовывать один и тот же товар по разным ценам. Каждый из вариантов включает несколько частных стратегий, которые следует хотя бы кратко рассмотреть.

Стратегия скидок на втором рынке  означает, что на один и тот же товар или услугу цены на других рынках (демографических, географических, внешних) устанавливаются ниже, чем  на том, где в настоящее время  работает предприятие. Например, вторыми  демографическими рынками могут  быть рынки, на которых потребителями  являются пенсионеры, дети, студенты. Цены со скидками могут использоваться в  другом географическом регионе, на внешнем  рынке (демпинговые цены).

Стратегия сезонной скидки часто применяется  при установлении цен овощей и  фруктов, тарифов услуг связи  в различное время суток, билетов  на культурно-массовые мероприятия  в дневное и вечернее время  и т.д. Использование этой стратегии  обеспечивает более равномерную  загрузку предприятий и увеличивает  объем продаж.

Стратегия случайной скидки применяется  довольно редко и осуществляется нерегулярно (случайный принцип). Она  бывает достаточно эффективной, поскольку  позволяет привлекать большое число  покупателей, заинтересованных в низких ценах.

Стратегия "снятия сливок" предполагает наличие определенного сегмента рынка, на котором покупатели готовы и способны платить более высокую  цену за товар. В таких случаях  установленная первоначальная цена позволяет получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не заполнится конкурентами либо не будут удовлетворены потребности элитарных покупателей. После этого происходит снижение цены, и товар становится доступным массовому потребителю. Такая стратегия оправданна в том случае, если существует уверенность в отсутствии конкуренции на рынке в ближайшее время. Это возможно при патентной защищенности товаров, создании выдающихся изобретений, ограниченности доступа конкурентов к сырьевым ресурсам, материалам и комплектующим для производства нового товара. Стратегия проникновения на рынок противоположна предыдущей стратегии и предполагает установление первоначально относительно низкой цены товара. Она может быть продиктована стремлением увеличить долю рынка и обеспечить долговременную прибыль. Обычно эта стратегия используется при реализации товаров массового спроса.

Стратегия сигнализирования ценами характерна при формировании цен товаров длительного пользования, где качество играет значительную роль. Реализуя эту стратегию, предприятие может позиционировать свою продукцию рядом с намного более дорогим аналогом такого же товара. Результатом такой стратегии будет продажа низкокачественного товара по высокой цене, что является обманом покупателей и относится к области нечестной торговли, а следовательно, может стать предметом судебного разбирательства.