Ценовая политика

 

МИНИСТЕРСТВО  СЕЛЬСКОГО  ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФГБОУ ВПО  «Воронежский государственный аграрный университет имени императора Петра I»

 

 

 

 

Факультет технологии и товароведения

 

Кафедра   управления и маркетинга АПК         

 

Контрольная работа по дисциплине: маркетинг

 

На тему: Ценовая политика

 

 

 

 

                                                                                           Выполнил: Сушкова Т.В.

                                                                                           Студент 4 курса з/о, группа 1Б

                                                                                           №зачётки:09067

                                                                                          Проверил: Коновалова С.Н.

 

 

Воронеж 2012г

СОДЕРЖАНИЕ:

 

1. Теоретические основы рыночного  ценообразования и функции цен

2. Система цен и их классификация

3. Факторы, влияющие на уровень  цен

4. Методы ценообразования

5. Основные стратегии ценообразования

6.Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические основы  рыночного ценообразования и  функции цен

Важная роль цен в экономической  жизни определяется тем, что они  являются основой всех экономических  измерений, оказывают значительное влияние на затраты и результаты деятельности всех хозяйствующих субъектов: и предпринимательских структур, и домашних хозяйств, и народного  хозяйства в целом. Цены определяют эффективность внешнеэкономической  деятельности.

Особенно велика их роль в рыночной экономике, где свободные цены выступают  основным регулятором пропорций  общественного воспроизводства, хозяйственных  отношений. Цены являются также важным объектом государственного регулирования, благодаря которому государство  осуществляет свою политику и в условиях рынка. Поэтому овладение современной  методологией ценообразования с  учетом российских особенностей является неотъемлемым элементом формирования квалифицированных специалистов в  области экономики и управления.

Формирование цен, отвечающих требованиям  рыночной экономики, связано с аккумулированием современных знаний экономики, бухгалтерского учета, финансового менеджмента, маркетинга, налогового и таможенного законодательств.

Становление рыночной системы в  России определяет динамичный, развивающийся  характер нормативно-правовой базы, влияющей на ценообразование. Это вызывает необходимость  отслеживания законов РФ, указов Президента, постановлений Правительства, инструкций Государственной налоговой службы РФ и иных ведомств по формированию свободных и регулируемых цен, налогообложению, таможенному регулированию и  другим вопросам, связанным с ценообразованием.

Цена - многофункциональное экономическое  явление, ведущая рыночная категория. Изменение цены часто влечет за собой  серьезнейшие социальные, экономические, а также политические последствия. Поэтому во всесторонней и объективной  информации о ценах, в глубоком анализе  закономерностей и тенденций  их изменения заинтересовано все  общество, а не только властные структуры  и маркетинговые службы.

Цена - сумма денег, уплачиваемая за единицу товара, эквивалент обмена товара на деньги.

Рынки передают информацию в форме  цен людям, которые покупают и  продают товары и услуги. Продавцы и покупатели планируют свою деятельность на основе этой информации и своих  знаний. Как показывают кривые спроса и предложения, при каждой цене люди планируют купить или продать  определенные количества товара.

На каждом рынке существует множество  продавцов и покупателей, каждый из которых планирует свои действия независимо от других. Если планы продавцов  и покупателей совпадают, то никому не приходится эти планы изменять, устанавливается равновесная цена, которая устраивает одновременно и  покупателя и продавца. При цене равновесия устанавливается равенство  не покупок и продаж - такое равенство  существует при любой цене. При  цене равновесия количество продукции, в пределах которого потребители  намерены продолжать делать закупки, будет  соответствовать тому количеству продукции, которое производители намерены продолжать поставлять на рынок.

Однако, равенство спроса и предложения - это скорее теоретическая абстракция, позволяющая нам выявить наиболее важные закономерности функционирования рыночного механизма, ибо в реальной хозяйственной практике такое совпадение бывает весьма редким. Отклонения от рыночного  равновесия могут быть в следующих  формах:

1) избыточный спрос, когда количество  благ, спрашиваемых на рынке, превышает  количество предлагаемых. Признаками  такого положения служат сокращение  товарных запасов (т. е. тех  фондов товаров, которые уже  произведены и готовы к оперативной  продаже или использованию) и  появление очередей в сфере  услуг (т. к. запасы невозможны  в таких заведениях как парикмахерские, прачечные);

2) избыточное предложение, когда  количество благ, предлагаемых на  рынке, превышает количество спрашиваемых. Признаки такого положения - рост  товарных запасов (они превышают  уровень, запланированный на случай  нормальных изменений спроса) и  появление очередей предпринимателей, продавцов, предлагающих услуги.

Если рыночная цена превышает равновесное  значение, то существует избыточное предложение  товаров, и это заставляет продавцов  снижать цену. Если рыночная цена ниже равновесного значения, то имеет место  избыточный спрос на товары, и это  заставляет продавцов повышать цену. В любом случае, продавцы и покупатели имеют определенные ожидания относительно рыночной цены. В состоянии экономического равновесия хозяйствующий субъект ? производитель или покупатель не имеет стимулов к изменению своего экономического поведения. Если же рыночная цена не равна равновесной, то действия покупателей и продавцов двигают ее в направлении равновесной цены.

Функция цены представляет собой предназначение цены в управлении национальным хозяйством в целом и каждым предприятием в отдельности. Выделяют пять основных функций цены:

1. Учетная функция. Она связана  с самой сущностью цены, являющейся  денежным эквивалентом товара  или услуги. В цене учитываются  затраты труда, сырья, материалов  и т.д. на изготовление товара. Кроме того, цена определяет размер  прибыли, получаемой предприятием  после реализации товара. В условиях  рыночной экономики соотношение  цены и издержек производства  может существенно отличаться, т.к.  окончательное признание ценности  товара происходит на рынке.  Потребители заинтересованы в  снижении цены на товар и  улучшение его качества, производители  - в увеличении объемов сбыта  и прибыли. Кроме того, в условиях  конкуренции, для того чтобы  успешно противостоять конкурентам,  производители вынуждены постоянно  контролировать свои издержки. Последнее  является особенно важным в  российских условиях, т.к. в России  долгое время господствовал затратный  механизм экономики.

2. Стимулирующая функция. Роль  этой функции состоит в воздействии  на производство и потребление  товаров и услуг. Цены должны  стимулировать производство продукции  через закладываемый в них  уровень прибыли. Посредством  цен можно поощрять инвестиции, научно-технический прогресс, изменять  структуру производства и потребления,  улучшать качество продукции.  Для России первостепенное значение  имеет стимулирование развития  сферы производства, выпуска качественной  и конкурентоспособной продукции,  как для внутреннего рынка,  так и для экспорта.

3. Распределительная функция. Эта  функция связана с колебаниями  цены под воздействием рыночных  факторов. С помощью этой функции  осуществляется распределение и  перераспределение национального  дохода между отраслями экономики,  регионами, различными формами  собственности группами населения.  В случае, когда требуется быстрое  изменение приоритетов и пропорций  развития экономики допускается  введение государственного регулирования  цен, а в крайних случаях  и прямое установление цен  государственными органами. Система  налогообложения, включающая НДС,  возможность установления акцизов  и других видов налогов, а  также введение или отмену  различных налоговых льгот.

4. Функция балансирования спроса  и предложения. Посредством цен  в экономике осуществляется связь  между спросом и предложением  и следовательно между производством и потреблением. В случае отклонения цены от ее реального рыночного значения, возникают диспропорции в производстве и потреблении, выражающиеся в возникновении дефицита или избыточного предложения. Возврат к состоянию равновесия может быть достигнуть за счет изменения цен или объемов производства.

5. Функция цены как инструмента  рационального размещения производства. Роль и значение этой функции  возрастет по мере развития  и укрепления рыночных отношений  в экономике. Складывающийся уровень  цен по отраслям и сферам  экономики способствует переливу  капитала из одной сферы в  другую. При этом решение об  изменении вида деятельности  принимается предприятием самостоятельно, исходя из ожидаемых результатов  бизнеса.

В России преобладает тенденция  вложения средств в основном в  сферу торговли. Сфера производства развивается крайне слабо, и в  нее неохотно вкладываются деньги. Это связано с тем, что существует угроза инфляции, производство связано  с более долгим сроком окупаемости  вложенных средств. Длительный цикл производства и инфляции обесценивают средства, вложенные в сферу производства.

 2. Система цен и их классификация

Цена товара состоит из следующих элементов:

1. Себестоимость - это расходы  предприятия на производство  и реализацию товаров;

2. Прибыль - это часть дохода  предприятия принадлежащая ему (стимулирование труда работников, покупка оборудования, сырья);

3. Акцизный сбор - это не прямой  налог, входящий в цену высокоприбыльных товаров (товарные изделия, автомобили, спиртные напитки);

4. Налог на добавленную стоимость  - это доход, установленный в  ценах на большинство товаров  (исключения: квартплата, детское питание,  медикаменты);

5. Транспортные расходы - оплачивают  двумя путями: за счет предприятия-изготовителя  или за счет бытовых организаций;

6. Торговая наценка - является  источником исчисления, затрат торгующих  организаций и обеспечивает им  нормальную рентабельность, (окупаемость). Взаимодействие спроса и предложение  товара ведет к установлению  цены равновесия или рыночной  цены, т.е. цены товара при которой  он будет действительно обменен  на деньги.

Цены классифицируют по различным  направлениям.

По сферам товарного обслуживания:

- оптовые цены, по которым предприятия  реализуют в больших объемах  продукцию промышленно-технического  и потребительского назначения (между  отраслями внутри оптовой сферы  и из оптовой в розничную). При наличии разветвленной сети потребления товара оптимизировать продажу позволяют посреднические оптовые фирмы или организации (снабженческо-сбытовые организации, товарные биржи). При отсутствии потребности в посредниках поставщики и потребители устанавливают прямые хозяйственные связи;

- розничные цены, по которым  товары реализуются конечному  потребителю (в основном населению)  в ограниченном количестве;

- закупочные цены, по которым  государство покупает продукцию  у сельскохозяйственных предприятий  (фермеров);

- цены и тарифы на услуги. Тарифы могут относиться к  сфере оптовой торговли (например, грузовые транспортные тарифы, фрахт)  и розничной (пассажирские тарифы).

По способу отражения транспортных расходов:

- цены франко-отправления (на  товары ограниченного производства  и разветвленной сети потребления), включающие транспортные издержки  до пункта магистрального транспорта (порта, железнодорожной станции), расходы на остальной путь  покрывает покупатель;

- цены франко-назначения, включающие  транспортные расходы до пункта  назначения.

По формам продаж:

- контрактные (договорные) цены - цены  фактической договоренности между  продавцом и покупателем;

- биржевые котировки - это уровень  цены товара, реализуемого через  биржу. Цена биржевого товара  складывается из биржевой котировки  и надбавки (скидки) за качество, удаленность от места поставки;

- цены ярмарок и выставок (часто  льготные);

- аукционные цены, отражающие ход  продаж на аукционах (различают  стартовые цены и продажные).

По стадиям продажи:

- цены предложения (цены продавца, или стартовые), по которым продавец  желает продать товар. Как правило,  это верхний предел диапазона  возможных цен этого товара (за  исключением аукционных и цен  подряда), который корректируется  в ходе переговоров с покупателем.  Для некоторых товаров (машин,  оборудования) цены предложения  - единственный источник информации  об уровне цен на рынке;

- цены спроса, по которым покупатель  заинтересован приобрести товар;

- цены реализации (сделки, продажи,  покупки) - фактические, или номинальные,  цены. Их следует отличать от  реальных, соотнесенных с уровнем  дохода общества или общим  уровнем цен.

По степени регулирования:

- жестко фиксированные (основной  тип цен в условиях административно-командной  экономики);

- регулируемые (допускаются изменения  в определенных пределах, устанавливаются  государством, как правило, на  продукты повышенного социального  назначения);

- свободные (не подвержены прямому  вмешательству, формируются в  соответствии с конъюнктурой  рынка).

По степени устойчивости во времени:

- твердые: устанавливаются при  заключении договора на весь  срок действия;

- подвижные: зафиксированная в  договоре цена меняется в момент  поставки, если изменилась рыночная  цена товара, установленная по  оговоренному в контракте источнику;