Ценовая политика в системе маркетинга

1.Чистая конкуренция  - рынок чистой конкуренции состоит  из множества продавцов и покупателей  какого-либо схожего товарного  продукта. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать всё, что нужно, по существующей рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остаётся рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политике цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.

2.Монополистическая конкуренция  - рынок монополистической конкуренции  состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.

3.Олигополистическая  конкуренция - олигополистический  рынок состоит из небольшого  числа продавцов, весьма чувствительных  к политике ценообразования и  маркетинговым стратегиям друг  друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какая-то сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придётся реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объёма услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счёт снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придётся либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

4.Чистая монополия  - при чистой монополии на рынке  всего один продавец. Это может  быть государственная организация,  частная регулируемая монополия  или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть составлена с расчётом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение "справедливой нормы прибыли", которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости расширять его. И наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, какую только выдержит рынок. И тем не менее по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Здесь может играть роль боязнь введения государственного регулирования, нежелание привлекать конкурентов или стремление быстрее проникнуть - благодаря невысоким ценам - на всю глубину рынка.

За исключением случаев  работы на рынках чистой конкуренции, фирмам необходимо иметь упорядоченную  методику установления исходной цены на свои товары. На рисунке  представлена методика расчёта цен, состоящая из шести этапов, которые будут рассмотрены ниже.

3.9. Установление  окончательной цены

Цель всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений.

Психология ценовосприятия - продавец должен не только экономические, но и психологические факторы  цены. Многие потребители смотрят  на цену как на показатель качества. Многим фирмам удается увеличивать сбыт своей продукции повышением цены на свои товары и эти товары будут считаться престижными. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным например к духам или дорогим автомобилям, которые могут стоить в 10 раз дешевле, но люди платят за них в 10 раз дороже, поскольку считают, что такая цена предполагает нечто особое.

Существует еще неписанный закон, которого придерживаются почти  все продавцы: цена обязательно должна выражаться нечетным числом. Например вместо цены $200 устанавливают цену $199, и тогда для многих потребителей этот товар будет стоить $100 с лишним, а не $200 с лишним.

Политика цен фирмы - предполагаемую цену следует проверить  на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

Влияние цены на других участников рыночной деятельности - помимо всего прочего, руководство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока? Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по этой цене? В последнем случае необходимо знать законы, касающиеся установления цен, и быть уверенным в "обороноспособности" своей политики ценообразования.

3.10. Инициативное изменение  цен

Фирмы, разработавшие  собственную систему цен и  стратегию ценообразования, время от времени испытывают необходимость в снижении или повышении своих цен для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе.

Инициативное снижение цен - на мысль о снижении цен фирму  могут натолкнуть несколько обстоятельств. Одно из них - недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговых усилий, совершенствования товара и прочих мер она не может. Еще одним обстоятельством оказывается сокращение доли рынка под напором яростной ценовой конкуренции. Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста его объема. Тогда фирмой используется так называемая скользящая падающая цена. По мере насыщения рынка цена на изделия и услуги постепенно падает. Уже при составлении прогноза сбыта фирме необходимо проанализировать темпы роста объема производства в отрасли в целом, сопоставить ее с динамикой емкости рынка (прежде всего по темпам роста доходов потенциальных потребителей) и определить затем, на какой процент предстоит снизить цены в предстоящий период, чтобы обеспечить устойчивый сбыт продукции.

Такой подход обычно применяется  в отношении изделий массового  спроса, когда они адресованы сравнительно большим группам потребителей. Условия рыночной конкуренции здесь характеризуются высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса на изменение цен. Поэтому понижение цен - верный способ привлечь внимание потребителей к своей продукции. Естественно, что такая ориентация требует от фирмы разработки мероприятий по снижению издержек изготовления и реализации продукции как за счет совершенствования технологии и организации производства, так и увеличения объема выпускаемой продукции. Цены на продукцию фирмы и объем производства (величина выпускаемых партий, серийность продукции) тесно взаимосвязаны. Чем больше количество выпускаемой продукции, тем выше загрузка производственных мощностей, тем больше у предприятия возможностей снизить издержки производства и в конечном счете цены (это называют  "экономией на масштабе"). При большой серийности продукции изделия могут быть реализованы по более низкой цене, но это еще не означает, что они обязательно должны продаваться по такой цене.

Чтобы добиться такой  ситуации, необходимо сделать как можно более затруднительным внедрение на данный рынок сбыта новых конкурентов. Для этого нужно заботиться не только о снижении издержек, повышении качества продукции, но и проводить активную инновационную деятельность. Все эти факторы, вместе взятые, делают слишком высокими для предприятия-аутсайдера, прежде не работавшего на данный рынок, издержки по его освоению.

Инициативное повышение  цен - в последние годы многие фирмы  вынуждены повышать свои цены. Делают они это, сознавая, что рост цен вызывает недовольство потребителей, дистрибьюторов и собственного торгового персонала. Однако успешно проведенное повышение цен может значительно увеличить объемы прибыли.

Одним из главных обстоятельств, вызывающих повышение цен, является устойчивая всемирная инфляция, обусловленная ростом издержек. Рост издержек, не соответствующий росту производительности, ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает фирмы регулярно повышать цены. Нередко повышение цен перекрывает рост издержек в предчувствии дальнейшей инфляции или введения государственного контроля над ценами. Фирмы не решаются давать клиентам долговременные обязательства в отношении цен, опасаясь, что инфляция, обусловленная ростом издержек, несет ущерб норме прибыли. Борясь с инфляцией фирмы могут осуществлять повышение цен несколькими способами.

Еще одним обстоятельством, ведущим к повышению цен, является наличие чрезмерного спроса (что  характерно для нашей страны). Когда  фирма не в состоянии полностью  удовлетворить нужды своих заказчиков, она может поднять свои цены, ввести нормирование распределение товара или прибегнуть к тому и другому одновременно. Цены можно поднять практически незаметно, отменив скидки и пополнив ассортимент более дорогими вариантами товара, а можно сделать это и в открытую.

Реакции потребителей на изменение цен - повышение цены или ее снижение наверняка затронет клиентов, конкурентов, дистрибьюторов, и поставщиков, а также может вызвать интерес со стороны государственных учреждений. Потребители не всегда правильно истолковывают изменение цен. Снижение цен они могут рассматривать как: 1) предстоящую замену товара более поздней моделью, 2) наличие в товаре изъянов, 3) свидетельство финансового неблагополучия фирмы, 4) знак того, что скоро цена снова понизится и стоит повременить с покупкой, 5) свидетельство снижения качества товара.

Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может быть истолковано покупателями и в определенном положительном  смысле: 1) товар стал особенно ходовым  и стоит побыстрее приобрести его. пока он не стал недоступным; 2) товар обладает особой ценностной значимостью, но 3) продавец алчен и стремится заломить цену, какую только выдержит рынок.

Реакции конкурентов  на изменение цен - фирма, планирующая  изменить цену, должна думать о реакциях не только покупателей, но и конкурентов. Скорее всего, конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы (т. е. при олигополистической конкуренции).

Фирме необходимо предугадать  наиболее вероятные реакции конкурентов. Если у нее есть один крупный конкурент, который отвечает на изменение цен всегда одним и тем же образом, его ответный ход можно предугадать. Но существует возможность, что конкурент воспринимает любое изменение цен как новый вызов себе и реагирует в зависимости от своих сиюминутных интересов. В этом случае фирме необходимо будет выяснить его сиюминутные интересы, такие, как увеличение объема продаж или стимулирование спроса. При наличии нескольких конкурентов фирме нужно предугадать наиболее вероятную реакцию каждого из них. Все конкурента могут вести себя либо одинаково, либо по-разному, так как резко отличаются друг от друга своей величиной, показателями занимаемой доли рынка или политическими установками. Если некоторые из них откликнутся на изменение цены аналогичным образом, есть все основания считать, что так же поступят и остальные.

3.11. Реакция  фирмы на изменение цен конкурентами

Для определения реакции  фирмы на изменение цен конкурентами необходимо ответить на несколько вопросов: 1) почему конкурент изменил цену? 2) планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда? 3) что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер? 4) собираются ли принимать ответные меры другие фирмы? 5) какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из возможных ответных реакций?

Помимо решения этих вопросов, фирма должна провести широкий  анализ. Следует изучить проблемы, связанные с жизненным циклом своего товара, значение товара с точки  зрения ценностной значимости товара.

Фирма не всегда в состоянии  провести анализ вариантов своих  действий непосредственно в момент изменения цен. Ведь конкурент, возможно, готовился к своему шагу довольно долго, а четко отреагировать  на этот шаг надо быстро. Единственный способ сократить срок принятия решения об ответной реакции - предвидеть возможные ценовые маневры конкурента и заблаговременно подготовить ответные меры.

Заключение

В работе были рассмотрены  основные положения ценообразования  для предприятий в условиях современного маркетинга. Такие предприятия очень важны для экономики каждой страны, особенно на таком этапе становления экономической системы, который в данный момент проходит наша страна.