Ценовая политика предприятия

 

Розничные цены формируются в сфере розничной торговли. Помимо оптовых цен закупки они включают торговые скидки (надбавки). Розничные цены обеспечивают необходимые условия для прибыльной работы розничной торговли. Методика расчета свободной розничной цены показана на условном примере [1].

 

Пример. Определить свободную розничную цену товара, если свободная оптовая цена закупки составляет 8290 руб. за единицу товара, а планируемая магазином торговая надбавка — 25%.

Решение. Свободная розничная цена составляет: 8290 + (8290 х 25 : 100) = 10 362,5 руб.

 

Дифференциация  цен по транспортной составляющей в  цене осуществляется в зависимости от порядка оплаты транспортных расходов. На практике это отражается в системе франкирования цен (см. рисунок 1). «Франко» означает, до какого пункта на пути продвижения продукции от изготовителя до потребителя транспортные расходы включены в состав цены. В современной практике ценообразования применяется система цен «франко». На схеме показана их взаимосвязь (см. рисунок 3).

Из приведенной схемы  видна роль географического, транспортного  фактора в формировании цен. Так, при цене франко-склад поставщика все расходы по доставке продукции со склада поставщика до конечного пункта назначения оплачивает покупатель сверх цены приобретения товара. При такой цене потребители заинтересованы в минимизации транспортных расходов, покупке товаров в близлежащих географических пунктах [1].

Напротив, цена франко-склад потребителя показывает, что в цену включены все транспортные расходы. Этот метод предполагает формирование фирмой единой цены для всех покупателей независимо от их местоположения с включением в нее одинаковой суммы транспортных расходов, которая рассчитывается как средняя стоимость всех перевозок.

Такая цена особенно выгодна  покупателям, которые удалены от места производства продукции, и их фактические транспортные расходы превышают средние.

Дифференциация цен по характеру ценовой информации строится на учете специфики этой информации. Различают цены фактических сделок, аукционные, биржевые и справочные цены. Кроме того, рассчитываются ценовые индексы (см. рисунок 1).

Цены фактических  сделок содержат информацию о реальных 
ценах купли-продажи товаров (услуг) на рынке. Они фиксируются 
в специальных коммерческих документах-контрактах и счетах, отражают реальные условия сделки (количество и качество товара сроки и условия поставки, условия платежа, гарантии и т. д.), которые согласуются между реальными продавцами и покупателями. Цены фактических сделок в большинстве случаев выступают в качестве надежного индикатора реального состояния того или иного рынка товаров и услуг. Однако получение информации по этим ценам затруднено из-за того, что они составляют коммерческую тайну фирм. Кроме того, весьма затруднен анализ этих цен из-за 
значительной их дифференциации в зависимости от специфики 
реальных сделок [1].

По способу установления цены фактических сделок подразделяются на твердые, с последующей фиксацией, подвижные (скользящие) цены. Твердые цены фактических сделок устанавливаются в момент оформления контракта и не изменяются в течение всего срока его действия. Как правило, они используются в сделках, предусматривающих немедленную поставку товаров или их поставку в течение короткого срока. Существенное влияние на использование этих цен оказывает устойчивость конъюнктуры рынка. Цены 
фактических сделок с последующей фиксацией используются в процессе исполнения контракта, в котором указаны момент и принцип фиксации. Например, фиксирование цены перед поставкой каждой партии товара, перед началом каждого календарного года и т. д. [5].

 

Рисунок 3 – Система  цен «франко»

 

Виды расходов, включаемых в цену продукции
Цена продукции на складе поставщика	Расходы по доставке продукции  на станцию отправления	Расходы по погрузке продукции  в вагоны на станции отправления	Расходы по транспортировке  до станции назначения	Расходы по выгрузке продукции  из вагонов на станции назначения	Расходы по доставке от станции назначения до склада потребителя

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Подвижные (скользящие) цены фактических сделок определяются в момент заключения контракта, но при этом делается оговорка о их пересмотре в период исполнения контракта при изменении согласованных элементов цены или параметров конъюнктуры рынка. Подвижные цены применяются в основном в долгосрочных контрактах на поставку товаров и при неустойчивости конъюнктуры рынка этих товаров [5].

В условиях высокой инфляции в России все большее распространение получают различные формулы скольжения, включаемые в контракты. В общем виде формула скольжения может быть представлена в следующем виде [1]:

 

Ц_i = Ц₀ (А + Б ∙

+ С ∙ ), где

 

Цi — окончательная цена товара (объекта, услуги); 
Ц₀ — базисная цена на дату заключения контракта; 
А, В, С — удельные веса элементов затрат на производство товара (сооружение  объекта,  оказание услуги), 
А + В + С= 1; 
А - неизменная часть цены, не зависящая от уровня инфляции (косвенные затраты, планируемая норма прибыли); 
М1, М0 — соответственно текущая и базисная цены на сырье и материалы; 
31, 30 —соответственно текущий и базисный уровни заработной платы.

Аукционные  цены информируют участников рынка о возможностях покупки или продажи товара на аукционе. Аукционные торги начинаются с объявления номера партии товара (лота) и стартовой цены. В качестве начальной цены может быть принята конечная цена предыдущего аукциона. Уровень стартовой цены содержит информацию о стоимости и качестве товара, соотношении конкурентных сил продавцов и покупателей, технике проведения торгов. Чем чаще проводятся аукционные торги, тем меньше ценовые разрывы. Это объясняется незначительными изменениями издержек производства и конъюнктуры рынка во времени. Обычно фактическая реализация товара на аукционе проводится по максимальной цене, предложенной покупателем. Аукционные цены играют ключевую роль на рынках пушно-меховых изделий, драгоценных камней, антиквариата [1].

Биржевые цены содержат информацию о результатах биржевых торгов. Цены биржевой торговли информируют в основном о состоянии спроса и предложения на данный товар. Обычно товары на биржах продаются и покупаются без их предъявления и осмотра. Заключение сделок происходит на основе типовых биржевых контрактов, жестко регламентирующих качество и сроки поставки. Цены биржевой торговли распространяются в основном на массовые сырьевые и продовольственные товары. К ним относятся зерновые и масличные культуры, цветные металлы, лесное сырьё, пищевкусовые товары и т.д.

Справочные  цены информируют покупателей об условиях продажи товаров (услуг) производителя (продавца). Они отражают в основном интересы продавца, носят ориентировочный характер и могут заметно отклоняться от цен фактических сделок. Для поставщиков справочные цены являются базой для определения цены предложения, а для покупателей — ориентиром для уторговывания (согласования) цены сделки. Разница между справочными ценами и ценами реальных сделок составляет 7-30% в зависимости от особенностей контракта и состояния конъюнктуры рынка. Справочные цены публикуются в широко распространенных периодических печатных источниках объединениями производителей, информационными агентствами и бюро, консультационными и брокерскими фирмами. Сведения по справочным ценам можно получить без каких-либо затруднений.

По форме представления  справочные цены подразделяются на цены предложения и цены прейскурантов (каталогов, проспектов). Цены предложения устанавливаются производителями без согласования с потребителями. Однако при их установлении учитываются основные условия сделки и конъюнктура рынка. В некоторых случаях цены предложения устанавливаются на основе цен конкурентов. Расчет их может быть проведен также с учетом экономического эффекта, получаемого покупателем при приобретении нового товара вместо старого. При определении цены предложения важно знать особенности потребления продукции в той или иной стране, так как одни и те же потребительские свойства товара могут по- разному оцениваться потребителями. Информация по ценам предложения часто высылается по запросам конкретных покупателей [5].

Цены прейскурантов (каталогов, проспектов) публикуются фирмами-производителями часто с краткой характеристикой технико-экономических параметров изделий. Так же, как и цены предложения, они являются базой для уторговывания цен при заключении сделок.

Ценовые индексы — это информационные показатели динамики цен за определенный период. Индивидуальный индекс цен информирует о динамике цен отдельных товаров (услуг) и рассчитывается как отношение цены отчетного периода к цене периода, принятого за базу для сравнения:

 

Ц_i1

I_и =         , где

Ц_i0

I_и – индивидуальный индекс цен;

Ц_i1, Ц_i0 – цены i-того товара (услуги) соответственно в базисном и отчётном периодах.

Сводный индекс цен содержит информацию о динамике цен группы товаров (услуг). Он определяется как отношение стоимости группы товаров, проданных в отчетном периоде, исчисленной в фактических ценах и ценах базисного периода. Таким образом рассчитывается, например, индекс цен предприятий-производителей на промышленную продукцию (I_с) [1]:

 

 

I_c =                   , где

 

Q_i1 – количество i-того товара в отчётном периоде;

N – число i-х товаров, входящих в группу.

 

Этот индекс используется в качестве одного из основных показателей инфляционных процессов в реальном секторе экономики.

Таким образом, цены играют исключительно важную роль в развитии экономики страны в целом и  для каждого отдельно взятого  субъекта хозяйствования. Отсюда вытекает значимость политики в области ценообразования [5].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Ценовая стратегия  и методы ценообразования

 

2.1 Постановка целей  ценовой политики

 

На начальном этапе  разработки ценовой политики предприятию необходимо решить, каких именно хозяйственных целей оно стремится достичь с помощью выпуска конкретного товара. Обычно выделяют три основные цели ценовой политики: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка [3].

Обеспечение сбыта (выживаемости) — главная цель предприятий, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено много производителей аналогичного товара. Выбор этой цели возможен в тех случаях, когда спрос потребителей по цене эластичен, а также в тех случаях, когда предприятие ставит задачу добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара. Предприятие может исходить из 
предположения, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта, что дает возможность увеличить сбыт продукции. С этой целью предприятие занижает цены — использует так называемые цены проникновения — специально занижаемые цены, способствующие расширению сбыта и захвату большой доли рынка [6].

Постановка цели максимизации прибыли означает, что предприятие стремится максимизировать текущую прибыль, оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат.

Цель, преследующая удержание рынка, предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Указанные выше цели ценовой  политики обычно являются долгосрочными, рассчитанными на относительно продолжительный  период времени. Кроме долгосрочных предприятие может ставить и краткосрочные цели ценовой политики. Обычно к ним относятся следующие [3]:

• стабилизация рыночной ситуации;
• снижение влияния изменения цен на спрос;
• сохранение существующего лидерства в ценах;
• ограничение потенциальной конкуренции;
• повышение имиджа предприятия или продукта;
• стимулирование сбыта тех товаров, которые занимают слабые позиции на рынке, и т.д.

Закономерности  спроса. Исследование закономерностей формирования спроса на производимый продукт является важным этапом в разработке ценовой политики предприятия. Закономерности спроса анализируются с помощью кривых спроса и предложения, а также коэффициентов эластичности по цене [3].

Чем менее эластично реагирует  спрос, тем более высокую цену может установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований использовать политику снижения цен на производимую продукцию, так как это приводит к увеличению объемов сбыта, а следовательно, и доходов предприятия.

Цены, рассчитанные с учетом эластичности спроса по цене, можно рассматривать  как верхнюю границу цены.

Для оценки чувствительности потребителей к ценам используются и другие методы, позволяющие определить психологические, эстетические и иные предпочтения покупателей, влияющие на формирование спроса на тот или иной товар [7].

Оценка издержек. Для осуществления продуманной ценовой политики необходимо анализировать уровень и структуру издержек, оценивать средние издержки на единицу продукции, сопоставлять их с планируемым объемом производства и существующими на рынке ценами. Если на рынке действует несколько конкурирующих предприятий, то необходимо сравнить издержки предприятия с издержками основных конкурентов. Издержки производства образуют нижнюю границу цены. Они определяют возможности предприятия в области изменения цен и конкурентной борьбе. Цена не может опускаться ниже определенной границы, отражающей издержки производства и приемлемый для предприятия уровень прибыли, в противном случае производство является экономически невыгодным [3].