Ценовая политика и ценообразование в маркетинге

Помимо описанных стратегий, возможны и другие:

- сохранение стабильного  положения на рынке (сохранение  умеренного процента рентабельности  к акционерному капиталу: на западе 8-10% для крупных предприятий)

- поддержание и обеспечение  ликвидности - платежеспособности предприятия (эта стратегия в основном связана  с выбором надежных заказчиков, которые могли бы обеспечить  стабильное поступление денежных  средств на счет предприятия, что связано с переходом на  выгодные для заказчиков виды  оплаты, предоставление безупречным  в платежах заказчикам льгот  по ценам и т.п.)

- ценовая стратегия, направленная  на расширение экспортных возможностей  предприятия (она связана со стратегией  «снятия сливок» на новых рынках).

Запрещенные стратегии - существует также ряд стратегий, которые предприятию не рекомендуется применять, так как они либо запрещены государством, либо идут в разрез с этикой рынка. Последствиями применения таких стратегий могут быть применение санкций государственными органами. К числу запрещенных стратегий относятся:

- стратегия монополистического  ценообразования - направленная на  установление и поддержание монопольно-высоких цен. Обычно с преследованием цели получения сверхприбыли или монопольной прибыли. Запрещена законодательством.

- стратегия демпинговых  цен - т.е. рыночных цен, сознательно  заниженных предприятием в сравнении  со сложившимся рыночным уровнем  цен с целью получения крупных  преимуществ в отношении своих  конкурентов. Эта стратегия ценообразования  относится к монополистической  деятельности.

- стратегии ценообразования, основанные на соглашениях хозяйствующих  субъектов, ограничивающих конкуренцию - в том числе соглашения, направленные  на:

- установление цен, скидок, надбавок, наценок;

- повышение, снижение или  поддержание цен на аукционах  и торгах;

- раздел рынка по территориальному  признаку или какому-либо другому  признаку, ограничение доступа на  рынок, отказ от заключения договоров  с определенными продавцами или  покупателями.

- стратегии ценообразования, ведущие к нарушению установленного  нормативными актами порядка  ценообразования

- стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.

1.4 Способы ценообразования  на товар

Существуют два основных способа установления цены на производимую продукцию исходя из издержек на производство и сбыт продукта и из возможностей рынка (покупательной способности). Первый способ называется ценообразование по издержкам, второй - ценообразование по спросу. Третьим, менее распространенным, но тоже важным способом является ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию.

Можно выделить несколько факторов, под воздействием которых находится непосредственно предприятие при выборе способа ценообразования на свой товар:

1. фактор ценности - один  из наиболее важных факторов. Каждый товар способен в определенной  степени удовлетворить некоторые  потребности покупателей. Для согласования  цены и полезности товара можно: придать товару большую ценность, просветить покупателя посредством  рекламы о ценности товара, скорректировать  цену так, чтобы она отвечала  настоящей ценности товара.

2. фактор затрат - затраты  и прибыль составляют минимальную  цену товара. Самый простой способ  образования цены: при известных  издержках и расходах прибавить  приемлемую норму прибыли. Однако  даже если цена только покрывает  расходы, нет гарантии, что товар  будет куплен. Именно поэтому  некоторые предприятия - производители  становятся банкротами, рынок может  оценить их товары ниже, чем  стоят их производство и продажа.

3. фактор конкуренции - конкуренция  оказывает сильное влияние на  ценовую политику. Можно спровоцировать  всплеск конкуренции назначив высокую цену на товар или устранить ее, назначив минимальную.

Если товар требует особого метода производства, или производство его очень сложное, то низкие цены не привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им стоит заняться.

4. фактор стимулирования  сбыта - в цену товара включается  торговая наценка, которая окупает  проводимые мероприятия по стимулированию  рынка. При выпуске товара на  рынок, рекламе нужно перейти  порог восприятия, прежде чем  потребители узнают о товаре. Все средства, затраченные на стимулирование сбыта должны в дальнейшем окупаться за счет продаж товара.

5. фактор распределения - распределение производимого товара  значительно влияет на его  цену. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия - производителя  его распределение. Если товар  будет поступать напрямую к  потребителю, то каждая заключенная  сделка становится отдельной  операцией, деньги, предназначенные  поставщику, получает производитель, но и его издержки производства  возрастают. Преимущество такого  метода распределения заключается  в полном контроле над продажами  и маркетингом. При продаже товара  крупному розничному торговцу  или оптовику, продажи исчисляются  уже не единицами, а десятками, но контроль над продажами  и маркетингом утрачивается. Распределение  товара является самым важным  фактором в маркетинге после  самого товара. При покупке, товар  редко удовлетворяет запросы  всех покупателей полностью. Поэтому  производители идут на уступки  в качестве, весе, цвете, технических  данных и т.п. более или менее  охотно в зависимости от уровня  цен, но даже если у данного  продавца самые низкие цены  на рынке, никакая реклама не  может компенсировать отсутствие  нужного товара в нужное время  в нужном месте. Найти компетентных  дистрибьюторов, которые бы активно  взялись за продажу товара, весьма  дорогостоящее дело. Они захотят  получить плату за хранение  на складах и распределение  товаров сразу после их продажи. Эта сумма должна входить в  цену и не превышать аналогичных  расходов конкурентов.

6. фактор общественного  мнения - обычно у людей имеется  некоторое представление о цене  товара, независимо от того, является  ли он потребительским или  промышленным. Приобретая товар, они  руководствуются некоторыми границами  цен, или ценовым радиусом, определяющим, по какой цене они готовы  купить данный товар. Предприятие  должно либо не выходить за  границы этого радиуса в ценах  на свой товар, либо оправдать, почему цена на него выходит  за эти пределы. Производимый товар может превосходить существующие аналоги по каким-то качествам, и если такие преимущества воспринимаются покупателями положительно, то цену на него можно поднимать, если же преимущества данного товара не так очевидны, требуется прибегнуть к дополнительной рекламе, либо другим маркетинговым приемам стимулирования сбыта данного товара на рынке.

7. фактор обслуживания - обслуживание  покупателей участвует в предпродажном, продажном и послепродажном этапах  сделки купли-продажи товаров. Расходы  по обслуживанию покупателей  должны входить в цену предлагаемого  товара. В такие расходы обычно  входят: подготовка котировок, расчетов, установка оборудования, доставка  товара до места продажи, обучение  и переквалификация обслуживающего  персонала (продавцы, кассиры, консультанты  по работе с потребителями), предоставление  гарантии на товар или право  оплаты в рассрочку. Для многих  предлагаемых товаров на рынке  послепродажного обслуживания не  требуется, но значительная группа  товаров широкого потребления (типа  продуктов и товаров повседневного  спроса) требует предпродажного  обслуживания, например, помещения  их на витрину или демонстрации  качеств. Весь этот сервис предлагаемых  услуг должен окупаться через  цену товара.

2. Ценообразование

2.1 Выбор метода ценообразования

Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчёта цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трёх соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену. Далее рассмотрим следующие методы ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли; установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен; установление цены на основе закрытых торгов; ценообразование, основанное на спросе;

Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль».

Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Этот способ широко используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики.

Стандартными наценками пользоваться, как правило, нелогично, для установления оптимальной цены необходимо учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.

И всё же методика расчета цен на основе наценок остаётся популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета «средние издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Это еще один метод ценообразования на основе издержек. Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.

Независимо от объема сбыта постоянные издержки равняются $6 млн. Валовые издержки растут одновременно с ростом сбыта. Кривая валовых поступлений начинается в начале координат и возрастает по мере увеличения числа проданных единиц товара. В данном примере цена товарной единицы равна $15 (и 800 тыс. шт. стоят $12 млн.). При такой цене для обеспечения безубыточности, т.е. для покрытия валовых издержек поступлениями, фирма должна продать как минимум 600 тыс. товарных единиц. Если она стремится к получению валовой прибыли в размере $2 млн., ей нужно продать как минимум 800 тыс. товарных единиц по цене $15 за штуку. Если фирма готова взимать за свой товар более высокую цену, то для получения целевой прибыли ей не обязательно продавать так много единиц товара. Однако при этой более высокой цене рынок, возможно, не поглотит даже меньшее количество товара.

Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.

Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а восприятие товара покупателями. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара в комплексах маркетинга используются неценовые способы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Фирме необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов и как много они готовы заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Тогда эти товары прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.

2.2 Ценообразование на различных типах рынков

Перед рассмотрением методик ценообразования рассмотрим четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования и от которых зависит ценовая политика продавца.

1. Чистая конкуренция - рынок  чистой конкуренции состоит из  множества продавцов и покупателей  какого-либо схожего товарного  продукта. Ни один отдельный покупатель  или продавец не оказывает  большого влияния на уровень  текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить  цену выше рыночной, поскольку  покупатели могут свободно приобрести  любое необходимое им количество  товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать всё, что нужно, по существующей рыночной цене.

Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остаётся рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политике цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.

2. Монополистическая конкуренция - рынок монополистической конкуренции  состоит из множества покупателей  и продавцов, совершающих сделки  не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется  способностью продавцов предложить  покупателям разные варианты  товаров. Реальные изделия могут  отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия  могут заключаться и в сопутствующих  товарам услугах. Покупатели видят  разницу в предложениях и готовы  платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо  цены, продавцы стремятся разработать  разные предложения для разных  потребительских сегментов и  широко пользуются практикой  присвоения товарам марочных  названий, рекламой и методами  личной продажи. В связи с наличием  большого числа конкурентов стратегии  их маркетинга оказывают на  каждую отдельную фирму меньше  влияния, чем в условиях олигополистического  рынка.

3. Олигополистическая конкуренция - олигополистический рынок состоит  из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике  ценообразования и маркетинговым  стратегиям друг друга. Товары  могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество  продавцов объясняется тем, что  новым претендентам трудно проникнуть  на этот рынок. Каждый продавец  чутко реагирует на стратегию  и действия конкурентов. Если  какая-то сталелитейная компания  снизит свои цены на 10%, покупатели  быстро переключатся на этого  поставщика. Другим производителям  стали придётся реагировать либо  тоже снижением цен, либо предложением  большего числа или объёма  услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счёт снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придётся либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.