Ценовая политика и ценообразование в маркетинге

- на спросе (чем выше спрос на продукцию, тем выше цена);

- на конкуренции (предлагается иметь цены примерно на 10% ниже, чем у конкурентов);

- политика «снятия сливок» ориентирована на богатых клиентов, целесообразно использовать подобную политику ценообразования для модных товаров;

- политика цен для проникновения на большой рынок, если предприятие крупное и ориентируется на покупателей со средними доходами.

Управление ценами может осуществляться с помощью системы скидок и возврата части оплаты.

При разработке ценовой политики целесообразно осуществить следующие шаги:

1. Анализ цен (если предприятие  уже работает на рынке). Для  анализа цен необходимо иметь  следующую информацию:

а) По ценовым нормам:

в) По ценообразованию:

с) По управлению ценами:

2. Установление целей  и направлений ценообразования. Цели ценообразования - Прибыль. Выручка. Поддержание цен.

Противодействие конкуренции. Направление ценообразования - По уровню цен. По ценовой системе. По регулированию цен.

3. Окончательный выбор  ценовой политики.

Ценообразование включает процесс выбора метода ценообразования и сам процесс ценообразования.

Выбор метода ценообразования это:

- Ценообразование по затратному принципу (средние издержки плюс прибыль).

- Ценообразование по нацеленной прибыли (фирма ставит цель по прибыли, которую она собирается достичь, и цены устанавливает с учетом достижения этой цели).

- Ценообразование, основанное на спросе на продукцию.

- Ценообразование по максимальной прибыли, основанное на анализе точки самоокупаемости.

- Психологическое ценообразование: авторитетная цена, обычная цена, округлая цена.

Ценообразование с учетом конкуренции.

- Ценообразование по текущей цене.

- Конкурсное ценообразование.

Как составляющая комплекса маркетинга ценовая политика разрабатывается с учетом:

* целей компании;

* внешних и внутренних  факторов, влияющих на ценообразование;

* характера спроса (в частности, степени эластичности по ценам);

* издержек производства, распределения и реализации

* ощущаемой и реальной  ценности товара;

Разработка ценовой политики включает:

* установление исходной  цены на товар;

* своевременную корректировку  цен с целью приведения их  в соответствие с изменяющимися  рыночными условиями, возможностями  компании, ее стратегическими целями  и задачами, действиями конкурентов.

Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании, основными являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов. Правительство может оказывать влияние в рамках антидемпинговых и антитрестовских законов, устанавливать штрафы или другие виды наказаний за фиксирование цен (как горизонтальное, так вертикальное), за обман в ценовой рекламе и пр. Торговый посредник может продавать товар под частной маркой, отказаться от реализации невыгодных товаров, устанавливать высокую цену на ту иную марку товара, а другие реализовать дешевле («продажа против марки»).

При высокой степени конкуренции цены регулирует рынок, ценовые войны вытесняют с рынка слабые фирмы. Если конкуренция ограничена, то степень контроля фирмы над ценами возрастает, и влияние рынка снижается. Потребители оказывают влияние как в не эластичности спроса по ценам, так и поведенческими особенностями, что очень важно для целевого маркетинга (экономные покупатели, персонифицированные, этичные, апатичные).

Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем не их составляющие поддаются контролю со стороны компании (цены на сырье, транспортные расходы, стоимость рекламы). При повышении издержек политике в области цен могут помочь другие являющие комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счет прибыльных товаров или их отдельных модификаций; модернизации товаров; перепозиционирование их; сокращение степени дифференциации. Снижение издержек не всегда благоприятно сказывается ценовой политике.

Для уже сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых здесь достаточно продолжительное время товаров и услуг можно выделить восемь основных видов цен, применение которых повышает конкурентоспособность предприятия:

1) Скользящая падающая  цена, которая устанавливается в  зависимости от соотношения спроса  и предложения и постепенно  снижается по мере насыщения  рынка. Такой подход обычно применяется  по отношению к товарам массового  спроса, как, например, канцелярские  товары, которые адресованы широкому  кругу потребителей.

Условия рыночной конкуренции в этом случае характеризуются высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса на изменение цен. Понижение цен позволяет привлечь внимание потребителей к своей продукции. Такая ориентация требует от руководства предприятия разработки мероприятий по снижению издержек по изготовлению и реализации продукции, как за счет совершенствования технологии и организации производства, так и увеличения объемов производства.

2) Долговременная цена, которая  мало меняется на протяжении  длительного отрезка времени. Это  цена на товары массового спроса, например, канцелярские товары. При  составлении прогнозов сбыта  для таких товаров цена является  заранее заданной. Значительное  ее снижение невозможно и не  обязательно увеличит сбыт. Для  увеличения прибыли более важное  значение приобретает поиск резервов снижения себестоимости производства продукции.

3) Цена потребительского  сегмента рынка - когда разные  группы потребителей могут платить  за одни и те же изделия  разную цену на рынке. Наилучшим  образом этот подход может  быть использован для того  сегмента потребителей, которые  готовы платить за дополнительные  услуги. Наиболее распространенным  примером данного подхода является  практика установления цен на  авиабилеты. Несмотря на то обстоятельство, что компания предоставляет одни  и те же услуги (перевозка пассажиров), цены на билеты для пассажиров  первого класса, бизнес-класса, эконом-класса различаются значительно, как и условия (комфортность) полета. Кроме того, цена авиабилета может зависеть от того является ли авиарейс прямым или самолет произведет несколько посадок на пути следования.

4) Эластичная (гибкая) цена, быстро реагирующая на изменение  спроса и предложения на рынке, как в сторону повышения, так  и в сторону снижения, в зависимости  от конъюнктуры рынка.

5) Преимущественная цена, предусматривает определенное понижение  цен предприятием, занимающим доминирующие  позиции на рынке, и может обеспечить  значительное снижение издержек  производства за счет увеличения  объемов сбыта и экономии на  расходах по реализации продукции. Главная цель предприятия в  этом случае - затруднить внедрение  на рынок новых конкурентов. Необходимым  условием эффективного использования  данного подхода является сравнительно  большая доля рынка сбыта, контролируемая  предприятием.

Кроме того, необходим высокий престиж продукции, приверженность потребителей к продукции данного предприятия.

6) Цена на продукцию, выпуск  которой прекращен - данный подход  не означает распродажу товаров  по сниженным ценам и не  является разновидностью демпинга. Это ориентация на строго ограниченный  круг потребителей, нуждающихся  именно в той продукции, которую  нельзя найти на рынке, на обслуживание  «ниш» рынка.

7) Цена, устанавливаемая  ниже, чем у большинства фирм  на рынке. Этот подход обычно  используется, когда на рынке  имеется взаимодополняющая продукция, которая может быть реализована  по обычным ценам в наборе  с товарами, цены на которые  снижены. Для предприятия важно  привлечь внимание к основной  продукции.

8) Договорная цена, устанавливаемая  на определенную группу продукции, гарантирующая значительную скидку  по сравнению с обычной ценой  на ту же самую продукцию  при выполнении потребителем  ряда условий при покупке.

1.2 Задачи и цели ценовой политики

При отсутствии условий для нормального свободного ценообразования следует либо жестко ограничить сферу действия свободных цен, либо, допуская их свободное движение, осуществлять их государственное регулирование. Поэтому представляется возможным определение основных задач ценовой политики.

При постановке перед собой данных задач, прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара.

Ценообразование в маркетинге - процесс разработки соответствующими службами маркетинга ценовой стратегии, увязанной с общими целями и основанной на общей политике ценообразования; основные цели ценообразования в маркетинге:

1) ориентация на сбыт - фирма заинтересована в максимизации  доли на рынке и использует  ценовую стратегию проникновения, связанную с низкой ценой и  предназначенную для захвата  массового рынка;

 

2) ориентация на прибыль - фирма заинтересована в максимизации  прибыли в течение года (до  уплаты налогов) и использует  высокие престижные цены (с целью  завоевания рыночного сегмента, для которого более привлекательны  качество и престижность товара, чем его цена), а затем низкие  цены проникновения (после насыщения  первоначального сегмента рынка  для выхода на массовый рынок  и расширения общего объема  сбыта);

3) ориентация на существующее  положение - фирма заинтересована  в стабильности своей рыночной  деятельности, во избежание спада  в сбыте и вынуждена снижать  цены в ответ на действия  конкурентов.

Основная цель и задача ценовой политики в масштабах рынка - добиться прекращения падения производства, ограничить темпы инфляции, создать стимулы для товаропроизводителей, добиваться увеличения доходов за счет производства, а не цен.

Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену.

Чтобы обеспечить нормальную работу предприятий и сбыт производимых товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание на мировом рынке для предприятия становится в этом случае важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, попавшие в трудное положение, фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек производства применительно к разным уровням цен и выбирают такую приемлемую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

 

Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка из соображения, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

Фирма может поставить себе главной целью и задачей добиться, чтобы её производимый товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него достаточно высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих научных исследований в области конструкторских разработок.

1.3 Стратегии ценовой политики

Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в определении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли предприятия от продажи товара. Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего, необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним задачи.

Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует неопределенности в принятии решений в этой области различными службами предприятия (если оно имеет сложную структуру), может привести к несогласованности этих решений и иметь последствием ослабление позиций предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли.

Фирма не просто назначает ту или иную цену, она создает целую систему ценообразования, охватывающую разные товары и изделия в рамках товарного ассортимента и учитывающую различия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и прочие факторы. Кроме того, фирма действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и иногда сама выступает инициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициативы конкурентов.