Ценообразование и ценовая политика предприятия

Из опыта работы американских компаний по установлению цен следует, что в основном они применяют следующую последовательность в разработке и расчете цен.

При постановке задачи по ценообразованию следует исходить из положения: какую роль предприятие отводит цене в своей коммерческой работе. Цена, как известно, выполняет ряд функций. Например, помимо того, что она является важнейшим фактором, определяющим величину прибыли (чем выше цена, тем больше прибыль), она рассматривается как средство стимулирования спроса. Иными словами, на этом этапе происходят осмысление назначения цены, выработка ценовой политики предприятия, которая основывается, с одной стороны, на возможностях предприятия, а с другой - на выявленном спросе на его продукцию.

При определении спроса на товары, выпускаемые предприятием, необходимо обратить внимание на выяснение факторов, воздействующих на спрос. Дело в том, что на цену товара влияют количество производителей, предлагающих аналогичную продукцию, а также сила обычаев, привычки покупателей и т. д, то есть мы имеем дело с так называемым эластичным или неэластичным спросом.

Итак, при эластичном спросе даже при небольшом изменении цены спрос увеличивается больше, чем при неэластичном спросе.

При оценке издержек производства на продукцию, выпускаемую предприятием, необходимо исходить из их сравнения со среднеотраслевыми издержками (себестоимостью) на аналогичную продукцию, которые рассчитываются как средневзвешенная величина индивидуальных затрат предприятий.

Такой подход обусловливается тем, что рыночная цена на одноименную продукцию отражает средние общественные издержки производства плюс средняя норма прибыли на эти товары. Последняя в силу различий между предприятиями в фондовооруженности, фондоемкости, технического строения капитала отлична для каждой группы товаров, для каждой отрасли.

Отсюда следует, что те предприятия, где издержки производства равны общественным издержкам или ниже, получают прибыль, а предприятия, у которых издержки производства выше, теряют часть индивидуальной стоимости товара, произведенного на них, и в конечном итоге разоряются. Это означает, что величина издержек производства для предприятия является нижним пределом устанавливаемого уровня цены, ниже которого продажа продукции будет убыточна.

Верхним пределом устанавливаемой цены является рыночная цена, формирующаяся, с одной стороны, под воздействием спроса и предложения, а с другой - конкуренции со стороны производителей аналогичных товаров.

При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены.

Приведем основные виды скидок с цены.

Скидки с прейскурантной и справочной цены.

При покупке за наличные покупатель получает так называемую скидку "сконто". Например, формулировка "3/12, нетто 30" означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 3% меньше, если он оплатит стоимость товара в течение 12 дней.

Бонусные скидки за оборот даются постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж.

Прогрессивные скидки предоставляются покупателю за количество, объем покупки, серийность.

Товарообменный зачет или скидка предоставляется за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара.

Экспортная скидка при продаже товара на экспорт.

Функциональные скидки или скидки в сфере торговли предоставляются производителям службами товародвижения за выполнение определенных функций.

Специальные скидки даются продавцом тем покупателям, в которых продавец более заинтересован.

Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде бесплатных образцов.

В конечном итоге уровень устанавливаемой цены по здравому смыслу должен находиться где-то в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач предприятия.

Таким образом, выбор ценовой стратегии предприятия должен быть основан на оценке приоритетов его деятельности. Некоторые стратегии противоречивы, принятие одной из них может привести к потере преимуществ других. Разработка стратегии ценообразования требует глубокой аналитической работы. Использование определенной политики ценообразования определяется конкретными условиями, которые сложились на рынках , особенностями товара. Разработка ценовой стратегии – постоянный процесс. Она должна отвечать общей маркетинговой стратегии, которой в данный момент придерживается фирма. Ценовая стратегия может разрабатываться для разных рынков, разных товаров, стадий ЖЦТ.[3]

 

 

 

1.3.Методы ценообразования

Выделяют следующие этапы ценообразовательного процесса на предприятии:

-определение базовой цены, т.е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов;

-определение цены с учетом вышеуказанных компонентов, скидок, наценок.

Применяются следующие основные методы расчета базовой цены, которые можно использовать изолированно или в различных комбинациях друг с другом:

1. Метод полных издержек, или метод Издержки плюс (Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing). К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности[12].

Пример. Предприятие по производству предметов домашнего обихода желает установить цену на новое изделие. Прогнозируемый годовой объем производства — 10000 единиц. Предположительно прямые затраты сырья и материалов на единицу изделия — 1000 грн. Прямые затраты труда на единицу изделия — 400 грн. Предприятие планирует сумму постоянных затрат 2000 тыс. руб. в год и надеется получить 4000 тыс. грн. прибыли. Рассчитать цену с использованием метода маржинальных издержек.

Планируемая выручка от продаж после возмещения переменных затрат составит: 2000 + 4000 = 6000 тыс. грн.

Желательный результат от продаж после возмещения переменных затрат на единицу изделия: 6000000 / 10000 = 600 грн.

Совокупные переменные затраты на единицу изделия: 400 + 1000 = 1400 грн.

Цена (переменные затраты на единицу изделия + желательный результат от продаж после возмещения переменных затрат на единицу изделия): 600 + 1400 = 2000 грн.

2. Метод стоимости изготовления (Conversion Cost Pricing). Полную сумму затрат  на покупное сырье, материалы, полуфабрикаты  увеличивают на процент, соответствующий  собственному вкладу предприятия в наращивание стоимости товара. Метод не применим для ценовых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек. Он применяется в специфических условиях и случаях принятия решений:

о наращивании массы прибыли за счет наращивания объема производства;

об отказе или продолжении конкурентной борьбы;

об изменении ассортиментной политики при определении наиболее и наименее рентабельных изделий;

по одноразовым (индивидуальным, немассовым) заказам.

3. Метод маржинальных издержек (Direct Costing System) предполагает увеличение переменных затрат в расчете на единицу продукции на процент, покрывающий затраты и обеспечивающий достаточную норму прибыли. Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли.

4. Метод рентабельности  инвестиций (Return on Investment Pricing) основан  на том, что проект должен обеспечивать  рентабельность не ниже стоимости  заемных средств. К суммарным  затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит. Единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Годится как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Применяется успешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара[13].

Пример. Предприятие устанавливает цену на новое изделие. Прогнозируемый годовой объем производства — 40000 ед., предполагаемые переменные затраты на единицу изделия — 35 грн. Общая сумма постоянных затрат — 700000 грн. Проект потребует дополнительного финансирования (кредита) в размере 1000000 руб. под 17% годовых. Рассчитать цену с применением метода рентабельности инвестиций.

Переменные затраты на единицу 35 грн. Постоянные затраты на единицу изделия: 700000 / 40000 = 17,5 грн.

Суммарные затраты на единицу изделия 35 + 17,5 = 52,5 грн.

Желательная прибыль составит: (1000000 х 0,17) / 40000 = 4,25 грн./ед. (не ниже).

Минимально допустимая цена изделия: 35 + 17,5 + 4,25 = 56,75 грн.

5. Методы маркетинговых оценок (Pricing based on Market Considerations). Предприятие старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар. Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат.

Пример. Эластичность спроса от цен на продукцию предприятия равна 1,75.

1. Определить последствия снижения цены на 1 грн., если до этого снижения объем реализации составлял 10000 изделий по цене 17,5 грн., а общие затраты были равны 100000 грн. (в том числе постоянные — 20 тыс. грн.) на весь объем производства.

Выручка от продаж до изменения цены: 17,5 х 10000 = 175000 грн.

Прибыль до изменения цены: 175000 - 100000 = 75000 грн.

Объем реализации после снижения цены: 10000 х (1,75 х 1/17,5) + 10000 = 11000 ед.

Выручка от продаж после снижения цены: 16,5 х 11000 = 181500 грн.

Общие издержки на производство и реализацию продукции после снижения цены:

постоянные издержки: 20000 грн.;

переменные издержки: (100000-20000)/10000) х 11000 = 88000 грн.

общие издержки: 20000 + 88000 = 108 000 грн.

Прибыль после снижения цены: 181500 - 108000 = 73500 грн.

Таким образом, снижение цены привело к потере прибыли на сумму 1500 грн.: 75000 - 73500 = 1500 грн.

2. Определить, выгодно ли  предприятию снижение цены на 1 грн./ед., если уровень постоянных издержек составлял 50% от общих расходов.

Издержки после снижения цены при новом уровне постоянных издержек в структуре себестоимости:

постоянные издержки: 100000 х 0,50 = 50000 грн.;

переменные издержки: (100000 - 50000)/10000) х 11000 = 55000 грн.

общие издержки: 50000 + 55000 = 105000 грн.

Прибыль после снижения цены: 181500 - 105000 = 76500 грн.

Таким образом, снижение цены выгодно, поскольку приводит к получению дополнительной прибыли в сумме 1500 грн.: 76500 - 75000 = 1500 грн.

Таким образом, рассмотренные методы ценообразования имеют свои достоинства (простота, наличие подробной информации об издержках, отсутствие потребности в информации о спросе, возможность ослабления конкуренции) и недостатки (не учитывается конъюнктура рынка). Чтобы определить метод ценообразования организации необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Если товар аналогичен товару конкурента, организация будет вынуждена назначать цену, близкую к цене конкурента. В противном случае компания может потерять рынок сбыта. Зная спрос, собственные издержки и цены конкурентов, организация готова к выбору цены товара.[12]

 

 

 

1.4. Цели ценовой политики 

 Долгосрочной целью  фирмы обычно является оптимальная  прибыль, т. е. достаточная для процветания  фирмы, но не сопряженная со  значительным риском. К такому  более или менее устойчивому положению на рынке фирма приходит посредством достижения конкретных целей каждого самостоятельного этапа в своей деятельности[13].

Наиболее существенными краткосрочными целями предпринимательской деятельности, достижению которых призвано служить ценообразование, являются:

1) наибольшее увеличение  текущей прибыли путем максимизации:

- рентабельности продаж (отношение прибыли в % к общей  величине выручки от продаж);

- рентабельности чистого  собственного капитала фирмы (отношение прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);

- рентабельности всех  активов предприятия (отношение  прибыли к общей сумме бухгалтерских  активов, сформированных за счет  собственных и заемных средств).

Не в любой период деятельности фирма может добиваться максимума прибыли. Например, в случае появления внешних конкурентов важнее сохранение своей доли продаж на рынке, при этом возможно снижение цены и сокращение прибыли в текущем периоде;

2) максимизация объема  продаж (а следовательно, и оборота средств). Предприниматели полагают, что это приведет к снижению издержек единицы продукции и в итоге к увеличению прибыли. К данной цели часто стремятся производители в случае, когда продукт производится корпоративно и трудно определить функцию издержек. В сфере сбыта устанавливаются комиссионные в процентах от объема сбыта;

3) стабилизация цен, прибыльности  и рыночной позиции, т. е. доли  предприятия в общем объеме  продаж на данном товарном  рынке (поддержание, или «конкурентная  оборона»). Эта цель может приобретать особое значение для фирм, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объема;