Цели и содержание маркетинговой деятельности

Введение.

Долгое время в России существовала плановая экономика, которая продемонстрировала всем за долгие годы своего существования полную несостоятельность. На смену пришли новые условия хозяйствования – рыночная экономика. И все проводимые в современной России социально-экономические реформы связаны с построением в стране открытой экономики рыночного типа. Для этого, необходима ориентация производства и продажи товаров  на потребность и спрос конкретных групп потребителей. Эффективная работа на внутреннем и внешнем рынке требует знания и учета объективных рыночных законов, умения организовывать регулярное получение рыночной информации, повышение конкурентоспособности своей продукции и т д. Все это является элементами маркетинга – одной из наиболее эффективных концепций рыночной экономики изучение и понимание которой, необходимо с целью ее применения на практике в различных областях производственной деятельности. (8)

Анализ библиографических источников показал, что данная тема была рассмотрена у следующих авторов Васильева Г.А., Алексунина В.А., Сергунова В.С., Федько В.П.,

Основная цель работы рассмотреть теоретические и практические аспекты применения отдельных элементов маркетинга и их влияние на производственно-сбытовую деятельность предприятия. Для достижения поставленной цели нам необходимо выполнить ряд задач: рассмотреть ценовую политику, изучить товарный ассортимент предприятия, исследовать конкурентную среду, провести анализ спроса на продукцию и эластичность рынка по отношению к данному продукту, выявить наиболее рентабельные виды в ассортиментной линейки предприятия и оценить их конкурентоспособность с точки зрения качества и цены. 

Объектом исследования выступило- ОАО «Ключевской элеватор», Алтайского края.

Предметом исследования – применение элементов маркетинга в производственно-сбытовой деятельности (на ОАО «Ключевской элеватор»).

Методологической основой исследования явились монографический, экономико-математический, статистический, расчетно-конструктивный и другие способы анализа.

Информационной базой исследования применения элементов маркетинга в производственно-сбытовой деятельности предприятия явились данные ОАО «Ключевской элеватор»

Работа состоит: введения, 3 глав, заключения, списка литературы, приложений. В работе представлено 8 таблиц,  1 рисунок, 1 диаграмма, 1 график, 34 страницы, 6 приложений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА.

1.1.Цели  и содержание маркетинговой деятельности.

Маркетинговые методы традиционно применяются в организациях ориентированных на получение прибыли и до недавнего времени автоматически считалось, что весь маркетинг это маркетинг сферы бизнеса. В настоящее время, произошло значительное расширение сферы применения маркетинга, и его очень активно используют многие некоммерческие организации. Общественные и благотворительные организации, церкви, правительства очень интенсивно используют рекламу, проводя маркетинговые исследования. Таким образом, сфера маркетинга сейчас неограниченна коммерческим сектором  (15).

Маркетинг, как сфера деятельности предлагает широкий выбор интересных и перспективных возможностей для карьеры: персональные продажи, реклама и дизайн упаковки, логистика и маркетинговые исследования, разработка товаров оптовой и розничной торговли. Маркетинговая деятельность очень важна для бизнеса и экономики в целом. Бизнес должен продавать произведенные товары и снова вкладывать деньги в производство и разработку новых товаров. Новые товары должны соответствовать уже имеющимся потребностям либо развивать их. Нарушение цепочки «производство-сбыт» вызывает, прежде всего, общеэкономические потери с точки зрения основной проблемы экономики – проблемы ограниченности ресурсов и безграничности потребности. Если товар произведен, то на него затрачены определенные ресурсы, а если не продан, то потребность остается неудовлетворенной, а ресурсы истрачены впустую (5).

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

По отношению к рынку маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями. (15)

В литературе основное внимание уделяется маркетингу, осуществляемому продавцами. Голубков Е.П. определяет маркетинг “ как комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю.”(10)

При проведении маркетинговых исследований руководство компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.(12)

Общие принципы и методы маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой деятельности предприятия, его функции. По мнению Кокарева В.П. (13) к числу важнейших из них относятся:

- Изучения  потребителя, исследование мотивов  его поведения на рынке. В рамках  этого анализа определяется структура  потребительских предпочтений на  рынке, вкусы, привычки людей из  реакции на те или иные виды  товаров, услуг. Почему потребители стремятся приобрести данный вид изделия, почему они предпочитают одни и не любят другие виды  товаров.

- Анализ  рынка. Обычно анализ проводят  по какому-то определенному виду  товаров(услуг) с целью определения  потенциальных емкостей рынка для данного продукта.  В рамках анализа рынка определяется так же характер  потребительского спроса (наличие сезонных или циклических колебаний), а так же распределение спроса по отдельным регионам. В результате данного анализа должен быть получен ответ на следующие вопросы: Где наиболее выгодно вести сбыт? Каковы границы рынка? В каких объемах выпускать продукцию?

- Исследование  продукта. Основной задачей при  исследовании является определение  потребностей рынка в новых  изделиях, улучшение или модернизация уже существующих. Исследование показывает: что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия он болше всего ценит. Исследование продукта используется при планировании и организации сбыта. Важно, чтоб каждый продукт реализовывался по каналам распределения, где потребитель привык его искать и с наибольшей вероятностью его купит.

- Анализ  систем и методов реализации  продуктов. В рамках такого анализа  проводится изучение методов, которые  применяются для того, что бы  продукт попал на рынок и  деятельность организаций осуществляющих реализацию товаров и услуг на рынке. Этот анализ включает изучение функций особенностей деятельности различных типов предприятий  оптовой и розничной торговли, выявление сильных и слабых сторон, характер сложившихся взаимоотношений с производителем.

- Изучение  конкурентов, определение форм и  уровня конкуренции. Здесь предстоит  установить  главных конкурентов  предприятия на рынке, выявить  слабые и сильные стороны. Руководству  предприятия необходимо знать  соотношение цен на его продукцию и изделия конкурентов, имеется ли у конкурентов особая стратегия в области рекламы, на какие организации располагают конкуренты при реализации продукции

- Исследование  рекламной деятельности. Самые широкие  круги потребителей должны знать  торговую марку вашего предприятия. Сделать это можно используя различные способы рекламы, которых сейчас очень большое разнообразие. (СМИ, выставки, конкурсы, ПР-акции, упаковка, и т.д.)

- Определение  «нищи» рынка. Ниша это не просто  сегмент какого-то имеющегося рынка, на который данному предприятию удобно работать. Во-первых, это новый инновационный вид бизнеса, или производственной деятельности. Во-вторых, это наибольшая по емкости узкоспециализированная область хозяйственной деятельности. Возрастание роли этого элемента маркетинга связано с тенденциями развития всей деятельности, которую определяет маркетинг.

Естественно, что для отдельного, конкретно взятого предприятия в соответствии со спецификой его деятельности соотношения, степень значимости каждого из этих элементов будут различны. (13)

По мнению другого американского автора Ф.Котлера (14)- Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:

изучение потребителя;

исследование мотивов его поведения на рынке;

анализ собственно рынка предприятия;

исследование продукта ( изделия или вида услуг );

анализ форм и каналов сбыта;

анализ объема товарооборота предприятия;

изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

исследование рекламной деятельности;

определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

изучение “ниши” рынка.

Все вышеуказанные цели маркетинговой деятельности касаются в основном процесса производства и распределения товаров и  услуг, т.е. маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или услугу.

 

1.2.Отличительные  особенности маркетинга в сравнении  с традиционной конъюнктурно - сбытовой  деятельностью.

Длительное игнорирование специфики товарного производства и роли рынка в условиях плановой экономики наложило свой отпечаток на современные способы хозяйствования, и на сегодняшний день очень многие руководители не достаточно владеет необходимой теоретической базой  и имеет слабый практический опыт работы на принципах экономической самостоятельности компаний. Очень слабо внедрены в практику методы комплектования портфеля заказов, налаживания производства, товародвижения и сбыта продукции, ориентированной на запросы потребителя. Главная особенность традиционной сбытовой деятельности  - её направленность на приоритетное положение производителя по отношению к потребителю. Сначала разрабатывался и производился товар, затем шли активные поиски его потребителя и методов интенсивного сбыта. Многие руководители действуют до сих пор по такому принципу. Несмотря на то, что в большинстве предприятий введены службы маркетинга, но специалисты не выполняют своих прямых функций. Руководство по-прежнему ставит перед данной службой задачу «Уметь продавать все, что производит предприятие». И получается, что служба маркетинга на предприятии есть а маркетинга нет. Одним из последствий  такого приоритета “рынка продавца” над “рынком покупателя” стал диктат производителя и соответствующее ему сужение круга выбора для потребителя или вообще дефицит. (1)

Поскольку рынок платежного спроса - величина относительно определенная, производителям приходилось прибегать к самым разным уловкам, чтобы отвоевать себе его долю, удержать и максимально упрочить свои позиции на рынке.(1)

Существующая система сбыта (отделение производителя от распределения товаров) освобождала производителя от анализа рынка производимого товара и услуг,  в то время как в системе сбыта создавались сверхнормативные запасы товаров, не пользующихся достаточным спросом. Таким образом, при традиционной системе сбыта не реализовывалась практически правильно не одна из функций маркетинга, что и приводило экономику в состояние ограниченного развития. Центральная же идея маркетинга- это встреча между возможностями производственного предприятия и потребностями потребителей. (2)

3.Концепции управления маркетингом.

Концепция маркетинга это система целей принципов и методов управления деятельностью предприятия ориентированная на определенный способ деятельности на рынке удовлетворения потребностей. В настоящее время в теории маркетинга выделяют 5 концептуальных подходов к его организации:

концепция совершенствования производства;

концепция совершенствования товара;

концепция интенсификации коммерческих усилий;

концепция маркетинга;

концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а как следствие компания должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.(2)

Применение концепции совершенствования производства подходить в 2-х ситуациях. Первая- когда спрос на товар превышает предложение. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования товара- утверждает, что потребители будут благосклонно относиться к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплутационные характеристики и свойства, а следовательно - компания должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара. Однако, отрицательным моментом данной концепции является то, что потребители на самом деле удовлетворяют не потребность в конкретном товаре, а свои нужды1, которые могут быть удовлетворены товарами другого рода.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары компании в достаточных количествах, если компания не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Сфера применения упомянутой концепции - продвижение на рынок товаров так называемого пассивного спроса (страховки, энциклопедические словари .... ).