Брендинг и ребрендинг в маркетинговой деятельности предприятия

7. Корпоративные или баннерные бренды.

 В данном случае  уже появляется имя компании, но оно менее заметно на  фоне главного бренда. Это выглядит  как индоссамент или поручительство. Пример: бренд «KitKat» с «Nestle» как индоссинговой компанией (хотя раньше индоссинговой компанией была «Rowntree»).

 

 

ГЛАВА 2. РЕБРЕНДИНГ

Ребрендинг  — комплекс мероприятий по изменению бренда, либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления, с изменением позиционирования, изменение целостной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании (продукте) произошли довольно сильные изменения. Рестайлинг и репозиционирование бренда — составные части процесса ребрендинга.

Задачи ребрендинга

• усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей)
• дифференциация бренда (усиление его уникальности)
• увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей)

Существуют несколько  ключевых этапов ребрендинга, это:

Маркетинговый аудит

Основная цель — понять насколько потребитель знает бренд, лояльно ли к нему относится, какие барьеры существуют для восприятия бренда, оценить его имидж для различных целевых аудиторий, понять, какие у него есть слабые и сильные стороны, конкурентные преимущества. На основании маркетингового исследования принимается решение о том, нуждается ли бренд в репозиционировании.

Репозиционирование бренда

Изменение его основных характеристик  и закрепление их в сознании целевых  аудиторий.

Рестайлинг визуальных атрибутов бренда

Изменение дизайна (цвет логотипа и другие визуальные атрибуты, сопровождающие бренд, стиль), в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда.

 

Внутренняя и  внешняя коммуникация

Донести до аудитории (сотрудников, потребителей, конкурентов и т. д.), какими характеристиками обладает новый бренд.

Сделать ребрендинг – значит оживить, обновить, внести свежие эмоции и идеи в бренд, расширить аудиторию, сделать его актуальным, интересным, а главное – эффективным. Важно знать, что в результате ребрендинга полной ликвидации старого бренда, как правило не происходит, но иногда ребрендинг представляет собой создание совершенно нового свежего и эмоционального бренда с обновленными коммуникацией и оболочкой.

 

2.1. Этапы ребрендинга.

Последовательность реализации этапов ребрендинга в большей степени зависит от той ситуации, в которой на момент проведения ребрендинга находится сам бренд и от тех задач, которые ставятся перед обновленным брендом.

1. Аудит бренда. 

Прежде чем определить, насколько кардинальным изменениям должен подвергнуться бренд, необходимо изучить его текущее состояние, оценить отношение к нему, знание и уровень лояльности целевых  аудиторий, определить его сильные  стороны, которые необходимо будет  сохранить, конкурентные преимущества. На основе результатов анализа бренда специалистами Pro.Name будет предложен наиболее оптимальный вариант его перевоплощения. А это либо поверхностное изменение визуальных атрибутов бренда – рестайлинг/редизайн, либо кардинальное изменение базовых выгод и ценностей, характеристик бренда, и их закрепление в сознании целевых аудиторий – ребрендинг.

2. Обновление основных элементов идентичности бренда. 

Разработка нового позиционирования, которое станет основой для обновления визуальных (лого, фирстиль, веб сайт) и вербальных атрибутов (название, слоган, речевые модули), коммуникационной стратегии бренда.

3. Донесение до всех аудиторий, контактирующих с брендом, смысла ребрендинга.

Опубликование новых характеристик и выгод изменившегося бренда.

 

ГЛАВА 3.  БРЕНДИНГ И РЕБРЕНДИНГ НА ПРИМЕРАХ ТЕЛЕКАНАЛА ДТВ И СОТОВОГО ОПЕРАТОРА «БИЛАЙН».   

3.1. Ребрендинг телеканала ДТВ

Телеканал ДТВ, входящий в  медиа-холдинг CTC Media, провел ребрендинг. С 17 октября канал начал вещать под новым логотипом — ПЕРЕЦ. 
Вместе с брендом практически полностью изменилась сетка программ, в которой появились новые для российского  телевидения форматы. Телеканал "Перец" делает ставку на зрителей в возрасте 25-59 лет. Ядром целевой аудитории должны стать люди 35-45 лет. 
Ключевой жанр для нового канала — «реалити» во всех его формах, от реальных шоу до сериалов с реальными людьми. На Перце также появились остросюжетные передачи со звездами, скетч-шоу, сатира, тележурналы о жизни в столице и регионах.

«Перец» — российский федеральный телеканал. Эфирная сетка построена на оригинальных развлекательных программах собственного производства и популярных российских передачах. Начал вещание 7 июня 1999 года под названием «Дарьял ТВ». С 2002 года стал называться «ДТВ». Вещает более чем в 400 городах России, а так же за рубежом на спутниковых телеканалах. Техническое проникновение канала «Перец» в России составляет 82,3 % (на 2012 год).

На сегодняшний день слоганом телеканала является «Новый телеканал. Новое развлечение».

Критика телеканала

Критикой телеканала подверглось  появление шоу «+100500». Автор статьи в «Комсомольской правде» сделал по этому поводу следующий комментарий: «Как видите, умения сочно материться без запинки достаточно, чтобы  тебе доверили смешить людей на федеральной  частоте».

 

 

3.2. История канала

Изначально концепцией телеканала подразумевалось, что канал будет  целиком и полностью посвящён добру, без порнографии, эротики и насилия. До приобретения Viasat на канале практически не было новых телепередач: демонстрировались повторы программы «У всех на устах» и старых советских фильмов.

В 2001 году Наталья Дарьялова и её отец Аркадий Вайнер продали канал шведской компании Modern Times Group. После продажи первоначальное название канала («Дарьял ТВ») было изменено на менее персонализированное — ДТВ. Новые владельцы провели переоборудование канала и ребрендинг, в ходе которого были изменены логотип и оформление, а также концепция канала.

В то же время основатель канала Аркадий Вайнер раскритиковал действия новых владельцев "за вынужденную безработицу творческих единиц бывшего «Дарьял ТВ» и сотворение из нравственного и правового канала «телевидения для жеребцов!».

В 2002 году канал испытывал сложности с возобновлением лицензии на телевизионную частоту, возникшие из-за действий предыдущих владельцев, а также из-за демонстрации скрытой рекламы спиртных напитков и невыход в эфир на ряде частот, указанных в лицензии. Из-за нарушений условия вещания частота была дважды выставлена на конкурс — в ноябре 2002 года (признанный несостоявшимся) и в феврале 2003 года (выиграла ДТВ). Эфир был сохранён на 5 лет.

С 1 февраля 2003 года была запущена концепция  «7 тематических каналов в одном», которая впоследствии исчерпала  себя.

В 2005—2007 гг. был создан и показан сериал документальных фильмов «Как уходили кумиры».

После покупки телеканала «СТС Медиа» провела ребрендинг и изменила латинские буквы «DTV» на кириллицу. Надпись «VIASAT» была удалена. По словам Александра Роднянского, «канал станет полностью отечественным и сможет показывать больше российских фильмов и сериалов».

10 февраля 2011 года в Узбекистане  ТНТ и ДТВ были запрещены  из-за безнравственности и аморальности.

17 октября 2011 года телеканал  ДТВ провёл масштабный ребрендинг: изменил название на «Перец», решив полностью изменить концепцию телеканала. Как утверждает Дмитрий Троицкий (новый гендиректор телеканала, ранее работавший на СТС и ТНТ), «Перец» — это жгучий телеканал, «первый несерьезный телеканал для тех взрослых, у кого в душе остался драйв», показ которого будет осуществляться при поддержке СТС Медиа.

 

3.3. Эволюция руководителей телеканала

Владельцы телеканала:

СТС Медиа

Modern Times Group 

Национальная  Медиа Группа

Генеральные директора

• Наталья Дарьялова (1999—2001)
• Март Луйк (2001—2005)
• Вилма Марцюлевичуте (2005—2008)
• Владимир Карташков (2008—2009)
• Вячеслав Муругов (2009)
• Алексей Зюнькин (2009—2011)
• Дмитрий Троицкий (с 2011)

Исполнительные  продюсеры

• Тигран Кеосаян (2009—2010)

 

 

 

3.4. Хронология названий

Дата	Название	Логотип
7 июня 1999 — 13 апреля 2002	«Дарьял ТВ»
14 апреля 2002 — 14 августа 2005	«ДТВ-Viasat»
15 августа 2005 — 28 февраля 2007	«DTV-Viasat»
1 марта 2007 — 16 октября 2011	«ДТВ»
17 октября 2011 — настоящее время	«Перец»

  
3.5. Ребрендинг «Билайн»

Сотовый оператор "ВымпелКом" решил, что рациональные аргументы для борьбы за абонентов практически исчерпаны и решил воздействовать на чувства. "Мы хотим, чтобы нас любили", - заявил генеральный директор компании Александр Изосимов. С этой целью компания пошла на обновление бренда.

По словам Александра Изосимова  на презентации обновленного бренда, дело не только и не столько в  изменении визуального образа торговой марки, но в предложении новой  философии образа компании.

Новая концепция была решена в виде черно-желтых полос на белом (сером или красном) фоне. Название торговой марки теперь пишется черным цветом и в одно слово – «Билайн» за место золотых пчел.

Основная цель ребрендинга - обеспечить рост компании за счет увеличения лояльности абонентов и объема потребляемых ими услуг.

Следовательно, обновление бренда позволит компании выделиться на рынке услуг сотовой связи и успешно пробиться в потоках информации об этих услугах, среди основных ценностей обновленного бренда на первом месте удобство и простота использования услуг. В число основных ценностей входят также яркость и дружественность по отношению к пользователям.

Ребрендинг повлек за собой изменение в оформлении sim-карт компании, маркетинговых материалов, офисов абонентского обслуживания и дилерских точек, а также рекламные решения. На внедрение нового дизайна в оформлении наружных конструкций планировалось затратить около 2 млн USD.

При обновлении бренда компания "ВымпелКом" рассчитывает на успех, так как начала этот процесс раньше, чем его основные конкуренты. Это позволяет провести ребрендинг с меньшими затратами, так как реклама сильно дорожает с течением времени.

С одной стороны, "ВымпелКом" пошел на определенный риск, предлагая новое решение бренда при огромной популярности у потребителей прежней торговой марки. При этом, новый бренд выводится на рынок без особого повода, то есть в ситуации, когда ни на рынке в целом ни в работе компании не происходит каких-то кардинальных перемен в виде, например, введения нового стандарта связи или принципиальных организационных изменений вроде смены собственника и т.д. В такой ситуации успешность мероприятия целиком зависит от того, удастся ли убедить потребителя, что новый бренд лучше просто потому, что он новый.

С другой стороны, сейчас "ВымпелКом" демонстрирует весьма позитивную динамику своего бизнеса и, может быть, на гребне этой позитивной волны и следует обновлять бренд, если это вообще сочтено необходимым.

Новый логотип компании состоит  из двух частей: уникального графического написания слова «Билайн» и круглого черно-желтого знака. Основными цветами нового логотипа являются желтый (Pantone 123), черный (Pantone Black C) и белый. Сочетание черно-желтых полосок является отличительной чертой бренда «Билайн». Что касается шрифтов, то основным шрифтом бренда «Билайн» стал Officina Serif, а шрифтом в интернете будет Verdana.

Разработка нового стиля  велась с привлечением двух брендинговых агентств: Wolff Olins, клиентами которого являются такие компании как Orange, Indesit, Sky, Альфа-банк, «Экспресс», Unilever, и стратегического партнера «Вымпелкома» агентства BBDO. Общие затраты на ребрендинг составили более $2 млн.

Изменение стиля произошло  повсеместно: от офисов продаж и веб-сайта до карт экспресс-оплаты, бланков договоров и SIM-карт. В офисах обслуживания абонентам также бесплатно выдавались разнообразная обновленная сувенирная продукция, а написание названия оператора на экранах мобильных телефонов планировалось изменить с помощью технологии широковещательной рассылки (cell broadcast). Незабытым оказался и Казахстан: 25 апреля торговая марка «K-mobile» местного дочернего предприятия оператора «Кар-Тел» была заменена на «Билайн».

Старый логотип	Обновленный логотип

 

Заключение

Итак, в заключении можно  сказать, что брендинг - деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности, и мониторинг на соответствие марки требованиям рынка.

Для маркетологов брендинг - это основной способ дифференциации продуктов и инструмент продвижения товаров на рынок. Некоторые заявляют, что брендинг - это "новый культурный язык современного общества, базирующего на рыночных отношениях".

Основной задачей брендинга является повышение осведомленности потребителей и «влюбленность» их в товар.

Чем рынок более насыщен, тем более важным становится брендинговая составляющая, тем более важную роль бренд играет в обеспечении приверженности потребителей. Но бренд не рождается по мановению волшебной палочки, бренд - результат вдумчивой аналитической работы, и уж если он не получился изначально, то при его перестроении – ребрендинге, необходимо работать над собственными ошибками, а не продолжать надеяться на его самостоятельное появление из ничего.

Ребрендинг может потребоваться по ряду причин: бренд устарел; изменилась его роль в портфеле брендов компании, к примеру, появился более успешный бренд, ориентированный на ту же целевую аудиторию. Ребрендинг нужен и в том случае, если перед брендом поставлены более амбициозные задачи по объёму продаж, а целевая аудитория оказалась недостаточно многочисленной и состоятельной, поэтому требуется переориентация на аудиторию с большим потребительским потенциалом. Таким образом, то, какого типа ребрендинг потребуется, существенно зависит от конкретной ситуации, в которой находится заказчик, и от тех задач, которые будут стоять перед обновлённым брендом.  
Проводя ребрендинг компании важно учитывать и то, что ликвидации старого бренда не происходит, ребрэндинг есть помощь эволюции бренда. Ребрендинг сохраняет часть прежних компонентов бренда. Для того чтобы выявить, насколько кардинальным должен быть ребрендинг, необходимо провести комплекс исследований, которые, с одной стороны, позволят определить количественную роль позитивных факторов существующей идеологии, а с другой стороны — найти положительные свойства бренда с точки зрения потребителя. Ребрендинг также предполагает проведение досконального изучения рыночной ниши позиционирования — мотивация потребителя, конкурентное окружение и продуктовые свойства.  
На основании полученных данных разрабатываются и тестируются варианты нового позиционирования, определяется, насколько глубокий ребрендинг потребуется. Наиболее оптимальный из них становится основой всех коммуникативных элементов бренда: названия, логотипа, дизайна. Все они проходят обязательное тестирование на восприятие целевой аудиторией. При условии проведения тестирований, а также качественной работе креаторов и дизайнеров продукт, прошедший через ребрендинг, будет воспринят потребителями как естественная ступень эволюции бренда, а ребрендинг компании принесёт желаемый результат в виде роста объёма продаж для розничной или оптовой торговли.