Процесс управления ассоциациями,
возникающими в сознании потребителя,
осуществляется при помощи управляемых
факторов маркетинга – «7 P»: product – товар,
price – цена, place – место продаж, promotion –
стимулирование сбыта, средства рекламы
и PR, people – персонал – клиенты, process – сам
процесс и physical avidence – физические (материальные)
свидетельства поддержки брэнда. На рисунке
№2 рассмотрим три основные составляющие
сильного брэнда.
Рисунок 2. Три составные части
сильного брэнда
Поддерживая выше указанный подход, отметим,
что брэнд, имеющий сегодня материальную
и не материальную ценность, уже принадлежит
не только компании, но и покупателю. Брэнд
становится важным фактором, на основании
которого клиент получает рекомендации
при приобретении акций.
Нематериальная составляющая
брэнда включает в себя затраты на продвижение
товара, объем текущих продаж, возврат
инвестиций, стоимость репутации, степень
охвата и «продвинутость» целевой аудитории,
количество публикаций в СМИ, изменения
в социальной и культурной среде, произошедшие
под влиянием марки. Что касается собственно
репутации, то она более устойчива, чем
актив.
Для поддержания диалога брэнда
с покупателем служит медиапланирование
– своеобразный маршрут, проложенный
специалистами и ведущий к главной цели:
эффективному продвижению брэнда и управлению
им.
Таким образом, технология брэндбилдинга
базируется на:
определение сути брэнда (core essence) и четкой ее формулировке;
учете эмоционального и рационального
аспектов при выборе названия бренда;
анализе сформулированной сути
брэнда и ассоциативности его названия;
определении основных преимуществ
брэнда при его позиционировании;
моделировании возможных последствий
взаимодействия брэнда с окружающей его
средой.
Теперь вышесказанное изобразим
в виде рисунка №3.
Рисунок 3. Многогранность сути
брэнда и его окружающая среда3
Если согласиться
с утверждением, что брэнд — это философия,
которую следует формировать с самого
начала продвижения торговой марки, то
компании — владелице брэнда следует
определиться, по каким правилам она
будет строиться. Один вариант, когда брэнд-менеджер работает
в рекламном агентстве и «ведет» брэнд,
вникая во все технические детали производства
товара, создавая цельную цепочку позитивных
ассоциаций с брэндом.
Другой случай —
брэнд управляется сотрудником фирмы,
который погружен в ежедневную практику
продвижения торговой марки. Этот специалист
нередко возглавляет соответствующий
отдел, координируя деятельность сотрудников
с внешними организациями (рекламистами,
PR-специалистам, продавцами и т.д.).
До сих пор нет однозначного
ответа на вопрос, какой из двух вариантов
продуктивнее. Видимо, тот, где координация
усилий приводит к наилучшему результату
в области брэндбилдинга. В любом случае
специалист по строительству брэнда должен
обладать такими качествами, как личная харизма, способность
правильно позиционировать товар, умение сотрудничать
с разными специалистами и творить легенду,
способность стратегически мыслить. Замечено,
что ставка на рациональное в товаре мешает
установлению маркетингового диалога,
тогда как эмоциональный элемент собственно
и формирует брэнд. Эмоциональный капитал
ведет к установлению дружеских отношений
с потребителем, «очеловечивает» товар,
производимый предприятием, через пробуждение
нужных эмоций, устанавливает коммуникационные
каналы, формирует индивидуальность,
доверие и маркетинговый опыт.
Под брэндом понимается торговая
марка, которая имеет в глазах потребителя некую
ценность. Американская ассоциация маркетинга
определяет брэнд как название, термин,
знак, символ или дизайн, а также их комбинации,
которые предназначены для идентификации товаров или услуг
одного продавца или группы продавцов,
для отличия их от товаров или услуг конкурента.
Ф. Котлер под брэндом понимает название, понятие,
знак, символ, дизайн или комбинацию вышеперечисленных
факторов, предназначенных для обозначения
предлагаемых производителем
или продавцом (группой продавцов) продукции
или услуг, а также для установления их
отличий от продукции и услуг конкурентов.
Иными словами, брэнд
— то, за что люди платят деньги, премируя
продавца.
Итак, если согласиться
с тем, что брэнд представляет собой совокупность
представлений и ожиданий адресата в процессе
маркетингового диалога в отношении продвигаемого
товара, то под торговой маркой обычно понимаются отдельные
элементы фирменного стиля, позволяющие потребителю
идентифицировать товар и выделить его
из товарной группы.
В целом, определяя
брэнд, внимание обращается на брэндовую
стратегию, включающую
исследования поведения потребителей,
собственно управление брэндом и планирование
брэнда; брэндовую коммуникацию, осуществляющуюся
через конфигурацию брэнда, дистрибьюционную
сеть и СМИ; брэндовую ценность, базирующуюся
на финансовых резервах и юридической
защищенности брэнда; его «душе», неотъемлемым
компонентом которой обычно называются
его эмоциональная/рациональная сила,
удачное позиционирование и ключевые
атрибуты брэнда.
Говоря о «душе»
брэнда, отметим важность рационального
начала: широта ассортимента, показатель
«цена – качество», срок жизни брэнда,
четко сегментированная аудитория и эмоционального:
удовлетворенность, польза, статус, любовь,
мораль, эстетика, духовное лидерство.
Брэндовая тема, брэнд-имидж, брэндовая
идентичность – компоненты «души» брэнда.
Различные подходы
к брэндингу содержат свои достоинства
и преимущества: от полной самостоятельности
марки (в товарном брэндинге) и рекомендательных
функций гаранта (рекомендательный брэндинг)
до полной зависимости от подъемной силы
«зонтика» («зонтичный» брэндинг).
Детализируя различные
уровни брэндинга, можно выделить:
товарный брэндинг (product branding);
брэндинг ассортиментной
группы (line branding);
брэндинг товарного
семейства (range branding)
рекомендательный
брэндинг (endorsed branding);
комбинированный
брэндинг (shared branding);
«зонтичный» брэндинг
(umbrella branding).
Необходимо пройти длительный и сложный
путь превращения торговой марки в брэнд
— до 80% марок уходят с дистанции в течение
первых двух лет, так и не став брэндами.
Причин тому несколько: отсутствие у торговой
марки ценности, которая не достигается,
в том числе и из-за ошибок в позиционировании.
Пожалуй, самым важным показателем сильного
брэнда является продолжение его роста
даже после смены владельца.
Рисунок 4. Позиционирование
брэнда
Как показывает практика, ценность
торговой марки (brand equity – капитал торговой
марки) прежде всего, базируется на знании
и узнаваемости, ассоциативности и приверженности
сторонников, марки так называемому ощущению
качества товара, которое, как правило,
имеется. В этом смысле для достижения
ценности торговой марки, возможно, создание
и использование ложных и правдивых имиджей.
Имидж – часть
полного представления о действительности,
часть образа. Имидж способен придавать
явлению свойства и характеристики, ему
не присуще, превращая эти свойства в главные,
и тем самым радикально изменять представление
об объекте. Выделяются правдивые (похожие
на правду) и ложные имиджи.
Д. А. Аакер предложил в свое
время принципиально новый подход к раскрытию
содержания brand equity как к капиталу брэнда:
это взгляд на брэнд не глазами потребителя,
а глазами фирмы, который базируется на
всей «совокупности активов брэнда и обязательств,
связанных с брэндом, а так же его имени,
символах, которые увеличивают или уменьшают
ценность, которую имеет товар или услуга
для фирмы и ее клиентов». Исследователь
выделил пять уровней отношения покупателей
к брэндам, которые наиболее полно отражают
суть brand equity:
отсутствие лояльности к торговой
марке;
у потребителя нет причин менять
пристрастия к данному товару;
потребитель несет убытки при
смене брэнда;
потребитель ценит данный брэнд;
Трудно представить себе брэнд,
не содержащий выгод (brand beneftis) в сфере
функциональной, в области «эго» или лидерства.
Кроме того, брэнд должен иметь свою целевую
аудиторию, не реагирующую на его подделки;
персоналии брэнда и удачное позиционирование
способны защитить его даже в случаях
экономического спада и прекращения рекламных
вливаний, подделки и попыток дискредитировать
качество товара.
РАЗДЕЛ
V.PR - ОСНОВА ХОРОШЕГО БРЕНДА
В процессе стратегического
планирования по налаживанию устойчивых
связей с общественностью (PR) выделяется
несколько этапов:
определение проблемы:
маркетинговый анализ позволяет выявить
вовлеченность отдельных лиц и конкурирующих
групп, степень их интересов и контекст
самого события. Если происходящее вокруг
компании события способны разрушить
ее репутацию, нанести ущерб ее имиджу,
разрабатывается программа разрешения
проблемы;
выработка программы:
рассматриваются наименее болезненные
варианты выхода из сложившейся ситуации
с учетом мнения целевых групп воздействия.
Необходимо ответить на вопрос, какой
результат желателен при работе с той
или иной целевой группой, какой предполагается
бюджет для разрешения проблемы. Определяется
круг ответственных и тактические ходы
по реализации, намеченной программы;реализация программы
и задействованные коммуникационные каналы:
стратегия действий четко увязывается
со стратегией коммуникаций, определяется
круг вопросов и выбираются каналы СМИ
и СМК для доведения позиции компании
по данному вопросу до целевой аудитории.
Действия координируются с рекламной
службой фирмы, возможны коррективы в
маркетинговый план. Обдумываются методы
оценки получаемых результатов;
подведение итогов:
выбирается подход, позволяющий оценить
успех/неудачу реализованной программы.
Главный критерий – что изменилось в сознании
целевых групп, был ли нанесен вред репутации,
как в будущем упреждать подобные действия
агрессивной внешней среды. Внесение необходимых
коррективов в план антикризисных мер
и доведение полученных результатов до
сотрудников компании.
Public relations. Что же
это такое? Число определений этого понятия
велико и по оценке экспертов американского
фонда «Foundation for public relation resrch and education» достигает
500. Британский институт общественных
отношений (IPR) предлагает следующую трактовку:
PR — это планируемые продолжительные
усилия, направленные на создании поддержание
доброжелательных отношений взаимопонимания
между организацией и общественностью».
По мнению авторов статьи, которую предлагает
вниманию читателей журнала «Парад Отелей»,
применительно к гостиничному бизнесу
наиболее интересно определение Словаря
иностранных слов, подготовленного в МГУ
в 1995 году: паблик рилейшнз - «организация
общественного мнения в целях наиболее
успешного функционирования предприятия
(учреждения, фирмы) и повышения его репутации.
Осуществляется разными путями, но прежде
все через СМИ.»
Прежде чем говорить
о PR в гостиничном бизнесе следует отметить,
что редко речь идет о деятельности специально
выделенного отдела по связям с общественностью.
Чаще всего в гостинице существует отдел
маркетинга и рекламы, который и занимается
позиционированием предоставляем услуг.
«Задача РК состоит в том, чтобы наладить
взаимопонимание, положительное отношение
и доверие клиента предложению предприятия
гостинично — туристского бизнеса на
длительную перспективу. Речь идет о формирован
в глазах общественности положительного
имиджа, хорош репутации и уважения к предприятию.»
Ниже предлагает наиболее распространенная
из схем PR-деятельности, лег адаптируемая
в любой сфере бизнеса, приведенная из
ученика «Практика маркетинга в гостиничном
и рестораном бизнесе». Авторы А.Л.Лесник
и А.В.Чернышев.
Следует обратить
внимание, что когда речь идет о печатании
проспектов, вывешивании плакатов и помещении
заметок в прессе, — во всех этих случаях
говорится о рекламных мероприятиях. Информация
рекламной службы объективно и профессионально подобранная
косвенно способствует увеличению загрузки
и прибыли. Мероприятия PR призваны, с одной
стороны, повысить интерес клиента предложению предприятия,
а с другой — за счет обратной связи с
клиентом привести предложение услуг
в соответствие с имеющимся спросом.