Бренд туристского предприятия, особенности и значение эффективного брендинга

     Особое направление в брендинге - это преодоление негативных потребительских стереотипов и предубеждений, зачастую весьма оправданных. Массовые представления покупателей могут препятствовать росту потребления определенных брендов, продуктов и даже целых товарных категорий. А, это, как правило, совершенно не совпадает с наполеоновскими планами владельцев брендов. Вот тогда и появляются бренды типа "Шармель" (бренд кондитерских изделий - пастилы и зефира), который активно с помощью рекламы борется с представлениями о том, что пристрастие к сладкому портит изящные женские фигуры. А какие предубеждения могут ограничить потребление фитокосметики? Например, опасения, что травы, на основе которых произведены крем или лосьон, собраны в экологически неблагоприятных местах. Поэтому в рекламе бренда "Чистая линия" показывают, где именно собирают используемые в качестве сырья травы - в нетронутых цивилизацией уголках горного Алтая.

 

РАЗДЕЛ III. БРЕНД ПРЕДПРИЯТИЯ ТУРИЗМА: ОСНОВНЫЕ  ПОНЯТИЯ , РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОГО БРЕНДИНГА   

     Обострение конкурентной борьбы между предприятиями индустрии туризма актуализирует проблему поиска эффективных методов и путей формирования конкурентных преимуществ, позволяющих им более четко позиционироваться на рынке туристских и гостиничных услуг, т.к. грамотное имиджевое позиционирование укрепляет позиции в борьбе за клиента.

      В условиях современного состояния рынка услуг туризма меняется содержание понятия «конкурентоспособность», сегодня оно подразумевает не только особый подход к формированию ценовой политики, но целый комплекс мер, направленных на повышение качества услуг, развитие имиджа предприятия, укрепление собственной торговой марки (бренда), применение клиентоориентированного подхода в обслуживании потребителей. Все это делает бренд результативным инструментом развития бизнеса.

      Ключевой целью создания эффективного бренда является достижение долговременных конкурентных преимуществ в продвижении продукта или услуги на рынке. В настоящее время многие предприятия в сфере туризма столкнулись с тем, что конкуренты стараются в своих услугах воспроизвести качества и характеристики лучших туристских фирм – мировых лидеров, что неизбежно приводит к большому сходству предлагаемых услуг и в некоторой степени усложняет выбор потребителей. Все это требует от предприятий туриндустрии применения особых форм брендинга, отражающего уникальность и ценность собственных продуктов и услуг.   

     Бренд в классическом понимании является образом в представлении потребителя, набором впечатлений и ассоциаций, именно этот образ позволяет потребителю различать и выбирать тот или иной товар или услугу.Современное понимание бренда включает в себя следующие аспекты:

1)Первый компонент бренда – это его идеологическая (концептуальная) основа, а именно: направленность на определенное качество, и эксклюзивность либо, напротив, общедоступность, а также те критерии качества, которые будут подразумеваться сразу же, как только потребитель увидит соответствующий товарный знак.

2)Второй компонент –  имиджевость – это способность бренда отражать особые характеристики предприятия или продукта, выделять его среди конкурентов, закреплять в сознании потребителей авторитет и репутацию предприятия.

3)Третий компонент – коммуникативный, предполагающий наличие в структуре бренда таких элементов, которые могли бы вызвать позитивные ассоциации у потребителей целевого рынка.

4)Четвертый компонент – художественно-эстетический, призванный композиционно увязать все структурные элементы бренда в единый логический комплекс. Художественная составляющая делает бренд в сознании потребителей более оригинальным, многослойным, ярким, гармоничным и легко узнаваемым.

     Все вышеизложенное позволяет подчеркнуть комплексный характер бренда и предположить, что формирование бренда представляет собой процесс, направленный на его создание и развитие. В свою очередь данный процесс в специальной маркетинговой терминологии определяют как брендинг.Под брендингом понимается процесс управления брендом, включая создание бренда, продвижение бренда на рынок, адаптацию бренда к меняющимся условиям внешней и внутренней среды. Процесс формирования и развития бренда весьма значим, так как способствует ускоренному развитию бизнеса. Понятие брендинга полностью передает особенности бренда как некоего образа сформированного в сознании потребителей. В этой связи брендинг можно определить как увязанный в единое целое технологический комплекс методов и приемов, направленных на создание и продвижение фирменных услуг, а также деятельность по формированию долгосрочных программ лояльности определенных сегментов потребительского рынка. Бренд предприятий туриндустрии несет исключительно важную смысловую нагрузку, включающую в себя рациональные и эмоциональные элементы, выраженные через материальные и нематериальные ценности компании. Эта нагрузка обычно определяется целевой группой потребителей услуг и практикой позиционирования. Однако следует отметить, что при всем многообразии сегментов рынка туристических услуг , практически все бренды предприятий объединяет родственная структура.  Однако отличие одного бренда от другого обычно составляют дополнительные услуги, направленные, как правило, на удовлетворение специфических потребностей конкретных клиентских групп.

     Целью дополнительных услуг в индустрии является не только удовлетворение конкретных потребностей, но и желание превысить ожидания потребителей, т.к. искушенные потребители высоко оценивают именно ассортимент и качество дополнительных услуг что, несомненно, повышает ценность предприятия в их глазах, даже если они не намерены пользоваться всеми предоставляемыми услугами. Следовательно, неотъемлемым составным элементом бренда предприятия туризма является уровень качества и полнота предоставляемых услуг.

 Бренд в индустрии  туристских услуг выполняет три основные функции:

1) функцию дифференциации, поскольку именно бренд дает  клиенту ясное представление  об основных ценностях компании, позволяет донести до клиента  уникальность фирмы, непохожесть на конкурентов, материальные и нематериальные выгод;

2) выступает инструментом  продвижения, создавая дополнительные  инвестиции в маркетинг, которые  окупаются вследствие увеличения спроса на тур. услуги;

3) создает комплекс эмоциональных  и рациональных предпосылок для  повторных и многократных клиентов. Именно наличие постоянной, лояльной  аудитории гарантирует устойчивое развитие компании.

      Долгосрочные отношения между потребителем и брендом, основанные на уважении и доверии, способствуют устойчивому предпочтению потребителем турфирме и ее услуг. Следовательно, в основе формирования и управления брендами в индустрии туризма лежит процесс, направленный на формирование атмосферы лояльности потребителей. Отношения между брендом и покупателем могут быть также основаны на предложении ценности самой услуги. Многие взаимоотношения между брендом и покупателями возникают, когда бренд рассматривается в большей степени по отношению к самой организации, чем к ее продуктам и услугам. В маркетинге туризма качество и полнота услуг напрямую зависит от позиций предприятия, следовательно, ключевым моментом брендинга выступает турфирма, способная предложить качественные услуги.

      Эффективный брендинг туристского предприятия опирается на систему отношений между потребителем и брендом, сформированных на основе следующих принципов.

1. Изучение интересов  и потребностей покупателя, т.е. всесторонне  изучение каждого покупателя  на основе информационного обеспечения  о контактах и каналах связи  с ними (что собой представляет  покупатель, его интересы, потребности, впечатления и т.д.).

2. Связь между брендом  и потребителем осуществляется  различными средствами: по телефону, почте, через Интернет, благодаря  личному контакту. Каналы коммуникации  должны быть открытыми для  покупателя, чтобы он без проблем  мог общаться с брендом.

3. Информационное обеспечение  потребителя о потенциальных  возможностях бренда (что он сможет  приобрести); о стратегии развития  бренда; об отрицательных факторов, влияющих на развитие бренда (что  будет сделано для повышения  его стоимости).

4. Создание комплексной  программы информационного обеспечения  процесса управления взаимоотношениями  с покупателем. Это подразумевает  создание базы данных, объединяющей  все основные характеристики  функционирования и развития бренда.

     Указанные принципы позволяют выработать тактику управления взаимоотношений с потребителями, что в свою очередь укрепляет их отношения с брендом на основе исчерпывающих знаний о торговой марке предприятия. Такой подход в работе с потребителями особенно эффективен. Особую роль в создании и укреплении отношений между потребителем и брендом выполняют программы, способные создать лояльность к бренду опосредованным путем. В этой связи большое значение имеют программы лояльности для постоянных клиентов - скидки, бонусы ,различные акции и так далее.

РАЗДЕЛ VI.КЛЮЧЕВЫЕ ПОЗИЦИИ ПЛАНИРОВАНИЯ БРЕНДА

Эффективный брэндинг не просто гарантирует потребителю уверенность, увеличивая тем самым число сторонников марки, но позволяет управлять активами торговой марки с целью максимизации ее стоимости для предприятия и ценности для потребителя.

На рисунке №1 мы можем увидеть корпоративную стратегию XX и XI веков

 

 

 

Рисунок 1. Марка корпоративной стратегии XX и XI веков.1

В настоящее время традиционная финансовая отчетность не показывает реального состояния дел фирмы, так как она не учитывает влияние на успешные продажи торговой марки, имеющей ценность в глазах потребителя, — брэнда. Только маркетинг, ориентированный на стоимость, способен повысить акционерный капитал, и в этом случае маркетологу необходимо делать бизнес все более привлекательным для инвесторов. Последние опросы зарубежных менеджеров показали, что около 60% руководителей корпораций уверены, что стоимость их бизнеса на рынке капитала значительно занижена.

Проблема управления выведенными на рынок торговыми марками — единственно верный маркетинговый подход, который можно разбить на следующие этапы:

1. правильное позиционирование;

2. успешное внедрение брэнда на рынок;

3. создание эффективной бизнес-модели;

4. проработка долгосрочной концепции развития брэнда:

• создание осведомленности о выводимой марке (преодоление рекламно-пиаровского прессинга конкурентов);

• поддержание заинтересованности и мотивации у целевой аудитории (придание товару «человеческих» качеств);

• управление дистрибьюционной сетью;

• формирование лояльного сегмента потребителей.

 

С точки зрения маркетинга эффективно управлять брэндом значит определять оптимальный с позиции оптимизации расходов вариант позиционирования товара в сознании потребителя. Большинство исследователей соглашается с тем, что брэнд представляет собой активы товара, его интеллектуальную часть, которая проявляется в присущих ему названии, дизайне, слогане. Более того, брэнд обладает некой харизмой, способной затронуть человеческие эмоции, ориентируя покупателя на новые приобретения. Это симбиоз ассоциаций и символов, усиливающих связи между товаром и покупателем. Принято считать, если не менее половины целевой аудитории положительно относится к замаркированному товару, то он может стать брэндом.

Слоган – (от англ. Slogan – лозунг, призыв) – короткий лозунг или рекламный девиз, отражающий качество продукта, обслуживания, направление деятельности туристической фирмы, часто в образной, иносказательной или абстрактной форме. Слоган должен быть кратким и легко произноситься, а также соответствовать общей рекламной теме.

Строительство брэнда предполагает оказание влияния на восприятие разных целевых аудиторий, чтобы гарантировать потребителям именно то, что они хотят видеть в продвигаемой марке. Для брэнд-менеджера это означает постоянную заботу о четкой идентификации идей и смыслов, которые окружают марку, ее позиционировании, индивидуальности, которая позволит отличить ее от конкурентов и даже превзойти их. Работая над увеличением ценности марки, брэнд-менеджер стремится увеличить ее ценность, которая измеряется как прибыльностью брэнда, так и долей рынка или объемом продаж. Наличие обозначенных категорий невозможно без еще одного критерия: эмоциональных ассоциаций, возникающих у потребителей при общении с маркой.